酒类企业2018年规划必不可少的“经典四问”，你还在走传统路吗？

酒类企业2018年规划必不可少的“经典四问”，你还在走传统路吗？ 2017-12-20 09:11 12,056 微信扫一扫复制链接分享其他经典促销营销酒企规划文丨酒业家主笔 杨永华 观峰智业集团董事长 

世界管理学之父德鲁克先生有“经典三问”。即：我们的业务是什么。我们的业务将是什么。我们的业务应该是什么。这个“经典三问”让很多企业实现了长盛不衰，基业长青。

对于年度实施规划而言，认知能力决定问题对错，因为认知决定思考逻辑。同时问题问错了，答案也是错的。年度营销规划的正确性和可行性是有问题和问题的答案决定的。

面对全新的市场环境，酒企2018年度规划也要跳出传统固化思维的“四问”。即卖多少，目标规划。卖什么，产品规划。卖到哪，市场规划。怎么卖，行动规划。

酒类企业2018年规划必不可少的“经典四问”。

经典一问：战略需要回答比较竞争优势是什么

我们早在2017年3月成都全国秋季糖酒会期间就提出，2017年将开启中国酒类企业的“马太效应”年，未来3-5年中国酒类企业将会出现“分水岭”。

“马太效应”的基本原理告诉我们，资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明“兔子鹰式”的投机战略已经结束，决定企业未来3-5年命运的是“孩子狼式”预见性战略。

从这个角度看，企业需要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建，就很难建立自身企业在行业的竞争门槛，没有“防火墙式”比较竞争优势，就不会有持续的发展。

值得提醒的是，2018年是区域性强势品牌成为挑战者开启了机会的大门。如果这些企业不能够从挑战的角度改变竞争规则，或者没有挑战者的战略勇气，错过2018年，将会再等10年。同时，对于绝大多数地产酒企业而言，如果不能够从战略的角度，重构“品质对抗品牌”的“酒庄战略”体系，失去“原酒，原浆，原生态”的生存与竞争的基础，未来的命运将会是一个大大的问号。

经典二问：品牌需要回答如何和消费者一起嗨皮。

过去的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题，一是品牌传播规划是“王婆式推销”，自己琢磨出一句所谓的“卖点”向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答，没有和消费者互动，而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播，因为企业不仅可以精准的定位消费者，而且可以和消费者一起“在线”。

2018年，企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨皮。回答这个问题，一是需要企业避开“王婆式的推销思维”，实施“从顾客中来到顾客中去”的传播体系。通过深入系统的消费者研究，实现“走进顾客的生活方式”。才能避免自说自话，自问自答。二是通过与顾客的“在线状态”，实现与顾客互动。这一点，我们的酒类企业一定要思考故宫博物院取消售票处，全部通过在线订票的行动。在“低头一族”的新时代，我们的品牌传播战略就是通过“顾客在线”的状态，实现一起嗨皮。

经典三问：产品需要回答顾客为什么买 

传统的产品思维是怎么卖。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进，要么是随大流。现在企业必须通过系统的细分市场研究，选取细分消费群体，为目标消费者定制产品。

企业在产品开发计划书里，必须明确：谁是你的顾客。这些顾客为什么买你的产品。顾客在什么地方购买你的产品。通过什么样的场景让顾客体验产品。怎么样实现顾客第一次购买。

忘掉“卖点”找“买点”是新产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变“拍脑门式”，“闭门造车式”的产品开发思维。通过“走进顾客的生活方式”，让顾客参与到企业的新品开发过程中。

经典四问：营销需要回答如何告别传统营销的“三斧子半”，重构推广时代的新营销体系

何谓传统营销的三斧子半？传统营销思维下，营销的基本动作就是铺货，陈列，促销。这三斧子用完之后，市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”，所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。

我们深入分析一下会发现，传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货，促销式陈列，促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上，解决了“卖”的问题，但是由于没有实现消费者体验，或者消费拉动环节缺失，导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是：有人卖，没人买。

营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”

传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买，通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通，信息和商品不发达的前提。时至今日，我们的交通，信息，和商品高度发达，“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段，很难生效了。

现在营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计，2016年中国微信用户超过9亿人，6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次，而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。

这种环境下，促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命，通过在线状态的“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望的“刺激”，进一步促进顾客体验，然后实现购买。

将传统营销进化为推广时代新营销体系的基本路径，没有建群的铺货就是摆地摊

铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯的铺货，或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货，而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们也建了很多群，但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我们的实践和研究表明，社区商务群的管理主要是依靠的“内容”，没有内容，就会让商务群变的“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣，好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。

陈列必场景：没有场景的陈列就是商品污染

货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么？很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由通过“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻的理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。

营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

促销必刷屏：没有刷屏就没有促销

传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80，90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。

促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化，休闲化的互动作为促销的核心。

作者介绍：杨永华，著名营销专家，重构理论创始人，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等。

（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）