光良何以“光良”？

光良何以“光良”？ 2021-10-04 15:27 12,046 微信扫一扫复制链接分享白酒光良红与黑的现代感配色、方正醒目的数字、播放着极简风格宣传片的LED屏、装五种粮食的透明“粮食瓶”、展位背景板那句醒目的标语——“去包装化白酒倡导者”……了解光瓶酒的人都知道，光良来了。9月28日，第五届中酒展在济南开幕，作为酒业年度盛宴，本届中酒展汇聚了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部名酒，参展商多达1000余家，在琳琅满目的展位中，光良的画风显得很不一样，这些与众不同的“光良元素”也蔓延到了展馆的各个角落。本届中酒展期间，光良先后斩获多项大奖，先是以出众品牌力获得“年度最具投资价值企业”，接着又凭借招牌产品“光良59PLUS”荣获“年度新品TOP50”，此外，“光良不装”品牌升级整合营销案例征服一众评委，荣获“年度最佳营销案例”，光良酒业首席品牌官赵小普也荣膺“2021年度45名45岁以下酒业精英”。品牌、产品、创意、创始人“组团拿大奖”，让光良赚足了关注度。事实上，在中酒展之外，成立不到三年，定位国民自用酒的光良，也已经用独有的品牌风格，赢得了广泛的的“群众基础”。光良的产品观“成份党”“去包装”“无压力”——这是光良酒业首席品牌官赵小普在中酒展主论坛上提炼出的光良产品观。这三个关键词也在光良的产品画像中逐渐清晰。“成分党”这个诞生于美妆行业的词，近年来逐渐扩大到众多消费领域。而说到酒界的“成分党”，光良是第一个把酒体比例醒目地写在“脸上”的品牌。其最先推出的主打产品“数据瓶”系列，将3年粮食基酒含量比、5种酿酒原粮配比清清楚楚地标注在瓶身，并以“光良59”“光良39”“光良19”的创意命名，让消费者对酒体有清晰直观的感受，迅速打开市场并积累了良好口碑。在光良59这一核心大单品获得不俗成绩后，今年春季，光良又推出浓酱兼香、品质升级版“光良59PLUS”，继续沿用了光良的“成分大标”，再次向消费者抛出“成份党”的风格标签。大众和行业对于光良有过诸多定义，其中提及最多的是“光瓶赛道颠覆者”这一称号，而在赵小普看来，“光瓶酒”只是市场加之光良的一个分类，光良的初衷，其实是用去包装化的思路，去做一瓶简单有品质的酒而已。“今天这个年代，我们对文化越来越自信，不一定需要通过华丽的包装来证明酒桌地位，这是一种消费者对品质的认知回归。”关于去包装化这一思路，光良也找到了一个更有趣的词来形容。2020年，光良把品牌的核心价值用“不装”两个字来诠释，根据赵小普的解读，“不装”二字有着多重含义。此外，深谙消费者思维的光良还捕捉到了一个细节，要打造真正的国民自用酒，正式的商务宴饮与充满压力的拼酒式社交并不是光良的主战场，跳出作为社会人的桎梏，聚会时刻的三杯两盏轻松淡酒，也可抵晚来风急。让消费者通过相聚的把酒畅言“充电回血”，这才是光良真正的舞台：“不装的第一层含义是因为我们确实是一个光瓶，它没有外包装；第二层意思跟成分党的逻辑是一样的，就是简单直接，把最真实的一面直接写在我的‘脸’上告诉你，光良不用装。第三是喝我们的酒不一定要高上大的宴席，跟亲朋好友小聚的时候，也不需要装，一款好喝又亲民的酒比华丽的包装更有吸引力。”光良的“聚光灯”在哪？凭借“成份党、去包装、无压力”的九字箴言，光良在市场中跑出了“光良速度”。数据显示，自2019年产品上市至今，光良酒业已先后完成数亿元融资，在2020财年实现终端销售额16.35亿元。用一年时间，光良将终端销售额翻了近3倍，这也不禁让人好奇，光良的酒都卖去了哪里？能实现如此斐然战绩，光良自然心中有数。赵小普曾公开表示：“更一线、更发达的区域，其实不适合我们早期生长的土壤，它更适合品牌的曝光，在下沉市场，更贴近三四线的市场，更容易找到我们的消费人群。”正如赵小普所说，我们已经看到光良在诞生短短2年内不断“攻陷”着各地的餐桌。还有媒体曾在调研时发现，在部分地区的下沉市场，光良正在势如破竹地席卷餐饮店，悄然替代着一度拥有稳固市场份额的光瓶酒与盒装酒。有不少餐饮店经营者在切身体会了光良的畅销后，就自发成为了光良的铁杆粉丝。与速度惊人的业绩增长形成强烈反差的，是光良身上的另一种从容与克制的气质。对于销售模式，光良看得很透彻。在当前的酒业时代，要实现快速增长，酒企一般会通过招商在各地迅速扩大规模，而招商模式的核心价值在于利差。这种模式虽然极具效率，但对于定位“国民自用酒”的光良来说，无疑与深度接触消费者的需求背道而驰。因此，在获得了高速增长之后，光良仍然选择用更克制、更贴近的方式触达消费者。中酒展期间，赵小普在接受酒业家专访时透露，光良的产品毛利率远低于行业平均水平，而光良的目的也很简单，就是通过让利使产品更具性价比，从而打动更多消费者。对于卖酒这件事，光良也把重心放在了面向市场直供产品：“你把能接触到消费者的动作都做了，然后你确实物美价廉地提供了一瓶好酒，你确实在产品的审美、产品力（方面）都符合消费者的认知，然后你再持续做品牌传播、做场景化的引导，他为什么不选择你？”不可否认的是，这看似慢吞吞的“笨办法”，于布局长远、重视消费者思维的光良而言却是天生契合。凭借出色的性价比，光良迅速打开的市场版图正在继续扩大，面对新一轮的成长，光良也想走得稳一点：“我们做的都是很有数的事情，现实也在按照我们设想中的状况发展。我们持续有更多的经销商，带来了更多的终端，每个终端的销量，这些数字都是在平稳往上涨的。相对于某一项数据的出挑，我们更希望光良能没有短板地平稳上升。”什么是光良？什么是光良？越来越多的目光聚焦在赵小普平实而又笃定的语言中，这个抽象的问题渐渐具象了起来。酒业是一个讲究时间的行业，历经时间沉淀的品牌往往从历史切入，挖掘文化与传统，逐渐筑起了品牌形象与价值。也有一些新生势力，用超前的思维切入赛道，创造引领着酒业的流行趋势。作为新生品牌，光良的品牌打造聚焦的是“当下”二字：“酒业确实是要讲文化的行业，当然更多集中在更高线的产品里面，我们本身立意就是要做大众，那我们就会呈现大众的文化，我们希望我们的品牌是符合今天30-50岁的消费者认知、产品观念的，所以我们做的所有事情是在这个基础上，以用户的眼光出发，去塑造这样一个属于当下的品牌。”赵小普说，光良是像素块成就的品牌。每一个与光良产品适配的饮用场景，都代表着一个像素块。换言之，光良是饮用场景成就的品牌：“光良只讲酒本身，做得更多的是贴合消费者，强调用户跟场景，我们先知道用户是谁，他平常会干什么，我们就在这儿干什么。第二个是场景，他们是在什么场景下喝我们的酒，我们就在什么场景里去引导他们，这是我们做的事情。”事实上，仔细盘点光良历来的传播动作也不难发现，立足“国民自用酒”这一定位，光良不断用国民度极高的热点事件链接品牌，打造了一个个饮用场景的“像素块”。此前，光良接连亮相《我和我的家乡》、《我们的新时代》等多部影视剧作品，还选择了拳王邹市明作为代言人，拍摄了行业刷屏的“光良不装”TVC广告片；在东京奥运会期间，光良通过赞助赛事转播平台，让其“好酒已上场，实力看得见”的标语出现在咪咕视频APP开屏上，通过紧跟赛程、直击内心的文案，光良在各大转播平台集中登场引爆刷屏，迅速吸引了关注奥运会的国民的注意力。据统计，东京奥运会期间，光良在咪咕、腾讯、百度、抖音等平台的总曝光量超过10亿，引发了消费者的广泛参与和二次传播。不久前，光良还携手敦煌博物馆推出新品——光良59PLUSx敦煌博物馆联名限定款，并通过一支概念先导片的预热，在微信视频号引发疯狂转发……不难看出，国民的注意力在哪里，光良就会在哪里出现。光良紧紧抓住每一次可能与国民接触的机会。通过借力影视圈、体育界一系列引发全国关注的大事件，广泛向国民传播了品牌概念，迅速提高了品牌知名度，也为其“打造国民自用酒”的目标筑牢根基。通过这些“像素块”的积累，光良的品牌形象逐渐清晰、生动了起来。不做曲高和寡的玉盘珍馐，不讲历史也不求超前，百搭的光良更像是一道必不可少的家常菜，简单又具滋味，陪伴和见证着每个相聚的时刻。至此，“什么是光良”这个问题或许就有了答案——百搭、务实是光良；用心、有数是光良；会玩、克制是光良；简单、从容也是光良。不装，最是光良。