酒业“十四五”从何处开新篇？宋书玉：开品质、消费、服务新篇

酒业“十四五”从何处开新篇？宋书玉：开品质、消费、服务新篇 2021-04-29 21:24 12,036 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒2020年，是酒类产业发展史上的一场拉力赛。“总体而言，2020年，白酒表现出良好的韧性；啤酒升级时代来临；黄酒业绩不佳；葡萄酒还处于深度调整期；其他酒种则是参差不齐。”4月27日，中国酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议在北京开幕，中国酒业协会理事长宋书玉对2020年中国酒类产业做出这样的总结，并以《开新篇，布新局，行致远》为主题发表对中国酒业发展趋势的研判演讲。宋书玉表示，围绕产业发展趋势及蓝图规划，消费需求变化，国际、国内双循环，新基建驱动的利好，都将给中国酒业发展带来新的机遇和推动，“中国酒业‘十四五’开新篇具备了非常好的内外环境。从何处开篇对我们更为重要，我认为在品质、消费、服务层面理应重点突破。所以，开新篇重点要开品质新篇，开消费新篇，开服务新篇。”白酒深层次调整还将持续“白酒产业规上企业数量在‘十三五’末比‘十二五’末减少了40%以上，去年的利润却增加了50%。”出席会议的国家工业和信息化部消费品工业司司长高延敏以一组数据展示了白酒产业结构调整的明显成效。白酒产业2015年-2020年利润总额增速大于销售收入增速，而收入增速又远大于产量增速，这预示着白酒产业品质效益为主导的时代即将来临。事实上，2020年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡六家白酒龙头企业的销售收入之和接近整个白酒产业的40%，利润之生超过白酒产业的50%。从白酒行业格局来看，以头部企业为代表的品质引领日趋明显，利润主要集中在产业前4%的龙头企业。“总体来看，2020年白酒产业和白酒市场的新一轮调整期已经开始。从短期因素分析，新冠疫情和全球宏观经济下行等因素对白酒产业调整产生了一定影响，虽然2020年中秋和2021年春节的补偿性消费的拉动，使得全年白酒产业经济保持了增长，但白酒产业在消费、生产、流通等方面出现的新情况、新形势，预示着产业的深层次调整还将进一步持续。”宋书玉这样预测。此外，从龙头企业在“十三五”期间不约而同的产能扩张现象来看，在社会总需求不再增长甚至下降的情况下，各酒企产能的扩张一方面将带动白酒整体品质升级，也势必对中小企业或者是以基础消费为主要市场的品牌造成冲击，这也说明白酒产业“马太效应”加剧，中小企业的发展空间将越来越小。从消费需求来看，白酒消费需求增速放缓的趋势在2012年就开始显现。规模以上白酒企业的产量增速在2010年时高达26%，2014年降至2.52%，2016年开始负增长并持续至今。“这既来自于市场需求的变化，也来自于其他酒类竞品的竞争。”宋书玉说。行业人士预测，未来白酒产业的发展必然会以满足高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，加快向高附加值产品转型升级，产业发展模式从规模主导型向利润主导型转变。国家市场监督管理总局执法稽查局副局长路政闽在会上表示，在消费升级的推动下，品质需求必将成为未来的主旋律，“消费进入转型升级的当下，消费者已经从吃饱穿暖最原始的生存消费，向注重品质、注重品牌的高质量消费转变，面对这些变化酒业行业要顺应和把握消费升级大趋势，以消费升级引领产业升级，研发生产消费者喜爱的各类酒品，提供差异化的消费体验，满足不同区域、不同消费群体的消费需求。”值得注意的是，在2020年全球新冠疫情的影响下，数字经济在酒类产业中快速实施，从产品端到渠道端，再到消费端，数字化已经开始纵贯并赋能酒类全产业链，为白酒产业高质量发展带来驱动力，加速产业结构调整。啤酒细分品类加速，高端将成竞争主线如果说2020年中国啤酒产业已经解决了如何在疫情之下存活，那么2021要思考的是如何让啤酒行业活得更好。“啤酒品质升级正在进行时，尤其特色啤酒，风味个性化啤酒新品不断涌现，极大增强了啤酒行业品类在市场竞争中优势。”宋书玉说：“高端化啤酒产品因满足消费者个性化诉求和对精致生活的向往，成为增长幅度最高的产品类别。未来五年，啤酒高质量发展、高端化发展将为行业带来新的增长点。” 在产业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下，目前我国啤酒龙头企业纷纷优化产品结构，布局中高端啤酒市场。预计未来3-5年，啤酒产品高端化比例将达到15%-20%。京东零售大商超全渠道事业群消费品事业部酒类采销部啤酒品类总监张毅带来的京东数据也反映出啤酒高端化的趋势。他表示，根据京东的数据，各啤酒细分品类中，黄啤占据最高份额，白啤、精酿、原浆等风格成为潮流，白啤销售额增速较快，"京东啤酒用户近一年搜索量分布中，精酿占32.6%，原浆占26.1%。"中国酒业协会啤酒原料专业委员会张五九预测，啤酒行业2021-2022长尾效应将会继续，“根据数据分析，90%的概率，今年啤酒商标申请量在400-1200个之间。中值在600个左右。”葡萄酒将触底反弹、黄酒聚焦大单品、果酒、露酒将明显增长“葡萄酒虽遭遇市场困境，葡萄酒行业专家团队，辛苦耕耘，立足国内，对标国际，精心酿造，使中国葡萄酒品质提升年复更新，个性化品质彰显中国风土魅力。”宋书玉说。 从各葡萄酒产区政府发布的“十四五”规划来看，加大对葡萄酒产业的扶持力度是一大共识，“可以预见，2021年随着我国疫情的有效控制和社会活动的正常化，中国葡萄酒必将触底反弹，预计2021年产量将达到50万千升，销售额达到150亿元，利润10亿元。”“黄酒品质升级的脚步正在加快，黄酒以追求更好饮后舒适度的品质升级，在十三五末呈现出亮点。”宋书玉表示：“但在产品风味提升，个性化展现方面尚需聚焦力量。绍兴黄酒，福建红曲黄酒，北方粟米黄酒等特色黄酒，希望为黄酒行业增光添彩。”经过多年深耕，黄酒产业消费群体由低收入阶层向高收入阶层拓展，年轻化、时尚化开始盛行，这也将成为未来黄酒的主要发展趋势。而进行产品结构升级，聚焦大单品将成为黄酒产业发展的战略趋势。未来，黄酒产业将通过技术创新提升品质，以健康消费和文化消费扩大消费边界。宋书玉预测，2021果酒市场将进一步扩大，销售额将达到50亿元。“果酒的品质稳定性仍需进一步攻克，标准的缺失严重影响着果酒产业的发展，在2021年乃至更远的未来，果酒标准体系建设和果酒文化体系建设将是果酒产业可持续发展的重要推力。”露酒的发展聚焦在新的分类标准定义。露酒品类细分、功能细分、工艺细分、风味多样化，都将成为露酒品质升级的强大推动力。“露酒将为白酒产业的产品开发提供更广阔的发展空间，成为白酒产业新的增长点，预计露酒产品的销售收入将以10%-20%的速度增长。”宋书玉说：“露酒产品的品质和价值将由低中端产品向中高端产品升级，价格由百元以内为主的现状向200元以上价格带的前景布局，基于新的理念和技术，获得更大利润空间。”如果说2020年是酒类产业发展史上的一场拉力赛，那么2021年就是中国酒业的关键之年。“必须清楚地认识到产业永恒的动能所在，行稳致远的核心所在。”宋书玉强调说。从品质、消费、服务上突破，是宋书玉为中国酒业“十四五”开新篇画出的路径，而要实现这些突破离不开酒业科技力量的升级与支撑。在本次会议期间，中酒协还颁发了多个科技奖项，表彰了“中国酒业科技领军人才”23人，“‘十三五’中国酒业科技进步特别奖”43个，2020年度“中国酒业协会科学技术奖”获奖项目19项。