卖酱酒是选择大商还是小商？丨艾老师日记2019年8月31日 A285

卖酱酒是选择大商还是小商？丨艾老师日记2019年8月31日 A285 2019-09-01 16:07 12,059 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家合伙人 艾庭在众多分析茅台和五粮液的渠道模式差异的时候，都会说到，茅台是小商制、经销商数量众多；五粮液是大商制、经销商实力强大。确实是事实。时至今日，茅台还拥有数量庞大的县市级经销商（现在也不能称之为小商了，但是除去茅台销售额，其他销售并不是很多，也是事实）。而五粮液，国内大商，基本上都是五粮液的经销商。那么，这对于我们酱香型白酒的生产厂家，有没有启迪作用？1，大经销商的渠道构成。如果以县市区为级别，大经销商大多销售在5000万元，团队人员50人以上；如果以地市为级别，大经销商大多销售额在1个亿以上，团队人数超过100人。大经销商大多是全渠道运营，旗下有餐饮、商超、夜场、团购、门店、批发、自有品牌等部门，还有完整的仓库、送货、财务、行政系统。自有品牌，通常是针对全国或者一个比较大的区域，以运营商姿态出现，管理众多经销商。批发，通常在一个区域里，向二批、烟酒店进行销售服务。餐饮、商超、夜场、（连锁）门店，都是终端，以供货和推广服务为主。就我在浙江商源的工作经验看（我经历了从一个亿到五个亿的飞速发展期），团购销售额占据整体销售额极少的一部分，不到10%。因为开放式的渠道结构，需要开放式的产品结构。所以，大众化的产品，比如伊力特曲（商源的主打产品，零售价格在50元左右）、泸州六年头（现在浙江北部的畅销单品，零售价格100多）、百脉泉（新锐小伙伴范泉涌的主打产品，主销产品零售价80-100元），更加适合。进行全渠道配送时，高端商超、高端餐饮、精致餐饮、团购、门店，也需要高端产品，一般以名酒或者具有名酒基因的产品为主。所以，在2002年，商源代理了水井坊（当时在全兴旗下，高端产品，号称最贵的酒），作为渠道补充。大经销商的渠道构成，决定了他的产品构成：大众酒+优质名酒。2，酱酒品牌的经销商困境。除了茅台，酱酒还有多少品牌？如果酱酒品牌可以列入优质名酒序列（比如八大名酒，十七大名酒），这几年又运营品牌得当的，自然是大经销商的掌上明珠。除了郎酒——青花郎，占位“赤水河两大酱香白酒”，成为很多大商的选择；除了习酒——茅台集团旗下，这几年突飞猛进之外，还有哪个酱酒品牌可以列入优质名酒序列呢？如果大经销商选择了酱酒品牌（除了以上三个品牌之外的），不改变渠道逻辑、不建立专业团队、不调整经营思路，这个酱酒品牌很难有所建树；如果这个品牌一年内不能占据该经销商的各代理产品的前五名，资源会更少。最终双方的合作，可能不欢而散。酱酒品牌大多有很大的销售压力（酱酒企业的生产成本高，财务压力大），必须要找到能够多打款、多销售的客户，所以，大部分从其他白酒转过来的销售人员，都想找大户，狠狠做一笔，既能完成销售任务，又能拿到高额提成。而这些大商，基于渠道不匹配，要么谈判周期很长，要么结婚后很快离婚。3，完美的婚姻。优质酱酒的高成本、低产能、高品质、小众消费，等一应特殊性，需要厂商双方都对其本质有着准确的认知。厂家，和厂家的工作人员，要对酱酒的本质属性，渠道属性，消费属性，推广属性，有着明确而又简单的认知；并且将这个认知，变成辅导经销商动销产品的法门。经销商，要对酱酒的渠道属性和推广方法，有着明确的认知，并认识到，酱酒的美好未来。基于此的婚姻才是美好的。县市区的大商，可以积极拥抱酱酒品牌，并且利用酱酒品牌，提升对优质团购客户的服务；既能增加利润，又能筑起更高的渠道防护墙。但，必须有专业的团队来做，不能简单的从其他部门抽人——甚至是不如从五星级酒店找一个服务人员做业务员，更加有效。优秀的酱酒品牌，拥抱县市区、大城市的优质团购经销商，才是王道。虽然，这会增加管理成本和招商难度，一旦结合，关系就极为牢固。优质酱酒天生的奢侈品属性，能够为团购经销商赋能：增加利润、增加客户粘度。团购经销商，对圈层、社群有着本质的深刻认识，能够更快的产生销售额。更加重要的是，优质团购经销商，更加重视这个酱酒品牌，更有忠诚度，更有合作精神。对有些纯粹以销售额来定性的大经销商来看，酱酒品牌产生的一年几百万销售额，不值得尊重；对于以利润和未来导向的大经销商来看，酱酒的数百万利润，弥足珍贵。对于优秀的团购经销商来说，数百万甚至数十万销售，也是惊喜。现在回头看，茅台2000年左右开始实施的小经销商制，是不是有先见之明？