深度丨衡昌烧坊幕后推手：邓鸿与他的高端酱酒局
深度丨衡昌烧坊幕后推手：邓鸿与他的高端酱酒局 Discovery成都 2021-04-21 20:29 12,020 微信扫一扫复制链接分享深度报道衡昌烧坊突如其来的挑战者往往来自行业之外。刚刚结束的成都糖酒会，一度被行内调侃为“酱酒会”——尤其高端酱酒，热不可当。与衡昌烧坊的广告铺天盖地并行的是，衡昌烧坊在北京、沪宁杭和粤港大湾区等地持续布局，全国经销商突破50家，业界资深人士预计其2021全年突破10亿几乎板上钉钉，“乐观一点说，15亿也是正常的。”“会展之王”邓鸿，将茅台的一段历史从赤水延伸至泰晤士河。现实无需修饰。去年，胡润百富打造的英中杰出贡献颁奖盛典在伦敦举行。300位各界精英觥筹交错，杯中之物正是来自茅台镇的：衡昌烧坊。此前三年，衡昌烧坊一气呵成——2017邓鸿现身茅台镇，环球佳酿并购衡昌烧坊；次年衡昌烧坊旋即破亿；再及一年，销售额已经逾5亿。尤其作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”（500ml瓶装定价1599元起）口号的企业，矢志“传世”的小众高端战略，以酒质“润物细无声”，牢牢扼住了高端酱酒市场“新大陆”，版图滋长。这一场早已入彀的精彩酱酒高端局，可从邓鸿的一句话讲起，“我从不无中生有”。溯源：茅酒本源的隐没与复兴一度，没人知道邓鸿为何出现在茅台镇。这里阳光罕见，很多角落都弥散着一种刻骨味道——或酸或甜，或像酱菜，又略带焦煳，复杂得难以描述。其实这就是酒糟散发出的“酱香”，常年不绝。从印度洋而来的水汽笼罩于云贵高原上空。大娄山脉之间，去明显低一截的茅台镇（海拔400米），不管是乘飞机还是开车从仁怀（海拔1200米）前往，都有一种从上往下“扑”的感觉。多年来，一些四川酒商也扑向这里，开厂或买酒。他们是离本地人最近的一拨人。镇上人祖籍不少源自四川——盐商时代，一条赤水河穿梭，在“仁”字码头上岸的川人不少选择扎根。但在茅台酒的故乡，成都人邓鸿苦苦追求的是“茅酒本源”——源流，必须正宗。白酒的香型是个光谱，不同香型之间不可逾越。高端白酒亦有产地&出身谱系，从来也没有“从天而降”的茅酒本源。据《仁怀县志》记载，1929年（民国十八年）周秉衡在茅台镇创办衡昌烧坊，出手雄浑，一上来就是17个大窖。1938年，赖永初入股任总经理，周秉衡任副总经理。1941年，周秉衡退出，全资收购的赖永初独自经营衡昌烧坊，改名“恒兴酒厂”，酒名亦从“衡昌茅台”改为“赖茅”。▲周秉衡最早的商标。这应该是画家出身的邓鸿所购最昂贵的一张“小画”。众所周知，市值万亿的贵州茅台系赖茅、王茅、华茅三家合并而来。据1947年记录，赖茅当年产量32.5吨，超过另外两家之和。1986年，周氏后人按照衡昌烧坊配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造。▲2001年3月，以国营茅台酒厂为核心的7.5平方公里（紫色）被国家质量技术监督局核准为“茅台酒核心原产地”，受到地域产品保护。而衡昌烧坊亦锚定核心原产区。在遇见邓鸿之前，他们再度默默累积了30年。▲茅台镇，邓鸿与衡昌传人周杰明（左一）一起调研。这块牌子，背后延续的正是传统与精湛。▲可以看出，衡昌烧坊至今几乎全数沿用了传统标记。甚至在名字上，叫“烧坊”也是一种对传统的坚持。明清时代，我们今天的白酒就叫烧酒。当时的白酒反而指的是白米所酿之酒。明朝戴羲所编辑的《养余月令》中写道，“凡黄酒白酒，少入烧酒，则经宿不酸”，可见当时白、黄、烧是并列的三种酒类。衡昌烧坊“从不无中生有”，经历市场洗礼，愈见真章。邓氏格局：体量与质量眼光之外，是格局。去年初，衡昌烧坊宣布提价——经典装从1199元上调至1599元，纪念装2999元，十五年和三十年分别卖到6999元和11999元……衡昌烧坊50年，终端定价到了29999元。在高端布局和追求规模之间，衡昌烧坊选择了前者。坊间曾流传一个故事——一位商业界老友仅仅浅酌一杯衡昌烧坊50年，旋即向邓鸿提出请求，“老邓，这酒真是太好了，请给我封藏五百斤！”据说他唯有淡淡一笑，因为……朋友认可固是美意，但这样的酒，哪会有如此体量封藏的机会？衡昌烧坊六款单品，各自投放量依照价格升高而相应减少，其中50年产品更是“滴滴精萃”，产量极为有限。而在此基础上设立的生产投放配额制，体现的是衡昌烧坊“打造稀缺衡昌、高端奢侈酒、控量计划制供货”的整体思路。2018年初，衡昌烧坊与1919联袂出击，这令衡昌烧坊天然具备了强大的终端渠道能力。1919迅速以平台优势，以优渥资源对衡昌烧坊进行推广和消费者培育，增强了产品终端能见度，为衡昌烧坊培育了第一批全国范围内的忠诚消费者。茅台镇核芯产区，衡昌烧坊为什么能一骑杀出？一切，关乎价值与时间的平衡。茅台镇酿造的酒，95%以上都是酱香型酒，大至茅台，小至作坊，都有着相似的酿造工艺——同一批原料要经过9次蒸煮、8次晾晒、加曲、上堆发酵、入池发酵、7次取酒的工艺流程。但是，有一个道理其实爱酒之人都很清楚——在不追求超大量级生产的情况下，如果用存放8年基酒加10-20年的陈酒勾调，得到的酒品足可“登堂入室”。再进一步，即可比肩奢侈品。对于作坊和小酒厂来说，这一劳神费力、需要极大时间和价值成本的运作公式，此前是不存在的。但衡昌烧坊改变了历史。把事物做到极致，这是邓鸿的标签。这种特性，深入骨髓，成为与生俱来的基因。作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”口号的企业，其产品结构足以支撑这一布局。请注意，衡昌烧坊和茅台同宗同源，在此基础上专注小众、集中精力打造高品酒体的策略，更是令其如虎添翼。▲邓鸿与衡昌传人周杰明一起调研。去年5月，邓鸿签发任命成立衡昌烧坊第二销售公司，被业界解读为衡昌烧坊渠道运营新策略，即对产品进行分类、分级管理。新成立的公司负责经典装和纪念装招商、销售及市场管理，询价和签约数量随之激增。尽管衡昌烧坊一再强调不追求规模，但从大经销商数目显示已超过50家。据悉，北京、上海、江浙和广深区域，均以强大消费力追随成为核心市场。2021年初，比特币大涨后总市值达到了6000亿美元，整个加密货币的总市值超过8000亿美元。经济界注意到，整个中国白酒股板块的市值，已与加密货币相当。体量始终是主题，但绝非唯一主题。邓鸿朋友圈：大IP群聚前夜酒业之中，从来没有出现过像邓鸿这样的“新人”。在成都会展时代，不单纯追求规模的邓鸿实操项目已逾10个，遍及五省。以《经济学人（The Economist）》文中所述全球最大单体建筑的成都环球中心为例，有数据显示，每天这里有5万人次在此工作、交汇。▲环球中心不止一面。但不管是之于城市的宏观还是之于游客的微距，其影响毋庸置疑。一把攥住酱酒的高端内核，甚至可以从邓鸿此前专注高端酒店合作中寻到端倪。▲拉萨圣地天堂。此情此景，文字很难描述其意义。▲九寨天堂。高端酱酒的大棋局，需要财务稳定的大玩家。好的产品，需要与时间的博弈。酒业中，从来还没有那一个公司有过如此恢弘的头四年。2017年4月24日，邓鸿首度以环球佳酿董事长的身份亮相，引发业界巨大关注。从那时起，环球佳酿先后重组了泸州国粹酒业、成都临邛酒业，旗下汇聚贵州茅台镇一九一五酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司等。这些举动使得环球佳酿品牌量急剧增长。业界人士认为，环球佳酿希望通过整合资源，打造成为“中国式帝亚吉欧”。而在其中，衡昌烧坊显然是环球佳酿这支全方位突破生力军的“箭镞”。据悉，衡昌烧坊新酒庄规划已经完成，在保留手工酿酒车间、原酒储存等设施的同时，新增酒神庙、超高端酒店、餐厅等，使衡昌烧坊成为茅台镇的地标和网红打卡聚集地。作为成功打造过九寨天堂、世纪城新会展中心、环球中心的会展、文旅“双料王者”，“狮子搏兔，尤用全力”的商业定律，邓想必是了然于胸。据了解邓鸿的老朋友讲，上个世纪80年代他从部队退役，而立之年正是酒量峰值时期。“不过，那个时候的酒喝得比较杂，很随意”。入局白酒，既是情怀，也是生意。但站在邓鸿的角度，可能还有高于生意的考量。据邓的部下透露，老板一直在思考做足可传世、有意思的事，而他持续数年布局高端白酒，显然不是一时心血来潮。在酱酒、年份酒及酒庄三大热点之中，邓鸿一个也没有放过。即便是行业预料最新的10-15亿单品销售额，在他眼中仅是阶段性小考；复兴品牌，最终形成塑造无可替代的一方天地，才是终极目标。据悉，由于邓鸿“朋友圈”的强大吸聚能力，衡昌烧坊有望迎来更有影响力的资本注入。一个新的阶段即将来临。
