李振江：知自身、明大势，中国葡萄酒行业2020六大预判

李振江：知自身、明大势，中国葡萄酒行业2020六大预判 2020-01-16 19:00 12,034 微信扫一扫复制链接分享其他李振江文丨和君咨询高级合伙人 酒水事业部总经理  李振江        和君咨询 高级咨询师  张令回顾2019年中国酒水行业虽没有冬日的严寒，但仍让人感觉到初春的冷意。经过几年的深度调整，凭借品类突破、结构调整、头部复苏引领行业的整体回暖。面对酒水市场的万亿规模，在白酒板块的引领下，行业出现了首家酒水板块超千亿的企业—茅台，出现了过500亿企业—五粮液以及近10家的过百亿酒水企业。截止于2019年11月，全国酿酒行业规模以上企业产量5150.77万千升，同比增长0.39%。销售收入7390.43亿元，同比增长8.12%。利润1406.92亿元，同比增长18.57%。从数据来看，酒水行业仍然充满活力，但是活力的背后是鲜为人知的“悲喜”。其中，今年出现波动较大的为葡萄酒板块，销量与销售额的“双降”已成定局，葡萄酒板块进入深度的结构盘整期，宛如王安石的诗句所述“青山缭绕疑无路,忽见千帆隐映来！”虽然今年历经波折，但未来仍将充满机遇。基于葡萄酒行业当下的发展趋势，和君提出了以下几个新变化与新判断：一、消费需求促动整体变化——新国货、国潮成为未来10年的最大赢家；二、品牌化葡萄酒企业收割新一轮存量增长——全国化品牌不超过10家；三、三线以下城市布局与发展是葡萄酒酒企增长的动力源泉——消费力与可支配收入；四、离消费者越近的渠道越重要——居住社区的生意是大生意；五、单身化、老龄化葡萄酒自饮市场的放大不可逆转——场景营造与颜值表现；六、“白染红”定局下的“新”挑战不断增强——动态看待“信心指数”。综上所述，着眼葡萄酒行业发展现状，结合和君关于行业的几个预判，葡萄酒行业应该“知自身，明大势”走好未来路。第一部分：知自身，方明路在何方！（一）中国葡萄酒市场的“不均衡普及化”发展：中国葡萄酒行业属性（国产/进口）决定了市场发展的不均衡性，但是，葡萄酒也是继白酒与啤酒后，普及化较高的酒水品类，那为什么中国葡萄酒市场会出现“不均衡普及化”发展那？主要体现于两个方面：1. 中国葡萄酒行业市场区域发展的“不均衡普及化”：中国葡萄酒行业发展优势区域主要集中于东部沿海地区，以浙江、福建、广东等省份为主。而“高商业富集、高资本富集、高净值人群聚集”的东部沿海地区，成为全国葡萄酒消费的主要聚集地，完成了消费者葡萄酒饮用习惯的普及与饮用品类的转移。反观中部、西部地区，葡萄酒发展仍处于滞后状态，消费者对于葡萄酒的饮用选择仅局限于白酒补充性产品，对于饮用习惯的普及及品牌选择相对滞后和不清晰。葡萄酒区域发展有别于白酒发展的不同就是地缘性，白酒利用地缘优势、区域效应及文化引导天然达成饮用习惯的普及，而葡萄酒行业的地域、品类属性限制，造成了区域市场的“不均衡普及化”发展。2. 中国葡萄酒行业消费群体培育的“不均衡普及化”：中国葡萄酒消费群体从全国来看，东部沿海地区（北上广深等大城市）已完成第一轮葡萄酒品类认知的普及，对于品牌选择相对清晰，品牌认知相对较高，形成了300元价位的分水岭。其中300元以上价位，主要以国外列庄级品牌为主；300元以下价位，经过前期进口酒（参差不齐）的洗礼，开始向国产头部品牌转移。中西部地区消费者对于葡萄酒的认知层面相对落后，葡萄酒饮用习惯的培育不足，造成了消费选择层面的杂乱无序，虽然以国产头部品牌为主，但进口酒（非品牌化）的低门槛属性，加剧了市场竞争的复杂程度，50-200元价位带成为葡萄酒产品的主要聚集区。消费群体的选择会根据区域普及化的不同，造成不均衡性发展。（二）中国葡萄酒行业产区“竞合发展”的缺失：全球葡萄酒优势区域的发展和产区意识息息相关，葡萄酒产区严格标准化的建立，大大提升产区内品牌葡萄酒的价值。从国内葡萄酒发展轨迹来看，品牌化大于产区化，单一品牌声量无法形成矩阵效应。往往由于地域的负面影响，反而对品牌企业带来发展阻力。中国国产葡萄酒的发展现状，没有形成产区意识，葡萄酒企业各自为战，没有形成合力，消费者对于国产葡萄酒的认知仅局限于品牌而不是地域，仅依靠几个品牌的发展张力，无法提升整体国产葡萄酒的市场份额。国产葡萄酒的发展如果只重视品牌发展，不重视产区效应，未来的路将会十分艰难。（三）中国葡萄酒行业消费群体宛如“手中沙”：中国葡萄酒消费群体潜力巨大，行业数据表明：中国葡萄酒消费人群主要集中于18-54岁之间，从2014年3.35亿人已经扩大到2018年5.2亿人，面对如此庞大的消费群体，葡萄酒销售体量确不与之相符合，固定消费群体的绝对数额偏低，不足以提升葡萄酒市场的基本盘。葡萄酒消费者如同砂砾一样，在没有粘合剂的情况下，你想用手去抓，只会抓的越紧，流失的越快。葡萄酒消费群体的培育，必须建立成体系的消费者认知思维方式，建立成系统的消费者消费场景，培育消费饮用口感及产品品质概念，增加消费者葡萄酒品类粘性是扩大固定消费群体的关键，只有固定消费群体基数的提升，才能带来葡萄酒市场体量的增长。举例：茅台葡萄酒区域化高端主题性品鉴会“凤凰十二筵”，以消费者喜好与兴趣为核心，以葡萄酒品鉴为媒介，构建消费者互动与学习平台，加强消费者粘性，提升品牌在消费者心中的影响力，拉升产品销量。（四）中国葡萄酒行业商业层面对于运作模式的迷茫：葡萄酒运作形式不是简简单单通过商业层面的优势资源叠加，就可以实现市场红利的收割。商业层面的迷茫原于自身准备不足，过分的自信与依靠过往的酒水运作经验，达到葡萄酒的市场增长，但是市场层面的反馈往往有别于预期。葡萄酒运作初期从选择品牌开始，不是简简单单的代理一款葡萄酒品牌就具备做大做强的基因，头部品牌效应奠定了葡萄酒市场的上升通道的天花板有多高，同时葡萄酒运作精细化程度更高，场景体验化的频率更多，受众人群的圈层更精准，渠道建设对位更匹配，如果没有达到以上的程度，葡萄酒运作只是纸上谈兵，不会持久。举例，茅台葡萄酒今年的逆势增长，一方面源于品牌实力，决定了市场发展潜力；另一方面运作模式的创新，以两大商业群体为依托，构建两大组织“商业联盟”+“红色种子社群”，匹配完善的市场推广体系与合理的利益分配机制，精耕细作提升市场份额。第二部分：明大势，方能行万里路！（一）葡萄酒行业的不均衡发展下，构建错位竞争发展机会：葡萄酒“不均衡”发展的前提下，构建错位竞争才是赢得市场的关键。葡萄酒销售聚集区域想要错位发展，需要建立自身的品牌差异化与品质差异化，构建落地化的品牌符号IP及场景体验形式，增加消费者互动频率，构建品牌认知错位，是赢得消费者心智的关键。面对更加白热化的商业资源竞争，需要制定合理的利润分配体系，打造完善的组织服务体系，构建健全的品牌推广体系，构建错位化的竞争体系，以己之长，攻敌之短，赢得商业资源，提升品牌势能。葡萄酒消费非聚集区域，建立错位竞争的核心是构建葡萄酒区域化品牌归属。利用品牌下沉，构建消费者“品牌、文化共同体”，达到本土消费意识与葡萄酒品牌文化相融，才是赢得市场、建立品牌势能的根本。通过深度的“厂商一体化”合作，构建新商业身份形态转化，培育经销商的厂家意识，以厂方思维构建区域市场发展方向，凭借双方优势，围绕“组织、资源、文化、民生（宣传）”相关联，才是在非销售聚集区域，赢得品牌位势的根本。（二）葡萄酒行业产品特色化与结构合理化，是未来发展的机会：产品特色化是未来竞争优势的根本。葡萄酒品牌特色化的构建是消费者认知的重要环节，如何建立品牌文化的差异与品质口感的差异，是达到“鹤立鸡群”的关键，鱼龙混杂的葡萄酒市场，同质化的葡萄酒产品，没有自身的产品特色就不具备成为大单品的潜力。利用葡萄酒产区特色的风土环境，凭借品种，工艺，风格的差异化，树立自身的不拘一格，才能深化消费者认知。产品结构合理化是未来竞争优势的关键。构建核心大单品是国产葡萄酒建立品牌矩阵势能的突破点，通过围绕核心大单品，进行产品结构性梳理，达成合理化的产品组合，构建市场竞争优势，国产葡萄酒将来会是“1+N”产品结构，以核心大单品系满足绝大部分消费者需求，同时以N种不同产品对应不同地区，不同消费层级的消费者碎片化需求，没有核心大单品的抗风险能力，没有产品合理化的结构组合，就不会形成品牌的长效发展势能。举例：茅台葡萄酒打造五大核心产品系列矩阵，以凤凰庄园系列树立高端品牌形象，以老树系列、橡木桶系列、经典系列、洞藏系列为支撑，通过全国化市场深耕，完成核心品系商业布局。（三）葡萄酒行业构建产区效应、放大声量，是未来发展的机会：葡萄酒行业的产区效应，放大声量是国产葡萄酒未来发展的核心。国产葡萄酒发展离不开产区支持，必须依靠政府的组织，构建市场的长效发声，提升产区品质公信力，建立消费者产区认知，促进产区内酒业联动发展。基于现状，产区政府支持应由原有的投资土地，投资农业向投资市场层面转型，投资企业市场化发展转变，制定更多的扶持企业市场化发展的支持政策，并且能落定与实施才是“走出去，引进来”的关键。产区影响力的提升，产区政策支持的配套，产区引领下的“葡萄酒产业联盟”的构建，更有利于葡萄酒企业的多样化发展，大型葡萄酒企业能够得到更多的对外宣传窗口，更好地建立消费者心中的公信力及品牌背书，中小型葡萄酒企业依靠自身优势，发展特色酒庄、小众精品化之路，才能盘活产区酒业发展活力。举例：茅台葡萄酒依靠产区特色，打造集“昌黎葡萄产区+葡萄种植基地+酿造中心+凤凰酒庄+葡萄小镇+葡萄酒洞+黄金海岸”为一体的茅台葡萄酒红色山海文化生态圈。（四）葡萄酒行业创新的市场运作模式，是未来发展的机会：葡萄酒营销模式的创新，一方面在基础层面需要从厂商职能、组织匹配、渠道资源、消费者等方面打造新型的运作体系；另一方面在商业配套层面从利润分配、核心群体、消费互动等方面深度优化，通过围绕“强基础+高效能”两个维度进行市场精细化运作，实现渠道层面“厂-商-终端-消费者”及品牌层面“产品-消费者”的一体化进程。运作模式的导入要结合商业层面的资源优势及企业层面的市场配套体系，构建针对“动销”和“消费者”两大层面的核心体系，即商业层面构建利益为导向的分配机制，完成商业布局；消费者层面树立“体验、互动、推广”的引导体系，刺激持续动销。最后，和君认为葡萄酒品牌及企业发展要遵循市场发展的本质是对于“销售”资源与购买“用户”的抢夺。从具体操作来看，第一方面以“效率”为核心的抢夺销售资源，如何实现人员优势，资源聚焦，品牌引领，“快速、高效”的争夺市场销售资源；第二方面是以“互动+引流”的方式抢夺购买“用户”资源，建立话题性活动传播，以落地性消费者体验形式，形成消费者互动，再配合消费者复购活动，完成消费引流。2020年对于葡萄酒行业而言是关键的一年，让我们“韶华不负，砥砺前行”！