厂商关系2024如何发展?彭洪、田卓鹏、李学成这样说……丨酒业家圆桌对话
厂商关系2024如何发展?彭洪、田卓鹏、李学成这样说……丨酒业家圆桌对话 文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360) 2024-02-15 22:03 12,215 微信扫一扫复制链接分享白酒
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2024年,厂商关系迎来最为严峻的考验。在行业调整期,如果酒企单纯追求利润而无视渠道的生存现状和需求,就可能陷入到双方“剑拔弩张”的关系之中。酒业家此前的调研结果显示,当前渠道的库存、盈利现状已极度堪忧,很多酒商陷入“生存还是死亡”的抉择境地,厂商关系已行至必须转变的十字路口。
如何改善厂商关系,已成为酒企的必答题。
幸好,我们也看到,很多头部企业已意识到这一问题,五粮液提出2024年五粮液将全力推动渠道利益提升,洋河、郎酒、剑南春等酒企纷纷推出各种缓解渠道压力的策略和补贴措施。
但身处行业调整期,厂商关系仍面临较大考验。除了上述积极应对的酒企外,同样也有持续压货、引起经销商不满的酒企;也有茫然不知如何改变的酒企。可以预见,2024年,厂商关系将迎来更为激烈的博弈。
行业人士如何看待厂商关系的激变?对此又有哪些观察和建议?酒业家对话广东省酒类行业协会会长彭洪、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏、阜阳市百川百维公司总经理李学成,针对厂商关系当下的问题和未来的变化趋势进行探讨。
一、彭洪:厂商平等,是改善厂商关系的关键
现在的厂商关系是不正常的,如果良性的厂商关系像同甘共苦的“夫妻”,那现在的厂商关系可能连“朋友”都算不上,只是一种利益关系。
但厂商关系向好是必然。
2024年,厂商关系一定会有所改善,这是市场倒逼的,谁改变的早,可能谁就会占领市场更快一点。如果不去改变,早晚会被淘汰。
据我了解,有些品牌企业都在给商家提供补贴和支持,有些是货补,有些是不压库存等,现在大部分品牌企业都在做一些进货方面的贴息政策。
改善厂商关系最关键的是要改善地位关系。
现在弱势的仍是商,强势的是厂,所有话语权都在厂。如果厂商地位平等,厂商关系一定就会是正常的。但这要看厂家的思维定位,如果厂家确定只需要经销商卖酒而已,肯定是改变不了这种关系的。
厂商关系处于一个正常状态的标志就是:厂商平等。这是第一步,只有地位平等了,大家才可以更好的沟通。
首先,厂商要成为“朋友”,要统一目标,去做消费者、做市场,不能把所有的库存压力都给到经销商。现在大部分厂家还只是做到经销商层面,没做到消费者,所以解决厂商关系的根源就是大家要共同去做消费者,提升开瓶率,再慢慢过渡到正常的、良性的厂商关系。
未来不是品类的竞争,也不是品质的竞争,未来的竞争是消费者心智占有的竞争,厂商如果不同心协力去做,是无法做到的。
二、田卓鹏:2024年是厂商关系融合的关键转折点
2024年是厂商关系融合的关键转折点。未来,哪个厂家更进一步强化厂商关系,更进一步优化厂商关系,更进一步链接厂商关系,其抗周期风险能力相对就会更强。
目前的厂商关系是更紧密了。过去强周期时,厂强商弱;但现在进入弱周期后,厂家更加依赖酒商了,所以厂商关系一定会更加紧密。不管是进货贴息还是库存贴息,这些举措都是强化厂商关系的表现。
改善厂商关系最关键的因素是“服务”,扶商强商。厂家要放下担子,放下姿态,和商家一起渡过难关。
实际上,厂商现在的博弈点,是商家的利润越来越薄,需要厂家来支持。2024年在弱周期内,厂家的作用会越来越强,投入不仅要给商家,关键是如何以开瓶的形式给消费者,帮商家提升动销。
未来厂商关系,我认为会向两种方式转变。
一是对于强商和大商来说,可能向更加紧密化多元化的方向发展。
当下,行业呈现双集中趋势,向名酒厂集中,向大商集中。大商对于商业的话语权和作用也越来越大,所以厂家可能采用多元化的方式,比如平台化的模式来与大商、强商加强合作。
比如宝丰、汾酒和商源都成立了平台公司;还有国台拿出国标酒和国台15年,与经销商成立省级平台公司,进一步优化商业资源,进一步强化跟大商的紧密合作;另外,水晶剑也是典型的以区域为单位,由三四个区域强商在不同渠道不同网络进行深度的捆绑,厂商一起运作市场和品牌,这样有利于价格稳定、渠道稳定、利润稳定,形成均衡发展。
因为行业竞争压力越来越大,对厂家来说,如何提高商的积极性是一个关键问题,更灵活更多元化的方式、更紧密的厂商结合可能也是一个重要的趋势。
二是2024年整个的渠道BC一体化,会强化厂商一体的运作,通过厂商关系的融合,促进整个渠道下沉、市场下沉。
现有的经销商仍面临着渠道压力、利润压力、回款压力,我认为会有更多厂家会拿出一部分的补贴,来对商家、终端、渠道,和消费者进行双向激励。
良性的厂商关系,是市场正常,动销率提升,厂商一体在以市场为导向、以消费为导向来做工作,就代表了厂商关系的正常水平。
三、李学成:厂家要制定合理的增长目标
目前的厂商关系是割裂的,是不健康的。很多厂家在一路狂奔的时候,并没有考虑到厂商同步发展问题,没有把渠道功能放在营销必备的环节统筹规划。
茅台在今年提出“终端为王”,因为茅台已经更早的几年把经销商一级渠道修建的很好,现在有能力做二级终端渠道的建设。实际上,对于除茅台以外的大部分酒企来说,终端为王的前提仍是经销商为王。
厂家和商家之间实际上是相互依存的关系,是皮和毛的关系,是鱼和水的关系。本质上来讲,厂商是一体的,“命运共同体”的渠道概念早在10年前服务五粮醇项目时就提出来了,而且成效显著。未来酒厂之间的竞争,不仅仅是品牌和品牌之间的竞争,而是以品牌为龙头的产业链和产业链之间的竞争,品牌的背后有多少经销商,这些经销商能服务多少终端,整体的渠道数量和质量是品牌综合竞争力的有效组成部分。
假如酒厂发展了,商家没有发展空间和合理利润,如何去养活团队?没有团队如何服务终端,没有终端服务如何参与市场竞争,因此,一个品牌要长远发展,就要保证经销商有合理的发展空间。
我认为,改善厂商关系的关键是,要认识到商家在厂家发展中起到的不可替代作用,在挤压竞争不可扭转的当下,厂家要评估市场容量,制定合理的增长目标和商家发展规划。
厂商关系中,厂在前,商在后,厂商关系是以厂家为主导的,商家只是扮演合作者的角色,负责把品牌厂家的产品准确,及时的送达给消费者,把厂家的市场策略执行到位。因此,厂商关系是相互依存关系。就比如好的自然环境要有阳光雨露、空气大地,缺少一项也不行,如果把厂家比作太阳,它也需要渠道和终端的承接,不能离开承接的环节去谈发展。
我觉得,未来肯定会有更多厂家趋向于去学习茅台的生态链理念,按照相互成就的思维指定渠道战略。
当然,以上我说的是传统渠道,品牌企业也可以根据自身特点,设计渠道链的长短,比如一个新兴的品牌,可能只在电商渠道销售,不需要线下渠道,也有这种可能,但电商渠道本身也是一个渠道,一样需要考虑这一新兴渠道的协调发展问题。