林枫谈口碑?：2023看渠道，2024看价格
林枫谈口碑⑮：2023看渠道，2024看价格 文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫 2023-12-18 23:21 12,088 微信扫一扫复制链接分享白酒
酒业家编者按：
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十五篇。
2023年即将过去，2024年即将来临。
当下，上市公司财报依然飘红，但行业消费周期下行特征显著，酒企高质量发展和酒商低质量生存同在。整个行业都在关心产品的高库存和价格倒挂，居高不下的“堰塞湖”成为悬挂在诸多酒企头上的达摩克里斯之剑。回顾2023，展望2024，企业的增长到底该从何着手？本文将以君度咨询多年服务企业的经验，结合行业发展规律来进行分析与预判，望为企业布局2024提供一些有价值的参考。
酒业周期轮替，2023年无疑是一个重要转折点——库存周期的高点和消费周期的低点。但伟大的企业都是周期的“捕手”，能够善于把握周期起伏的转折点，调整发展的战略方向和节奏，从而逆势而上、成就伟业。
根据康波周期理论，白酒行业有3-5年的库存周期，从2016年年底茅台涨价开始，行业经历了以名酒为主要驱动的5年“加库存”周期，如今已见顶加不动了。库存周期增加需要3-5年，下行也同样需要时间。库存周期从表面上看是渠道库存多寡变迁的过程，但从底层看是产业从业者对未来信心指数升落的过程。从库存周期的角度看，酒业再现渠道蓬勃奔腾的局面至少需要三年以后了。
酒业的消费周期有两个影响因素，一是宏观经济产能周期，二是经济发展过程中生产资料的分配方式。
宏观经济产能周期的低位徘徊导致白酒消费乏力。产能周期上行，商务活动频繁，消费场景增多，酒价就会上升；产能周期下行，商务场景减少，酒价就会下降。酒业价格普遍出现倒挂，不是因为单一企业渠道压货问题，而是因为消费衰减下的被动变相降价行为。快消行业已经大声喊出“硬折扣”模式，酒业犹抱琵芭用夸张的价格倒挂来证明“软折扣”的降价行为。
宏观经济周期导致白酒消费疲软持续。房地产和基建投资的低位徘徊，国际化出口业务在逆全球化的背景下处于胶着状态，居民消费信心指数跌至谷底，这些外部环境将会在未来三五年内持续影响酒业消费场景，让酒业消费周期触底徘徊。
生产资料的分配方式是白酒高端化的“稳定器”。生产资料分配方式中，人为计划主导的分配模式对于高端酒水的消费是正向驱动的，基于复杂的国内外环境，这种生产资料的分配模式不会改变，这意味着白酒消费频次降低的同时，高端白酒的整体稳定是相对确定的。
综合判断，白酒整体价位会存在20%-30%的下降区间，但不会出现2012年年底以来的坠落。一方面因为宏观经济衰减带来“买醉回报下降”，会让白酒价位呈现一定幅度的下降；但另一方面经济发展模式又会成为高端白酒消费的稳定器，两相比较，可以判断，根据企业的渠道力、品牌力、运营力等因素，次高端和高端白酒价位整体价位会有10%-30%的下行空间。
白酒品牌最大的定位是价位，选对价位就是选对战场。白酒的周期性起伏让白酒企业5-10年就会面临价位选择的战略决策。行业拐点来临，战略选择比运营努力更重要。
2023年的白酒价格倒挂，已经呈现行业下行的现实；2024年，在宏观经济的逆周期调控只能对冲周期的长度，但挡不住白酒下行周期的方向。在此背景下，白酒企业需要准确判断白酒消费价位变迁的机会，做好企业方向的选择。
首次，是要了解白酒的四个全国价格带。
白酒行业在全国范围内有四款产品已形成不同价位的“天花板”，分别是3000元左右的飞天茅台，1000元左右的八代五粮液，400元左右的剑南春，50元左右的玻汾。
这四款产品在全国范围内形成的对应价位区间的“定价权”，这源于它们在消费者心目中的“价值认知”，和各自品牌基因、历史沿革、品牌推广、市场操作等因素密切相关。
白酒的价值是品牌，品牌的价值是社交，社交的价值看价格。全国性大单品为不同白酒品牌提供了“社交价值”的价格坐标，这种认知是相对稳定、短期难以挑战的。
其次，是需要判断四个价格带下的产品选择机会。
其他企业希望推出战略型产品，要根据自己的品牌实力对标这四个价位，精准选择属于自己的价位区间。
1、千元价格带的选择原则
25年的时间，五粮液从独领风骚、到茅五争锋再到“千元之王”，是中国白酒品牌格局变迁的见证。
当前千元价位区间除去国窖1573外，还出现了多个重要参与者，分别是茅台1935、青花郎、君品习酒、汾酒青花30等，并通过香型差异化快速形成规模。但整体来看，五粮液品牌在消费者心目中仍具有非常稳定的价值认知和价格标签，五粮液也依然是千元价位的“天花板”。因此，如选择此价位区间还是要采取“紧盯五粮液策略”。
武陵千元价位的突围考虑是小区域化的用户教育和C化深度运营，在定价策略上对业内尚不具备全国化的复制意义。基于多方面原因，上述品牌如果策略得当，3-5年形成100亿至300亿的规模并在成交价位上有所突破，也是可能出现的趋势。
2、次高端的价位选择原则
过去，剑南春是省酒的“天花板”，但习酒窖藏1988、洋河M6+、年份原浆古20奋起直追，与剑南春形成竞争。除此之外，国缘4K也在与剑南春接近的价位虎视眈眈。
剑南春之上、五粮液之下的价格区间为上述几个大单品提供了增长红利，同时也为省酒和一些酱酒提供了“长尾红利”，这是值得关注的。
省级名酒在过去五年间，聚焦单瓶成交价在100元、200元左右，快速形成规模效应，随着剑南春的价位提升让出了300元价位区间，这个价位区间正在成为省级名酒的“黄金增长区间”。比如调整后的仰韶彩陶坊星星，聚焦300元价位区间，业绩大幅增加，享受到了“剑南春之下”的红利；白云边20年、国缘等产品的高增长也都属于这个价格带的机会。
3、大众消费的价位机会
过去几年，省酒都在勇攀高价，50-100元区间庞大的大众需求未得到有效满足，调整策略、聚焦大众，也能获得高速增长的红利，如河北丛台、板城烧锅等在此价位都有表现卓越表现。
而从整个光瓶酒市场看，玻汾在50元价位成就了超级大单品，红星找到30多元跟随玻汾的价格机会，达到近40亿的规模，顺品郎在50元以上也有不错的表现。
但总体而言，在玻汾价位去做高线光瓶酒不是明智之举，除非具有名酒品牌基因可以战略型尝试，否则向消费者对价位的解释教育成本太高，短期难以见效。
酒企业绩增长有两条路径，一条是聚焦价位，形成全国性大单品的机会；另一条是聚焦区域，形成多价位产品矩阵增长机会。前者是具有名酒基因品牌的战略选择，后者则是省酒或区域酒企的选择。
聚焦价位增长的逻辑。在全国形成大单品需要品牌基因、产能规模、品质特点、营销模式、组织模式、人才队伍的支撑，但从动态上看，成功的关键是在找对价位、做对节奏、搞对方法的基础上持续优化，形成业务标准化，形成全国化的区域联动和品牌共振。
聚焦区域的增长逻辑。特定区域多价位产品的成长面临的挑战是多产品的低效联动，即企业特定阶段围绕一款产品的市场和品牌投入，后续如何能够为其他价位的产品提供背书，达到一份钱多份收获的效果，这方面迎驾洞藏、古井贡年份原浆、汾酒青花有成功的实践，即君度总结的三级品牌架构的通天塔模式，如下图所示：
一级企业品牌提供合法性，二级高势能概念提供合理性购买理由，三级私有化概念做价值区隔。详解可见酒业家发布的林枫谈口碑第9篇，从品牌架构和价值表达中找到企业增长的答案。
行业风云变迁，企业的领导人识判趋势，做对选择，让企业行走在正确的战略主航道上。伟大的事业都要“师出有名、名正言顺”，形成近悦远来的力量，这背后的方法和模型，我将在林枫谈口碑第16篇文章里进行详解，敬请期待！
