充分竞争时代，酒企如何才能做到百战不殆？

充分竞争时代，酒企如何才能做到百战不殆？ 2020-05-13 15:22 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒文 | 华策咨询姚伟

白酒行业从12年三公消费推行开始 ，由于国家相关政策的打压以及宏观经济的影响，整个白酒行业泡沫瞬间坍塌。自此，白酒行业正式进入深度调整期。行业数据显示在2019年初全国规模以上白酒企业有1500余家，至2019年末仅剩1000余家，由此可见行业的竞争已然白热化。故而，针对仍在寻求发展的白酒企业来说，深度了解竞争对手，寻求自身企业发展路径的工作已然刻不容缓。为此，笔者认为只有做到知己知彼，方可造就百战百胜。

一、 明确竞争对手

针对白酒行业的竞争对手分析首要做的便是明确自身企业的竞争对手是谁，结合企业现有的资源储备、销售市场范围、同价位段主流产品三个维度作为竞争对手的界定条件相对合理。所谓寻找竞争对手，首先便是针对企业销售产品主流价位段做市场细分，结合主流价位段将销售区域范围内同价位段产品品牌进行市场盘量评估，重点将销售区域内的前三产品品牌进行量化分析（自身企业除外），明确自身企业在此市场中所处的竞争地位，从而确定企业的主要竞争对手是谁。针对企业未来几年发展的愿景以及企业战略发展路径进一步明确未来潜在的竞争者，精准界定出企业的核心竞争对手。

二、 明确竞争方向

1、领先者直接竞争

当企业在同市场、同价位段与之市场主流品牌销量相对接近且两者之间的消费者认知度旗鼓相当，我们便可以将之视为企业的直接竞争对手。在应对直接竞争对手的过程中，企业应充分了解竞争对手在市场所采用的战略发展路径，以此达到精准应对的效果。在与直接竞争者的竞争过程中，不可避免要进行资源的大量投入，此类情况分为两种类型：当企业的资源明显优于竞争对手，通过不断地市场费用投入，利润空间扩充来压垮对手未免不是一个好的举措，但此等竞争方式大多见于全国性品牌之间的竞争，对于为数众多的中小型企业来说根本无法匹敌；绝大多数情况下，企业的资源都是明显不足，在没有足够资源支撑的情况下想要应对竞争对手更是愈发困难，故而若要赢得竞争，四两拨千斤的竞争方式便尤为重要。在市场上竞争过程中，面对竞争对手的最有利方式便是比对手更了解对手，利用竞争对手的品牌劣势，进行竞争争夺最为有效。

2、追随者间接竞争

当企业与竞争对手之间的市场销售盘量相差过大，竞争对手的市场盘超过自身企业的10倍以上，现阶段企业根本无法与之抗衡。此类竞争对手也仅仅只能视为企业的间接竞争对手。在企业与间接竞争对手的竞争过程中，必然面对的是资源的高度不对称，所以在市场运作战略的制定过程中，企业当刻意规避与竞争对手的直接竞争。通过对现阶段竞争对手企业的战略制定方向以及中远期发展目标的了解，再结合自身企业的现有资源储备情况，寻找出竞争对手发展过程中遗留的市场缝隙。作为竞争的追随者，企业必须针对有限资源进行定向聚焦投入，换取属于自身企业有利生存土壤。为了获取竞争中寻求更有利位置，企业需通过长时间的市场渗透，结合市场核心布局，逐步形成整盘联动效果，从而进一步抢占更大市场占有率。利用市场占有率的逐步提升拉近与间接竞争对手的距离，从而达到改变企业所处竞争地位的目的。

三、 明确竞争策略

1、核心优势，寸步不让

企业在与竞争对手的竞争过程中，不可避免会遭遇竞争对手的主动进攻，当竞争对手所要攻占的战略要地涉及到自身企业的核心优势时，企业必须倾尽所有资源与之抗衡。自2017年开始，诸如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等一系列全国名酒品牌在全国范围内开展了一场关于白酒品类化的竞争战役，致使全国大多数中小酒企受到了前所未有的行业冲击，很多本就运营不景气的酒企相继没落。即便如此，仍旧不乏有部分酒企在此次阻击战中生存下来，甚至得以发展。面临同样的竞争挑战，为何产生的结果却是大相径庭，实属令人感到费解。在认真研究其背后的逻辑不难发现，那些在竞争中阻击成功的企业都是将企业的核心优势发展到了极致，从而巩固了主线产品根据地市场的话语权。而面对一些无关轻重的市场竞争举措时进行选择性的忽略。其中舍得酒业的应对之法较为具有代表性，舍得酒业面临自上而下的名酒冲击后，迅速提升企业高品质老酒的企业核心竞争优势，强势抵御外来竞争者的轮番进攻，从而谋求到企业的更大发展。

2、自身劣势，全面防御

当企业在竞争过程中面临来自竞争对手的针对性进攻，可想而知竞争者必然是有备而来，针对企业的竞争劣势强力撕咬。这时，企业所要做的就是将竞争对手的战线逐步拉长，最大限度的分散竞争者的注意力，从而达到避重就轻的竞争局面。笔者在此分享一个相对具有代表性的啤酒竞争案例。就目前来说，中国的啤酒行业竞争可谓是十分激烈，整体已进入寡头竞争时代，市场上以青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等中外一线品牌绝对垄断。数据显示近十年来国内，啤酒企业由1000余家锐减至不到200家，在此等激烈的竞争格局下，却有一家国内啤酒企业逆流而上，那便是河北的嘉禾啤酒。嘉禾啤酒自知在大品类的竞争中与大品牌相比不具备任何优势，甚至可以说是完全的劣势。故而其选择强化产品品质，通过嘉禾特制11度产品做品类化竞争迅速在市场引起关注度，再针对经销商设置专项的利润分配机制以及经销商保护措施，构建出完整的企业运营链，从而确保了在寡头竞争的啤酒竞争大环境下逐年有增。

3、战略机会，稳中求进

市场的竞争过程中势必会出现发展机遇，当企业洞察到市场发展的机会时，切不可冒进，应该充分分析自身企业的战略规划路径以及竞争对手所要采取的应对措施是否会对自身企业造成风险，如若评估之后确定没有太大风险方可采取行动。对于市场的风云莫测，作为酒企来说还是应当稳中求胜最为妥当。拿安徽的省级强势龙头品牌古井贡酒来说，自2008年古井推出白酒创新产品——年份原浆系列产品，通过在安徽省会合肥市场的精细化运作，迅速占据安徽省级白酒主导龙头品牌地位，在确立主导地位后，古井并未像其他省内白酒品牌那样迅速凋零，而是不断地强化市场品牌力，进一步引领本土消费者的消费习惯。时至今日，古井贡酒·年份原浆系列已经逐步走出安徽迈向全国，其主要原因还是在于当机会来临时迅速战略占领竞争高地，在得到发展后能够稳扎稳打追寻企业稳步发展。

4、战术威胁，静观其变

企业之间的竞争是一场拉锯战，当遇到竞争对手的一系列市场战术威胁时，切莫过于着急应对，正确的做法应当是理性分析其对自身企业的威胁处于何种地位，如果仅仅是一些短期行为或是一些故意搅动市场的行为，完全可以放任其不去理会；如果已经对企业的未来发展构成威胁，也应当静下心来理性分析，从容寻求应对之道。归根究底来说——静观其变。

综上所述，所谓竞争，便是比竞争者更了解竞争者。充分发挥自身企业的优势所在，将对手的劣势无限放大。以己之长攻敌之短谋求竞争战役的最终胜利。