不过是与柯南联名失败，2019年举办了5108场品鉴会的老白干酒为何高端化之路屡受质疑？
不过是与柯南联名失败，2019年举办了5108场品鉴会的老白干酒为何高端化之路屡受质疑？ 2020-05-18 11:58 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒老白干近期，一则"衡水老白干和柯南联名失败原因"的微博热搜话题引发舆论关注。
家喻户晓的动漫作品《名侦探柯南》中，主人翁柯南曾喝下一种叫白干的中国酒，短暂变回了工藤新一。因此多年来时常有网友呼吁，希望衡水老白干和柯南能推出联名款。
4月21日，@衡水老白干官方微博出乎意料地对该话题进行回应，称已咨询《名侦探柯南》的版权方公司，对方回复柯南是未成年人形象，不能用于白酒产品。
无论有意为之，还是无心插柳，该话题的火热发酵确实给衡水老白干品牌做了一波硬核宣传。传统白酒与动漫题材之间营造出来的违和感惊喜，将互联网舆论热度推至新高。
然而热闹之余，老白干定位群体和名侦探柯南粉丝之间并非高度重合的事实也让这场颇受关注的热点被打上“谜之操作”的标签，甚至开始有网友质疑如此盲目地将品牌年轻化的营销有何意义？
酒水营销专家蔡学飞更是直言，这样的热点事件对衡水老白干而言并不是加分项，因为其核心消费群正倾向商务和高端消费者，动漫形象带来的传播影响力极为有限。
说起类似谜之操作的营销手段，衡水老白干近年来并非首次，舆论也不乏质疑声音。
5108场品鉴会难改高端之路举步维艰
目前在消费升级的大背景下，中国白酒市场日益趋向高端化，试水高端市场似乎成了不少中小酒企的共识，老白干酒也不例外。
通过高端化品牌建设来站稳脚跟，来应对全国性品牌的挤压，是近年来衡水老白干持续推进的工作。老白干酒总经理王占刚曾强调：“要产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”
近期发布的年报内容中也显示，老白干酒2019年共举办5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议，足以看出集团高端战略的迫切性。
可现实却是，不少舆论认为老白干中低端产品和企业形象已根深蒂固，短时间内很难扭转大众认知。分析人士称，老白干酒本身长期面对低端酒市场，盲目进行高端化，很难跟得上节奏。
从产品占比来看，中低档产品的营业收入依然占据着将近三分之二权重。
2018年，老白干酒为了树立高端形象，将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒，不上头”，欲借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌。可这句“不上头”遭到的舆论非议，直到如今也未见消散。
投资者互动平台上，有投资者留言称：“贵公司的广告语——喝老白干，不上头，语气比较生硬，远不如原先的广告语——衡水老白干，喝出男人味。琅琅上口令人印象深刻。”
也有投资者称，对比了贵公司以前和其他白酒公司的广告语，贵公司现在用的广告语”喝老白干酒，不上头“，虽然突出了不上头的特点，但是给人印象很差，看看现在的股价，贵公司应该及时止损，有所改变了。
而更多舆论则认为，之前由胡军代言的“衡水老白干，喝出男人味”已经家喻户晓，二者结合在一起也很和谐，这样更换广告语容易扰乱老白干市场形象。
引述商业著作《定位》中的观点，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。
综合舆论观点来看，走向毁灭的表述并非适用于老白干酒，但数年来打造的中低端市场已经深入人心的情况下盲目走上高端化之路的确有点举步维艰。
全国化战略或令占比70%大本营失火
2017年4月，老白干酒宣布以14亿元收购丰联酒业，从而将丰联酒业旗下山东曲阜孔府家酒酿造有限公司、承德乾隆醉酒业有限公司、湖南武陵酒有限公司、安徽文王酿酒股份有限公司4家区域酒企“收入囊中”，这意味着老白干开始通过多品牌发展的路线走向全国。
2018年4月的公司动员大会上，老白干酒更是直接喊话“称霸河北，名震全国”，正式揭开了全国化战略序幕。
但是，作为河北省唯一一家上市酒企。多年来河北地区对老白干的业务收入贡献颇高，根据2019年公布的最新年报数据河北地区营业收入占比依然接近70%，河北市场依然是老白干不可或缺的主战场。
另一方面，老白干酒目前在河北市场的市占率仅10%出头，具有较大的上升空间。
因此，公司近年来高喊的全国化战略也一直在舆论中备受质疑。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，在白酒大分化的背景下，老白干区域抱团式收购并助推全国化战略，反而是加重了品牌自身发展的负担，并没有实质性的提升。
同时，也有业内人士认为老白干本身只是国内的区域酒企，通过并购丰联的酒企快速做大体量，但是从全国范围内看，老白干缺乏高端品牌影响力与超级大单品。
部分媒体关注到，老白干酒将竞争赛道放置全国范围，河北当地市场的大本营却遭到其他品牌的强劲挑战。
2019年第三季度老白干酒在河北市场就出现了较大的下滑。当季数据显示，河北市场营收5.49亿元，下滑近15%。
有行业人士认为，河北白酒市场总体规模约200亿元大蛋糕变化不大的基础上，老白干酒全国化的战略或顾此失彼，导致大本营河北的市场占有率被同行抢夺。
如今，白酒板块指数连创新高，行业内的种子选手贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒走势喜人，可老白干酒却依然还在底部区域的泥潭中小荷才露尖尖角，成为白酒板块名副其实“带不动的队友”。
资本市场的低预期，或许也是公司基本面状况的反映。年报和一季报公布以后，老白干酒相继遭遇到媒体方面关于“增收增利不增钱”、”老白干一季度几乎白干”、“嫡系产品毛利产销连年下滑”的连番轰炸。
对于志存高远的老白干酒而言，并非没有足够的能力和资源将早已深入人心的企业品牌继续发扬光大。但是在现阶段中低档形象根深蒂固，走出河北知名度更低的大环境下，全国化、高端化已经推行多年却依然被舆论广泛质疑，如此战略是否真的适合老白干现阶段的消费者群体值得深思。
