消费者的选择:618剑南春在京东、苏宁同比增长200%、1000%,“茅五剑”正在归来!
消费者的选择:618剑南春在京东、苏宁同比增长200%、1000%,“茅五剑”正在归来! 2020-06-26 00:12 12,021 微信扫一扫复制链接分享白酒剑南春文丨酒业家 凌峰
行业利刃“茅五剑”,白酒的担当与希望。
近日,2020年天猫618酒类收官战报出炉,剑南春业绩喜人。其中,京东平台剑南春销量同比爆发式增长200%,天猫品牌榜单中茅五剑位列前三;苏宁易购剑南春同比爆发式增长1000%,“茅五剑”这三款经典产品领跑行业前三。
新零售渠道的崛起,是消费者主权崛起的象征。而“茅五剑”在新零售渠道的品牌排位,正是消费者选择的结果。剑南春,作为中国三大名酒之一,正在迅速占领消费者的心智,而行业重回“茅五剑”时代也正在从趋势走向现实。
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618战报出炉:
剑南春在京东、苏宁分别爆发式增长200%、1000%
6月18日,天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。不管是在酒类大品类中还是白酒单一品类中,剑南春均与茅台、五粮液分别位居一、二、三名,王者风范尽显。
天猫官方数据显示,酒类品牌榜前10的品牌分别为:茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖、青岛啤酒、洋河、习酒、轩尼诗;店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、宝树行酒类旗舰店、青岛啤酒旗舰店。数据来自天猫官方而在白酒品牌榜中,前五名分别是茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒;白酒店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、汾酒官方旗舰店。数据来自天猫官方京东在618当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计,酒类销售异常火爆,开场仅一分钟成交就破亿,前5分钟高端白酒销售额是去年同期的5倍。在品牌销售榜单中,剑南春销量爆发式增长200%。在单品榜单中,剑南春同样稳居头部阵营,“茅五剑”三款经典产品,毫无争议地成为消费者最喜爱的单品。
数据来自京东官方苏宁易购方面,今年白酒类增速最高达325%。与往年同期相比,剑南春今年增幅超1000%。而最受欢迎单品中飞天茅台、第八代经典五粮液、水晶剑位列前三,“茅五剑”这三大名酒再次深入人心。数据来自苏宁官方据了解,除了经典款水晶剑南春的热销之外,今年在电商平台限量推出的南极之心也成为了现象级爆款产品。
据了解,今年618,剑南春.南极之心总共配额3344瓶,其中京东1000瓶、天猫2344瓶,单瓶售价1314元。预售开始当天,天猫平台600个限定礼盒在3分钟内就被抢购一空。随后数天内继续放量,基本上也被瞬间抢空。截止6月18日24点,据平台数据统计,天猫平台本次活动共有超10万人参与抢购,京东1000配额在24日0点上线开启抢购后迅速被抢夺一空。
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“茅五剑”消费向心力继续提升
剑南春表现强势王者归来
从消费者选择的角度来看,很显然,“茅五剑”三大品牌已经深入人心,而茅台、五粮液、剑南春这中国三大名酒,也已经成为了中国白酒的核心。
购买,是由消费者来主导的一个贸易行为。在市场经济活动中,消费者是核心主体,拥有绝对的话语权。白酒行业亦是如此。中国市场的酒类消费已经从“没有酒”转变为“有很多酒”,白酒产业的产量一度达到年产1300多万吨。市场已趋饱和,受供求关系的影响,酒类消费已从市场经济初期商品极度匮乏,发展到了现在商品过剩的阶段,酒类商品可选择面的扩大,让消费者的主权意识逐渐觉醒,消费者主导市场和品牌发展的特征越来越显著。
行业观察者发现,自上个世纪70年代末至今,中国白酒的发展已经经历了企业品牌、产品品牌、广告品牌、商业品牌四个时代。随着消费者主权的崛起,当前的中国白酒已经进入消费者品牌时代,这是中国白酒全面成熟的一个重要标志,以消费者为核心,重视消费者的需求,是这个时代的特点。
“随着消费者主权意识、品牌意识的逐渐增强,白酒行业的品牌愈发向头部企业集中。从此次完全由消费者来主导的电商618购物狂欢节来看,茅台、五粮液、剑南春仍然是最受消费者欢迎的三大品牌,‘茅五剑’在消费者心目中已然根深蒂固。”华东腹地酒商、合肥久久商贸总经理李俊认为。
白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶分析认为,“茅五剑”是中国白酒的标杆品牌,是高端白酒的代表,也是白酒行业品牌势能和品牌向心力最强的几大品牌。在白酒行业品牌集中加剧的大背景下,消费者不断向“茅五剑”等头部品牌聚集,不断推高他们的品牌势能,是符合市场经济发展规律和白酒行业发展轨迹的。这是消费者自身选择的结果,也是行业发展的必然。
纪家晶同时指出,经过40多年的市场化洗礼,茅台、五粮液、剑南春这一类名酒品牌经受住了市场的考验,扛住了市场的压力和竞争对手的轮番进攻,在行业中属于出类拔萃的那一类顶级品牌。它们在发展过程中不断吸纳、转化竞争对手的消费人群、经销商群体和其他补充资源,逐步蓄积了高于绝大部分白酒企业的品牌势能。因此,无论是在企业品牌时代、产品品牌时代,还是此后的广告品牌时代、商业品牌时代,或者是当前的消费者品牌时代,“茅五剑”都是消费者的必然选择。潘总是剑南春在华东某地级市的总代理,同时他也是五粮液在该地区的总代理,手上还握有数量不菲的飞天茅台配额,他的公司占当地高端酒市场70%左右的市场份额。与剑南春合作长达十几年的他对消费者颇有研究,他认为,高端酒的消费者的品牌忠诚度远高于中低端品牌的消费人群,因为高端白酒品牌数量有限,且拥有很强的排他性,它们的基础消费人群经济实力雄厚、消费频次高,对品质和品牌都有很高的追求,因此稳定性远大于其他品牌。
在采访中,潘总指出:“剑南春是次高端白酒的王者,是该价位段消费人群的首选品牌,同时也是中国白酒品价比最高的品牌。近几年,剑南春的发展势如破竹,其中水晶剑单品年销量突破100亿,总数量超过3000万瓶,是中国白酒最大的单品之一。由于剑南春启动了宴席政策和开瓶政策,大部分的产品购买后都被消费了。因此,剑南春也是中国白酒复购率最高的品牌之一。”
据了解,2019财年剑南春的营收已突破150亿元,水晶剑单品销售突破120亿元。
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越努力越幸运!
剑南春的消费者营销威力渐显
“系出名门又野心勃勃,还极为努力的(品牌),想不成功都很困难。”一知名媒体人在评论剑南春时认为。的确,与“茅五剑”中的其他两个顶级品牌相比,剑南春一直在努力追赶前面的两个标兵。尤其是在核心消费人群、核心销售渠道和消费者对接等板块,剑南春是下足了功夫。总结起来,主要表现在四大方面:
1、祭出文化战略,大讲品牌故事。绑定平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“历史粉丝”,以文化之名复兴剑南春品牌魅力。同时,剑南春作为电影《芳华》核心赞助机构,品牌形象随着电影的热映和较好的口碑传播,获得非常好的大众赞誉。
2、借势总统晚宴,名人粉丝效应。2017年11月28日,奥巴马(上海)演讲会在上海举行,美国第44任总统奥巴马、德国第10任联邦总统武尔夫及多位专家、学者、企业家参会,奥巴马在峰会上演讲并在总统晚宴上致辞,剑南春作为活动指定用酒亮相总统晚宴。而后克林顿、武尔夫等多名欧美前总统被曝出是剑南春的粉丝,并以此为源点进行广泛传播,形成了强大的国际名人粉丝效应。
3、迈向国际化,争夺话语权。近年来,剑南春还频频亮相达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动,并联合国际酒业巨头法国轩尼诗和瑞典V&S公司拓展海外30多个国家和地区的市场,赴日本、韩国、法国及希腊演出歌舞剧《大唐华章》等。
4、注重消费者需求,剑南春还给予了宴会消费者很多直接的实惠。例如,“南极之旅”、“联合国之旅”、“英伦皇室.英超之旅”、“国内双人游”等回馈消费者的活动。据了解,剑南春还设置了大转盘实物奖品等你拿,综合中奖率高达100%。此外,我们还从市场层面了解到,消费者凡是用水晶剑办宴会,每瓶可返利30元,消费者购买水晶剑南春(500ml)2箱及以上用于宴会活动,按照实际消费凭据(瓶盖)每瓶可在购酒处兑换30元现金。
不得不说,剑南春近几年的成功,是品牌、产品、渠道、终端、消费等各领域全方位的成功,它在消费者心目中获得了优选权。纪家晶认为,“(剑南春是)无冕之王,稳居(行业)第三的品牌心理位次认知牢不可破。品牌认知资产一直是被低估的。”
“数据不会说谎!”此次618消费端的选择足以说明“茅五剑”在消费者心目中的地位已经牢不可破。而作为中国三大名酒之一的剑南春,也王者再临,回到了它在消费者心目中应有的位置。