消费者的选择：618剑南春在京东、苏宁同比增长200%、1000%，“茅五剑”正在归来！
消费者的选择：618剑南春在京东、苏宁同比增长200%、1000%，“茅五剑”正在归来！ 2020-06-26 00:12 12,021 微信扫一扫复制链接分享白酒剑南春文丨酒业家 凌峰
行业利刃“茅五剑”，白酒的担当与希望。
近日，2020年天猫618酒类收官战报出炉，剑南春业绩喜人。其中，京东平台剑南春销量同比爆发式增长200%，天猫品牌榜单中茅五剑位列前三；苏宁易购剑南春同比爆发式增长1000%，“茅五剑”这三款经典产品领跑行业前三。
新零售渠道的崛起，是消费者主权崛起的象征。而“茅五剑”在新零售渠道的品牌排位，正是消费者选择的结果。剑南春，作为中国三大名酒之一，正在迅速占领消费者的心智，而行业重回“茅五剑”时代也正在从趋势走向现实。
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618战报出炉：
剑南春在京东、苏宁分别爆发式增长200%、1000%
6月18日，天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。不管是在酒类大品类中还是白酒单一品类中，剑南春均与茅台、五粮液分别位居一、二、三名，王者风范尽显。
天猫官方数据显示，酒类品牌榜前10的品牌分别为：茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖、青岛啤酒、洋河、习酒、轩尼诗；店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、宝树行酒类旗舰店、青岛啤酒旗舰店。数据来自天猫官方而在白酒品牌榜中，前五名分别是茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒；白酒店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、汾酒官方旗舰店。数据来自天猫官方京东在618当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计，酒类销售异常火爆，开场仅一分钟成交就破亿，前5分钟高端白酒销售额是去年同期的5倍。在品牌销售榜单中，剑南春销量爆发式增长200%。在单品榜单中，剑南春同样稳居头部阵营，“茅五剑”三款经典产品，毫无争议地成为消费者最喜爱的单品。
数据来自京东官方苏宁易购方面，今年白酒类增速最高达325%。与往年同期相比，剑南春今年增幅超1000%。而最受欢迎单品中飞天茅台、第八代经典五粮液、水晶剑位列前三，“茅五剑”这三大名酒再次深入人心。数据来自苏宁官方据了解，除了经典款水晶剑南春的热销之外，今年在电商平台限量推出的南极之心也成为了现象级爆款产品。
据了解，今年618，剑南春.南极之心总共配额3344瓶，其中京东1000瓶、天猫2344瓶，单瓶售价1314元。预售开始当天，天猫平台600个限定礼盒在3分钟内就被抢购一空。随后数天内继续放量，基本上也被瞬间抢空。截止6月18日24点，据平台数据统计，天猫平台本次活动共有超10万人参与抢购，京东1000配额在24日0点上线开启抢购后迅速被抢夺一空。
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“茅五剑”消费向心力继续提升
剑南春表现强势王者归来
从消费者选择的角度来看，很显然，“茅五剑”三大品牌已经深入人心，而茅台、五粮液、剑南春这中国三大名酒，也已经成为了中国白酒的核心。
购买，是由消费者来主导的一个贸易行为。在市场经济活动中，消费者是核心主体，拥有绝对的话语权。白酒行业亦是如此。中国市场的酒类消费已经从“没有酒”转变为“有很多酒”，白酒产业的产量一度达到年产1300多万吨。市场已趋饱和，受供求关系的影响，酒类消费已从市场经济初期商品极度匮乏，发展到了现在商品过剩的阶段，酒类商品可选择面的扩大，让消费者的主权意识逐渐觉醒，消费者主导市场和品牌发展的特征越来越显著。
行业观察者发现，自上个世纪70年代末至今，中国白酒的发展已经经历了企业品牌、产品品牌、广告品牌、商业品牌四个时代。随着消费者主权的崛起，当前的中国白酒已经进入消费者品牌时代，这是中国白酒全面成熟的一个重要标志，以消费者为核心，重视消费者的需求，是这个时代的特点。
“随着消费者主权意识、品牌意识的逐渐增强，白酒行业的品牌愈发向头部企业集中。从此次完全由消费者来主导的电商618购物狂欢节来看，茅台、五粮液、剑南春仍然是最受消费者欢迎的三大品牌，‘茅五剑’在消费者心目中已然根深蒂固。”华东腹地酒商、合肥久久商贸总经理李俊认为。
白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶分析认为，“茅五剑”是中国白酒的标杆品牌，是高端白酒的代表，也是白酒行业品牌势能和品牌向心力最强的几大品牌。在白酒行业品牌集中加剧的大背景下，消费者不断向“茅五剑”等头部品牌聚集，不断推高他们的品牌势能，是符合市场经济发展规律和白酒行业发展轨迹的。这是消费者自身选择的结果，也是行业发展的必然。
纪家晶同时指出，经过40多年的市场化洗礼，茅台、五粮液、剑南春这一类名酒品牌经受住了市场的考验，扛住了市场的压力和竞争对手的轮番进攻，在行业中属于出类拔萃的那一类顶级品牌。它们在发展过程中不断吸纳、转化竞争对手的消费人群、经销商群体和其他补充资源，逐步蓄积了高于绝大部分白酒企业的品牌势能。因此，无论是在企业品牌时代、产品品牌时代，还是此后的广告品牌时代、商业品牌时代，或者是当前的消费者品牌时代，“茅五剑”都是消费者的必然选择。潘总是剑南春在华东某地级市的总代理，同时他也是五粮液在该地区的总代理，手上还握有数量不菲的飞天茅台配额，他的公司占当地高端酒市场70%左右的市场份额。与剑南春合作长达十几年的他对消费者颇有研究，他认为，高端酒的消费者的品牌忠诚度远高于中低端品牌的消费人群，因为高端白酒品牌数量有限，且拥有很强的排他性，它们的基础消费人群经济实力雄厚、消费频次高，对品质和品牌都有很高的追求，因此稳定性远大于其他品牌。
在采访中，潘总指出：“剑南春是次高端白酒的王者，是该价位段消费人群的首选品牌，同时也是中国白酒品价比最高的品牌。近几年，剑南春的发展势如破竹，其中水晶剑单品年销量突破100亿，总数量超过3000万瓶，是中国白酒最大的单品之一。由于剑南春启动了宴席政策和开瓶政策，大部分的产品购买后都被消费了。因此，剑南春也是中国白酒复购率最高的品牌之一。”
据了解，2019财年剑南春的营收已突破150亿元，水晶剑单品销售突破120亿元。
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越努力越幸运！
剑南春的消费者营销威力渐显
“系出名门又野心勃勃，还极为努力的（品牌），想不成功都很困难。”一知名媒体人在评论剑南春时认为。的确，与“茅五剑”中的其他两个顶级品牌相比，剑南春一直在努力追赶前面的两个标兵。尤其是在核心消费人群、核心销售渠道和消费者对接等板块，剑南春是下足了功夫。总结起来，主要表现在四大方面：
1、祭出文化战略，大讲品牌故事。绑定平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“历史粉丝”，以文化之名复兴剑南春品牌魅力。同时，剑南春作为电影《芳华》核心赞助机构，品牌形象随着电影的热映和较好的口碑传播，获得非常好的大众赞誉。
2、借势总统晚宴，名人粉丝效应。2017年11月28日，奥巴马（上海）演讲会在上海举行，美国第44任总统奥巴马、德国第10任联邦总统武尔夫及多位专家、学者、企业家参会，奥巴马在峰会上演讲并在总统晚宴上致辞，剑南春作为活动指定用酒亮相总统晚宴。而后克林顿、武尔夫等多名欧美前总统被曝出是剑南春的粉丝，并以此为源点进行广泛传播，形成了强大的国际名人粉丝效应。
3、迈向国际化，争夺话语权。近年来，剑南春还频频亮相达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动，并联合国际酒业巨头法国轩尼诗和瑞典V&S公司拓展海外30多个国家和地区的市场，赴日本、韩国、法国及希腊演出歌舞剧《大唐华章》等。
4、注重消费者需求，剑南春还给予了宴会消费者很多直接的实惠。例如，“南极之旅”、“联合国之旅”、“英伦皇室.英超之旅”、“国内双人游”等回馈消费者的活动。据了解，剑南春还设置了大转盘实物奖品等你拿，综合中奖率高达100%。此外，我们还从市场层面了解到，消费者凡是用水晶剑办宴会，每瓶可返利30元，消费者购买水晶剑南春（500ml）2箱及以上用于宴会活动，按照实际消费凭据（瓶盖）每瓶可在购酒处兑换30元现金。
不得不说，剑南春近几年的成功，是品牌、产品、渠道、终端、消费等各领域全方位的成功，它在消费者心目中获得了优选权。纪家晶认为，“（剑南春是）无冕之王，稳居（行业）第三的品牌心理位次认知牢不可破。品牌认知资产一直是被低估的。”
“数据不会说谎！”此次618消费端的选择足以说明“茅五剑”在消费者心目中的地位已经牢不可破。而作为中国三大名酒之一的剑南春，也王者再临，回到了它在消费者心目中应有的位置。
