塑造次高端的4大成功法则丨洞见

塑造次高端的4大成功法则丨洞见 2021-06-12 15:10 12,001 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒编者按：无论是从行业内部还是从社会外部环境、消费者层面来看，次高端市场已是当前白酒行业主流市场。白酒企业想要抓住这一发展机遇，突破重围，在保证白酒品质的前提下，应该坚持正确的品牌定位战略，塑造适应市场的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略，由此打造次高端产品。那么如何成功塑造次高端产品呢？酒业家特邀智邦达咨询高级咨询师张立根据自身所感，分享其如何打造一款成功的次高端产品的方法论。自2018年以来，酱酒行业的火爆造就了多家全国知名性酱酒企业和新型经销商的成功，进而加速推动白酒行业结构性升级的趋势。根据天眼查数据显示，2020年，中国大陆新成立批发零售类企业多达67万家，注册资本7889亿元。其中又以宝韵名酒和相合酒库两家新型酒类经销商表现优异，突出当下白酒行业的火爆。这两家经销商都有一个相同的特点，都是以次高端白酒产品为主，以此达到资本的青睐、市场的认可和迅速的成长。如今，高端白酒品牌的知名度、认可度、忠诚度均达到很高的水平，其中以茅台、五粮液、泸州老窖为强势品牌，并且在竞争中不断突破产品的价格天花板，为子品牌及其他品牌的高端产品成长提供了优异的环境，成为各家企业、酒商寻求利润增长点的新方向甚至是主要手段。而子品牌或者其他企业的高端产品所占据的产品价格段往往就形成了当下白酒行业的次高端市场，也是现在政务、商务、家庭宴请等形式下的主流用酒，并以此形成高达1200亿左右的市场容量。那么如何做好当下次高端产品呢？次高端4大典型现况在探究打造次高端产品路径之前，我们分析一下当前次高端市场建设呈现的问题。1、品牌内涵同质化，如何定位核心消费群体的需求。白酒是具有社交属性和文化属性的消费品，特别是次高端以上产品对双属性内涵更为重视，而当前大多数白酒品牌文化建设大都围绕历史文化、酿造工艺、饮用场景等主题展开，与当前消费群体重视产品独特个性与形式相差甚远，特别是在场景化应用上，出现较大偏颇，脱离了消费者的真实需求。像某高端名酒在消费群体中就流传一句话“喝的不用买，买的从不喝”一样。2、品牌传播渠道是单一化还是多模式共振，形象工程如何打造。部分名优酒企的次高端以上产品为了实现最有效的广告效应，往往就只在央视进行广告投入，在通过线下团购渠道的具体操作来进行公关。但央视的广告成本极高，往往只有那么几个品牌几款产品才能进行投放，其他次高端品牌就只能通过高铁、标志性建筑、电梯广告等户外媒体进行传播，同时通过业务人员的客情公关进行团购资源的开发。两种产品形象塑造不同的模式，导致在区域市场在具体操作过程中需要不一样的战术策略。如何利用好品牌的传播模式与次高端产品的定位来进行市场开发成为具体市场操盘手需要研究的问题了。3、白酒高、次高端市场不断扩容，产品品质如何保证。当前市场环境下，各级酒企都通过在次高端以上产品布局，定下品牌宣传调性与形式，并且通过高端品鉴如国窖的七星盛宴，核心客户回厂游如五粮液精品游等模式来与核心消费者进行互动和教育。但是作为仅次于高端白酒的次高端产品的酒质本应有相应的保障，不然无法吸引核心消费者留存。随着次高端市场的不断扩容，其产能就需要不断扩大，如何在产能扩大的前提下，定调次高端白酒产品应借助品质特征来留存消费者。4、未形成真正强势品牌前，如何进行品牌资产的积累与突破。随着国内整体消费水平的提高，白酒已经从单一的满足基本生理需求的介质上升为对归属、地位等方面情感追求的表达物。而这样的需求反应在市场上让消费者能感知到的就是酒的品牌文化内涵，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂，但这种文化不是短时间内就能成就的，它需要经历时间和市场的不断磨练才能塑造的。这样对国家名酒、省优名酒等具有历史文化的品牌来说，是具有天然优势的，那些品牌文化价值尚未沉淀到一定程度的区域性酒企，想要在次高端市场上进行布局，就需要考虑如何进行品牌塑造与突破了。正基于此，当前白酒行业就做好次高端产品要从四个方面着手打造。强化次高端品质战略实现基于高品质的红海突围产品的好坏直接决定品牌的发展过程与方向。茅五在白酒行业的地位之所以一直没有被动摇，优良的产品品质是非常重要的一个保证，夕日的央视广告标王，虽然靠广告效应创造了一时的辉煌，但因为产品出现了问题导致市场的大面积崩溃，长时间都在这个阴影下负重前行，品牌的形象与价值也受到了打击。产品的品质是始终贯穿次高端品牌白酒开发、维护市场的主线，消费者的需求满足首先是在产品消费过程中产生复购欲望后才会形成产-动-销-回的闭合。而且在白酒新周期下，“喝好、喝优、喝贵”成为白酒消费的主流趋势，从而驱动行业形势发生了巨大变化，品质是市场竞争的核心要素。鉴于此，品质诉求的趋势成为建立次高端产品的首要条件之一，为保证酒品品质，可以从两个方面进行考虑：首先，实施基酒先行战略，建设有保障、高容量的基酒库；其次，塑造地域思维，不同地域、不同气候对白酒品质有着极为重要的影响。坚持品味定位战略实现品牌传播的高见面率1、找准圈层定位，成为定位群体及周边群体喜爱的强势品牌。次高端白酒要在市场上进行突破，打开核心消费群圈层壁垒，首先需要定位目标受众进行核心要素识别，在通过识别展示点进行价值陈述。想要在竞争激烈的次高端白酒市场分一杯羹的最有效的方式便是塑造一个具有独特消费价值主张的亚品类并持续坚守，并且清楚的界定品牌的主、次消费群，有针对的制定不同的品牌战略。2、学会取与舍，着重打造自身差异，对品牌进行重塑与创新。曾有专家说过“产品和服务的同质化是企业品牌发展的绊脚石，同时也是导致许多产品或服务供过于求的主要原因”。随着互联网的发展，传统的白酒文化定位很难吸引新的消费群体，想要打造一款强势次高端品牌产品，需要针对受众目标，营造文化次高端酒新形象，借此获得消费者的情感认同。针对市场的差异化、多样化的考虑，有针对性的制定差异化的品牌策略，从而吸引消费群体。3、完善品牌管理，形成品牌资产的积累和突破。对于次高端产品来说，想要打造知名次高端品牌，则必须重视品牌管理，这是一个动态且需要不断优化的过程，需要根据白酒企业的不断发展以及外部竞争环境的变化等，适时、适度、适当的进行改革与管理，以此形成品牌资产的积累，为品牌突破奠定良好的基础。简而言之，品牌管理的目的就是为了使品牌最大限度的被外在消费者所接受和认可，充分体现品牌价值与魅力，使品牌价值最大化。以消费者为核心持之以恒的塑造产品文化战略白酒次高端品牌想要长久发展，并成为消费者为之喜爱的产品，依靠的不是价格也不是包装，而是以品质为地基，文化为底蕴具有精神属性的品牌。随着近年来“喝少、喝贵、喝名、喝优”的理念深值于消费群体中，具有深厚的品牌文化内涵的次高端产品已经成为众多消费者选择的主力军了，因此，文化成为一款白酒产品的生命和灵魂。从酱酒这两年火爆的场景我们就可以看出，众多酱酒企业就是通过向消费者宣贯产品故事来传播自己的品牌文化，生动的阐述了高价值的缘由，从另一方面解读了白酒的社交、收藏属性，也恰好符合当前中产阶级对资产的合理性配置、社交场合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。合理利用自身资源选定目标市场持续突破任何一个企业的资源和能力都是有限的，而随着我国社会生产力的日益提高，中产阶级基数的不断增加，新消费人群的需求也是不断多样化的，而部分企业在运作市场时往往是期望使用有限的资源来满足多样的需求，带着这样的思维来进行次高端白酒市场的开拓将会变得非常困难，甚至是难以找到突破点。因而在进行市场开拓时，必须对整体市场进行细分，针对不同的目标市场有针对性的进行营销，才能竞争激烈的市场中，开拓出属于自己品牌的忠诚消费群体。虽然次高端白酒市场利润是非常可观的，但是真的是每个企业都能够成功的在次高端市场取得收获吗？这是要打一个疑问的。企业在决定挺近次高端市场时，必须要考虑自身的资源与能力，全面检阅现有的组织团队和人力资源能否支撑起品牌与市场的开拓，不能光挪屁股不思考的就一头扎进去了，那样可能会碰的满头是包。而企业在决定前往次高端市场时往往需要考虑自身资源和目标以及市场资源方面的优劣势。企业自身资源和目标需要考虑人才资源、财务资源、产品资源和目标定位等方面，市场资源则需要考虑市场容量、成长性、风险度、竞争程度等方面。对于绝大数酒企而言，在单一细分市场上从事密集营销的风险是比较大的，这是由当前的市场竞争环境所决定的，特别是在企业的资源允许向更高的销售目标制定时，就必须把市场范围扩展到更多的细分市场，并对所选择的细分市场再进行细分，充分结合企业自身资源，从众选择出若干种既有竞争力又符合战略目标的市场，以构成实现销售目标的组合。