大健康风口下，酒业下一个超级大单品如何造就？

大健康风口下，酒业下一个超级大单品如何造就？ 2022-04-18 17:34 12,012 微信扫一扫复制链接分享白酒同仁御酒随着消费需求的持续升级，“喝少一点、喝好一点、健康一点”正成为中国酒业消费发展的主流趋势。“健康白酒”风口不仅代表了中国白酒消费者觉醒时代的真正来临，也催生了一个数千亿想象空间的露酒市场。风口之下，涌入者众，谁将立于浪潮之巅、成为酒业下一个大单品？答案或许是同仁御酒。

为什么是大健康？“这股风比房地产大。下一个五年大概有20万亿。”万通控股董事长冯仑曾如此形容大健康产业。在选择大于努力的时代，选择的重要性，被时代赋予了更多的意义和价值，这也能解释为何越来越多的酒企纷纷押注大健康。随着中国进入全面小康社会、《“健康中国2030”规划纲要》政策红利的持续释放，健康属性被提升到了新的高度，健康产业的外延与细化、健康品类的丰富与迭代共同驱动着一个万亿级市场的升级转型。白酒作为大消费领域的重要部分，也加速进入健康时代。早在2020年，《中国白酒白皮书》就指出，“健康白酒”的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势，有60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高了，43%的白酒用户表示喝健康白酒的价格更贵了。以此为分水岭，饮健康酒、健康饮酒成为了越来越多消费者的共识。在此背景下，作为最早以药入酒的产物、中医药史上“药食同源”理念产生的重要标志、中国健康饮食文化的开先河者，露酒顺势成为全民大健康趋势下产业创新的突破口。数据显示，2021年，中国露酒市场总量约为500亿，行业销售额突破200亿；2030年，露酒容量或将增至2000亿元。然而，风口来临之时，产业却没有形成清晰明确的品牌和产品梯队，也没有完全建立起露酒在消费者心中的产品认知。对此，头部企业义不容辞。我们欣喜地看到，以同仁堂股份为代表的头部企业已将露酒板块提升至战略高度，计划通过同仁御酒打造“大单品”战略，创造更适合现代中国人的露酒产品，重拾中国露酒的产品自信与文化自信。“预定”超级大单品

同仁御酒如何做到？放眼酒业，大单品有着举足轻重的地位，不仅是企业利润增长的关键点，对品牌聚焦、品牌建设、酒商拓展市场起到的作用都不容忽视，一如飞天茅台、国窖1573、洋河蓝色经典等，都为企业发展立下汗马功劳，同时在消费者心中打下深深的烙印。“超级大单品是超级产品与超级品类的载体，是品牌价值的外在表现。大市场养大鱼，不断扩容的市场是成就超级大单品的前提。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家。持续扩容、前景广阔的露酒市场，足以“酝酿”一批数十亿级、乃至百亿级的超级大单品。更为关键的是，除此之外，同仁御酒还拥有成为超级大单品的4大基因。一是品质为先。离开匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做大单品，是不会成功的。同仁御酒是同仁堂工匠精神的一种继承，其传承同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，以“尊古不泥古,创新不失宗”为宗旨，依托同仁堂强大的供应链资源，优选道地药食同源原料，配方以秘藏百年御用秘方为基础，经同仁堂原总中药师和国医大师研究调整而得，严格按照传统生产工艺酿造，保证功效和口感的上乘。二是价格引领。超级大单品往往形成超级价格卡位，同仁御酒在这一轮卡位战中积极布局千元价格带，将主推产品价格定为1188元，不仅拉开了与其他对手之间的差距，还能够反哺其他低价位带的产品，拉动其价格上移。三是场景通吃。选择场景，就是成为场景的标配，进而占领消费者心智。超级大单品，一定是场景通吃，又是场景标配。同仁御酒产品主要满足对健康、对高品质生活要求比较高的商界精英和新中产阶层的日常招待、自饮、礼送。这些人处在人生高光的时刻，拥有相对舒适的生活和持续且稳定的经济基础，他们见多识广、经历不凡，在与家人、朋友、客户等交往中不仅仅看重面子，对里子更加看重（健康），希望自己、家人、朋友、客户的身体能够无恙。四是营销创新。超级大单品的诞生，除了系统建设外，也需要突破或颠覆过往所有传统的营销方式，根据自己的定位与用户圈层，结合当下渠道的特点，用全域的思维和理念，在市场上突围。同仁御酒一方面将借助同仁堂353年的中医药养生文化，凸显产品的文化特征；另一方面将通过经销商与消费的积累，形成产品圈层，以口碑相传得形式稳扎稳打，为品牌和产品夯实基础。从药店渠道、小圈层试水到全面发力传统渠道，同仁御酒正在开启全国市场布局和消费者培育工作。酒业家了解到，在客户布局方面，同仁御酒将以地级市、省级为单位进行经销商招募，以长期主义为市场运作准则，协力与经销商进行市场共建；在渠道建设方面，将以团购和核心联盟体形式进行，每个区域严控联盟体数量，以保证渠道利润；在消费者培育方面，将立足中医养生文化为基础，通过健康为主题的沙龙活动，助力经销商进行圈层的拓展。显然，同仁御酒正在用时间和耐心，跑出酒业的下一个超级大单品。构建“双重价值”同仁御酒持续“进阶”“品牌价值原点的塑造为了未来市场聚焦式的传播。”于同仁御酒而言，未来的发展同样会聚焦品牌，通过长期的不懈努力，让品牌在消费者心智中占据一个有价值的位置。顺着这条路径，同仁御酒将不止在“功能”、“口感”、“价格”上建立认知，还将塑造“正统传承”和“高端非白酒”的双重认知。首先，“正统”将成为这一占位的核心词。同仁御酒出自正统“老字号”北京同仁堂，在整个清朝时期，享有连续188年供御药殊荣的民间药铺只有同仁堂一家，在此期间也有为清宫供御酒的记载。回溯同仁堂供御酒的历史，有明确史实资料记载的有2种：一个是虎骨酒，另一个是如意长生酒。1764年，同仁堂第二次修订《同仁堂乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》时增加了虎骨酒，因为其拥有选料优质、工艺精湛、品质上乘的优势，后被清朝太医院引入宫廷成为秘方，奠定了其御用珍品，尊贵稀有的典藏内涵。清宫内廷档案则对如意长生酒有明确记载，“光绪十三年九月十四日，总管连英奉旨由同仁堂传来如意长生药酒”，并详细记载了如意长生酒的来源、成分和配制方法。无论是被皇家选中，还是其老酒一度拍出36万的高价，究其根本，还是在于同仁堂酒产品的底蕴与实力。依托悠久历史总结而来的组方与同仁堂强大的供应链资源，甄选全国各地道地食材，“智造”品质上乘的产品……同仁御酒的“正统”形象已然深深根植在消费者心中。有业内人士指出，正统更突出传承，凸显守正精华；正统更突出严谨，凸显工艺精湛。同仁御酒历经百年传承至今，配方及工艺为秘藏百年御用秘方，具有尊贵的历史传承。而在“正统”之外，同仁御酒将为推动露酒发展而不懈努力，致力于成为中高端露酒的标杆品牌。与白酒、黄酒相比，消费者对露酒认知模糊，在文化、工艺、品质、品牌、场景等方面尚未形成相对完善的文化、品牌建设体系。作为行业的正统传承者，同仁御酒正在充分发挥露酒作为中华民族独有产品品类的优势，打造品类认知。“正统传承”、“百年经方”、“严选基酒”、“匠心炮制”都是同仁御酒的关键词。未来，同仁御酒还将不断丰富产品线，在酱香风格之外，构建清香风格、浓香风格的产品体系，满足消费者对高端养生酒的需求。“同仁御酒是一种高端养生的酒，一款饱含处世精神的酒，一樽崇尚礼仪的酒。”有业内观察人士认为，同仁御酒不仅切中了露酒风口，而且精准切中了高端消费的价值需求。在露酒持续扩容的当下，同仁御酒的价值将持续放大，成为酒商打造第二增长曲线的优质之选。