一担粮“出圈”，“怒放的生命”正在怒放丨特稿

一担粮“出圈”，“怒放的生命”正在怒放丨特稿 2021-05-24 17:55 12,022 微信扫一扫复制链接分享白酒一担粮“发展势头不错，应该会稳步向上！”“二锅头品类未来新路径的成功探索！”田卓鹏等多位光瓶酒领域的“顶流”专家在不同场合都曾盛赞一担粮的战略大单品“怒放的生命”。为什么专家们不约而同看好“怒放的生命”并对其寄予厚望？“独特造型带来超高辨识度，独特命名尽展生命灿烂，极容易打开年轻一代的心扉，是白酒年轻化的有益尝试！”应运而生的战略大单品近两年，光瓶酒的热度越来越高，人气越来越旺。从中低端到高端市场各种光瓶酒产品全线开花，一二线名酒竞相在光瓶酒领域加大布局力度，新旧光瓶酒品牌提价推新不断，越来越多的声音认为光瓶酒将是白酒行业新增长点。作为“光瓶酒”典型代表产品的二锅头品类，凭借高性价比和热销单品市场规模的极速扩张，不仅成为了被国内消费者普遍认知的成熟品类，更是被行业公认为中国光瓶酒市场的引领性品类和酒业最具诱惑力的赛道之一。风口之下必有隐忧。二锅头品类在加速前行、迎来高景气成长期的同时，也将品类劣势完全暴露出来，尤其是低端化的品类认知、结构性增长瓶颈、无序化竞争、品质参差不齐等，已经成为了消费升级大趋势下限制企业和品类进一步向上拓展的大梗阻。企业重构与重生理论创始人、观峰咨询首席战略专家杨永华曾言及，只有重构才能重生，品类重生的核心在于品类洞察、资源再分配和产品创新。事实上，创立于2013年的一担粮早已从这三个维度完成了对二锅头品类的“重构”，抓住2013年起始的行业大调整期间高端酒需求量出现断崖式下滑、回归“民酒”大势的契机，实现了从0到1的突破，成为二锅头品类领导品牌。当下，随着大众消费持续升级和清香复兴，二锅头又一次迎来了大幅扩容空间，尤其是魁盛號、红星高照1949、驴踢马等前期的践行，越来越多的人意识到，二锅头品类要想迎来二次全国化的爆发期，必须升级品类的“外延”和文化“内涵”。“在过去7年中，一担粮一直在摸索中前行，我们希望在产品、品牌形象、价格、消费群体等多个维度都实现对现有二锅头品类的超越，打造出属于一担粮的独有DNA。”一担粮酒业总经理李嘉阳将二锅头品类的重构划分为：产品拔高，夯实品质，文化赋能，抢占更高价格带，培养年轻消费群体，迎合当下着眼未来。在李嘉阳的字典里，一担粮兴于二锅头，二锅头就是一担粮的根，打破低端化品类认知、构筑增长新赛道，这就是身为二锅头领军企业的责任担当。一担粮未来战略大单品“怒放的生命”就在这样的背景下，应运而生。而随着“怒放的生命”在2020年全国糖酒会上的公开亮相，一担粮“更高端的北京二锅头”核心定位正式确立。父子两代人的梦想与传承虽是时代造就，但“怒放的生命”的诞生，两个人至关重要。李红军，北京一担粮酒庄有限公司董事长，为梦想敢担当的他，于1999年一脚踏入酒业，成就了一段酒业传奇。随着对酒的认知加深，一颗小种子在李红军不安分的心里生根——在人们对“酒精酒”普遍存在误解和担忧的情况下，能否利用大众对“东北粮仓”的广泛认知，推出“纯粮东北酒”呢？注重酒质+快消促销手法+利他思维，光瓶酒认知被颠覆，东北酒的名头从此响亮，一大批经销商和供应商暴富流油，一个光瓶酒的业界传奇就此诞生。2013年，北京一担粮酒庄有限公司正式成立。这既是李红军酒业智慧与经验的集大成者，也是寄托着他舐犊之情的馈礼。李嘉阳，1987年生人，毕业于伦敦国王学院管理系，海归学霸，李红军的长子，一担粮既源于他不安分的心里的那颗酒种子，也是父亲给他的成人礼。妥妥的酒二代。李嘉阳称他的奋斗路是幸福的，也是烦恼的。为了扶自己上马，父亲选定了光瓶酒的大方向和做“更高端的北京二锅头”的定位，不仅先后在大兴、涿州、平谷等地建设酿造基地，还大量引进国际、国内快销品牌中高层管理人才，包括在为“老李”开疆辟土时立下汗马功劳的一批得力干将。但一帮叔叔伯伯、牛人当下属，也让李嘉阳的操盘路走得更为艰辛：观念的冲突、认知的差异，让他不得不在磕磕绊绊中加速成长。凭借着自身那股倔强、顽强、不服输的拼劲、闯劲和乐观劲，“为梦想，敢担当”的李嘉阳终于度过了最累最苦的日子，磨去了学院派的棱角，在循序渐进中完成着家业的交接，演绎属于自己的“怒放的生命”。“它的设计灵感来自于一颗种子的力量。”有专家认为，坚持、顽强、拼搏、不服输、活力十足就是李红军、李嘉阳父子俩能不断创造奇迹的根源，也恰巧是“怒放的生命”所要传递的人文精神内涵。“联系到李家父子，就不难想象，‘怒放的生命’暗含父子间的传承，是老一辈人和新一辈人之间的传承，更是中华传统与当代精神之间的继承和发扬。”行业资深人士张建华指出。“最适合那种积极向上的新一代人群放飞自我，或者处于人生低谷但百折不挠积极寻求转机人群的最佳口粮酒和精神补给。”望着弯曲向上的瓶颈，张建华向酒业家表示，“怒放的生命”仿若刚刚破土而出的希望种子，不仅能让人在一众产品中一眼就记住，更容易引发追寻中国梦、人生梦、创业梦的当代年轻人的情感共鸣。事实上，李嘉阳本人也有着《怒放的生命》歌词中“曾经多少次跌倒在路上，曾经多少次折断过翅膀，如今我已不再感到彷徨”那般峰回路转的心路历程。从担任北京一担粮酒庄有限公司总经理的这七、八年里，李嘉阳既经历了销量爆发式增长后全员心态高飞的膨胀，也经历了欲速不达的惶恐，到如今成长为一个稳健的掌舵者，拥有了挣脱一切的力量，不为风波所动，让人生得以绽放。当然，就像生命是立体的，“怒放的生命”的内在述求也不仅仅是坚持、担当、顽强、拼搏、不服输，张扬、乐观、豪迈、创新、务实等新青年正面向上的心智主张都有所构建。做更高端的北京二锅头生命已开始怒放的李嘉阳还在继续“为梦想，敢担当”的人生梦，但时至如今，他早非吴下阿蒙，而他所仰视和崇敬的父亲，也渐渐给予了他越来越多的认可和空间。公司的第一步是迈出了，品牌的第一步也迈出了，下一步怎么走？果敢的李嘉阳一锤定音，将“怒放的生命”列为了今后主推的战略单品。务实的他明白，怒放的生命仅仅靠独特的外形是成为不了一款经典产品的。经过这七八年在酒业江湖上的摸爬滚打，李嘉阳深深地懂得，出击光瓶酒市场，“更高端的二锅头”这一定位无疑是一担粮品牌最为核心的武器之一，而创新性品牌塑造、差异化产品结构调整、精准化全国市场布局等多维度的战略规划和落地执行也是实现高增长的重要推手。于是乎，李嘉阳加大了对“怒放的生命”的资源倾斜，要用最好、最强的人力、物力，成就心中的梦。在产品定位上，李嘉阳认为，简装酒价格带升级下主流价格在30-50元已经呈现量化，因而“怒放的生命”也牢牢锁定了高线光瓶酒赛道。“怒放的生命”（黑瓶）市场定价38元/瓶，以25-45岁有理想、有追求、有态度、更有消费力的小镇中青年、新锐白领等为目标人群，旨在满足其高品质、微轻奢的消费需求。在产品品质上，李嘉阳下了大功夫、狠功夫、实功夫。“怒放的生命”一方面对传统二锅头酿造技艺进行古法精髓传承和大幅度创新，另一方面邀请到国家级酿酒大师担当酒体设计，实现了对二锅头传统酒质的创新，独创5A精酿工艺采用“五粮配比”、“双时发酵”、“两轮醇化”、“13道精滤”、“真实年份组合”，让产品呈现出“更好、更香、更醇、更净、更老”5大特点。坚持清雅香更清纯、更温柔的基本特质，并加入苦荞麦健康基因，在4位国家级酿酒大师加持下，“怒放的生命”精心调制的酒体丝毫不逊于部分数百元的光瓶酒产品，入口轻松、口感清纯、回味温柔，不仅囊括了行业众多大奖，还被盛赞为二锅头品类赋予全新定义。在产能建设上，李嘉阳也早早地布了一盘棋，以应对行业未来之战。李嘉阳在原有北京大兴、北京平谷两大生产基地的基础上、在河北涿州画了一个圈，投资建设了占地300余亩的一担粮第三大生产基地。目前，新基地已正式投入生产。在市场上拓展上，李嘉阳力求在保障对现有市场的掌控的同时，逐步推进在全国范围的扩张。李嘉阳透露，今年将继续聚焦“重点市场”，狠抓营销管理；同时，布局空白市场，补齐区县市场占有率低的短板，深度挖掘各级市场的价值潜力，在各个大区至少建立一个样板市场，并将启动重点市场核心店提升计划，在重点市场聚焦资源大力度培育消费者。具体落地执行，酒业家获悉，主要围绕铺市率、生动化、消费者搅动三部曲，先攻克核心餐饮门店，再将70%的时间用于消费者工作以提升终端动销，并且规定在餐饮终端氛围没有达到预期时，坚决不切入流通渠道。在品牌推广上，一担粮相关负责人透露，主要是通过线上渠道全方面、多维度、根据市场布局有节奏的进行传播，建立品牌京味、新青年文化的消费人群印记；并采用多元化的品牌传播方式，通过央视、高铁站、城市大屏等媒介和方式来提升品牌形象，加强品牌传播力度。手记秉持着想做出更高端、更优质、更有差异化价值的产品，除创新酿酒工艺外，“大师加持”及“规模效益”让一担粮拥有了全国化发展的底气。从秋交会亮相到如今，因为超高的品牌辨识度、名字记忆度、过硬的品质口感，再加上一波有效的市场扩张和宣传攻势，“怒放的生命”吸引了不少慕名经销商，成为竞相追捧的热卖产品。也由此，我们相信在光瓶酒市场奔向千亿的趋势下，在二锅头品类迈向二次全国化的当下，一担粮2020年50%的增速仅仅只是开始。