最后的“系列酒”？关于茅台、五粮液和泸州老窖“名酒序列化”崛起的故事酒说复盘

最后的“系列酒”？关于茅台、五粮液和泸州老窖“名酒序列化”崛起的故事|酒说复盘 2019-06-18 10:25 12,040 微信扫一扫复制链接分享其他泸州老窖茅台五粮液2019年6月12日，五粮液将旗下的三大系列酒公司（宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、宜宾五粮醇品牌营销有限公司、宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司）整合为一家公司，统筹管理五粮液系列酒品牌。五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛兼任整合后的系列酒公司董事、董事长。一石千浪，在实现“五粮液”品牌的势能复苏与价值回归之后，五粮液的这把火终于是烧到了“系列酒”身上。客观而言，“系列酒”这个说法其实并不好听，尽管有时候事实的确如此。2014年12月，在茅台王子酒上市的第15个年头，茅台股份成立了“茅台酱香酒营销有限公司”，史上第一次独立运营组织的成立让许多经销商看到了希望，不知道是不是巧合，对于包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱等一般意义上的“茅台系列酒”，当时取名是“茅台酱香酒”，独立性明显。客观而言，对于存在着超百亿大单品的“茅台酒”和“普五”这种企业来说，“系列酒”一直是一个定位略显尴尬、甚至局促的话题，超级大单品量大、价高、多金（利润高），使得其他品牌产品只能归为“系列”。盛名之下，其实难副，“系列”本身就有着补充依附之义。而借着五粮液系列酒本次“三合一”的大变革，酒说聚焦并梳理了茅台、五粮液和泸州老窖三个典型品牌的名酒系列化运营策略的历史脉络，可能只有实践才能出真知，也只有对比才更能看清：1.从茅二代到酱一代茅台系列酒20年蹒跚路1999年，茅台酱香酒的第一款产品茅台王子酒上市，距今正好20年。后来2000年的茅台迎宾酒，2011年的汉酱，2012年的仁酒，2014年的赖茅回归，后来重启的华茅、王茅、贵州大曲……不得不说，茅台酱香酒真正的复兴是最近三年（2016到2018年）：“高歌猛进，扭转颓势、量效齐升、实现盈利”茅台集团董事长李保芳这样评价这三年。从具体数据上来看：销量从7800吨增长到3万吨，约为2015年的4倍，年均增长57%；销售收入从13亿元增长到88亿元，约为2015年的7倍，年均增长89%，在茅台集团占比从2015年的3%上升至10%，支撑力和贡献力显著增强，已经成为茅台集团的重要支柱。即将撞线百亿的茅台酱香酒，我们似乎再也不能用“系列”去形容了：40亿的茅台王子酒、超10亿的汉酱、赖茅、贵州大曲，记忆深刻有两点：一是茅台酱香酒2017年经销商大会一共700多家，同时代理茅台酒和茅台酱香酒的经销商仍占三分之一之多，而目前茅台酱香酒经销商队伍已达到1200多家；二是2018年底茅台生肖酒上市发布，茅台酒、茅台王子酒、赖茅与贵州大曲四大品牌同台发布，可见“双轮驱动”一定程度已经从口头上的“一厢情愿”变成了实质意义上“名副其实”，从茅二代到酱一代，走得并不容易。总结茅台酱香酒的三年大发展原因有很多，包括酱香风口、三大工程、人事调整等等，本文着重从组织变革层面谈谈：

2016年4月的“建班子”，以李明灿为董事长、党委书记、总经理的新领导班子，彰显了集团领导的高瞻远瞩：2017年1月份的“调组织”，组织是战略落地的保证，从4个部门到15个部门，销售系统从24个片区细化到30个，实现了精细化管理和职能部门建设;2017年下半年的“扩队伍”，从不到200人到近600人，以销售团队本土化保障营销举措的执行落地;2017年的“抓培训”，通过培训提升参训人员个人素质及工作本领，将营销团队打造成能吃苦、业务精及执行能力强的行业标杆型队伍。2018年，酱香酒公司在组织层面实施大变革的基础上，面对激烈的区域市场竞争，做出重大战略举措：30个省区裂变为48省区，重点区域市场分多个片区进行管理。2019年酱香酒公司明确提出新成立了营销策划部、渠道管理部、市场督察部等部门，最大的变革在于将过去的“茅台王子酒事业部”、“茅台迎宾酒事业部”、“汉酱事业部”、“贵州大曲事业部”、“仁酒事业部”、“专销产品事业部”整合成了“营销策划部”、“渠道管理部”两大部门。2.五粮液系列酒“三合一”从品牌专营到统一运作不能回避的一个问题：无论是茅台，还是五粮液，当时系列酒的独立“组织化”运作都有一个背景就是行业进入深度调整期，高端酒价格的回落给了系列酒们（二代们）更多上台的机会，也给了困顿期的名酒企业一个新的转型发展方向。

从具体时间节点来看：五粮液系列酒品牌营销有限公司是在2015年10月成立的，一个月后的11月2日五粮特头曲品牌营销有限公司成立，11月5日五粮醇品牌营销有限公司随着成立。从权限管辖职能来看：除了特头曲和五粮醇两个“特殊”的品牌，其他系列酒产品（大小标五粮液）统一归“系列酒公司”运作。从年报数据来看，五粮液系列酒（年报中的中低价位酒）实现营业收入75.62亿元，同比增长12.90%，坊间说法销售口径方面五粮液系列酒已经是“百亿”左右。新整合后的系列酒公司，将克服“系列酒板块存在品牌数量过多过杂、缺乏统一规划”等问题，以匹配五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系新要求。从五粮液系列酒新提的“4+4”的品牌战略，应包括“五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄”四个全国大单品，以及“五粮人家、百家宴、友酒、火爆”4个区域性的单品。统一管理之后的五粮液系列酒的确值得期待，但是同样有许多整合后的问题急需解决：1、新的品牌序列如何定位与排位，向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦，打造更多5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品，哪个品牌能有潜力实现？2、新的团队融合，过去五粮液系列酒公司其实品牌管理人员和地面服务人员是严重不足的，这种背景下也只能被动采用省级平台商这种“大商”模式，现在新成立的“大系列酒”公司怎么变？内部，或者渠道等等……3、还有一块是总经销品牌，如何为五粮液做好加法？甚至是给五粮液系列酒做好加法？“未来系列酒的高端产品将作为五粮液的次高端产品，补位400—600元价位产品”这是规划与目标，如何通过品牌分级管理制度，进行分级扶持，少就是多，同样很难取舍。3.说说老窖的品牌专营客观而言，名酒系列化用在老窖身上其实不合适的，因为从“国窖1573到窖龄、特曲再到头二曲”五大单品各司其职，价位序列化展开，品牌的独立性也较强，其实系列味儿不重，小编这里更像强调的是名酒系列化的另一种实践：品牌专营模式，以品牌划分销售，呼应泸州老窖的大单品战略和深度营销。2015年起，泸州老窖按照品牌组建国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，分别负责国窖1573、窖龄酒、特曲酒的市场运作，再加上2008年成立的博大公司，泸州老窖构成了四大营销战力！谈老窖品牌专营的背景，同样离不开行业调整期高端酒的受冲击。相比过去以省份为单位，品牌专营模式是一种以品牌进行划分、以股权关系为纽带的客户联盟形式。具体来看有以下特点：职责划分按照品牌进行，品牌专营公司只负责销售对应的专有品牌，将市场定位不同的品牌单独分开运作；品牌专营公司全部由经销商持股，其销售人员、管理层均由泸州老窖任命，并通过管理子公司来实现对应单品的销售；公司股东大部分是原柒泉公司股东，泸州老窖依据品牌运作效果重新划分，新经销商入股需按照产品销量以现金形式入股；经销层级方面为销售公司（泸州老窖100%持股）→品牌专营公司（经销商持股）→经销商/销售终端，通常经销商只设一级，无分销商。品牌专营模式相对而言更有利于渠道下沉和大单品战略的执行，一方面品牌独立营销能帮助公司及时掌控各品牌的渠道体系，从而提升各档位的大单品的市场营销的有效性；另一方面经销层级减少，终端控制力加强。相对应的泸州老窖也加大销售队伍建设，2016年四大品牌公司一线销售团队人数增至7000余人，且已在全国建立20余家品牌区域专营子公司，以期打造控盘能力更强的直分销体系。2018年泸州老窖营收超越历史最高纪录突破130亿，同样其业绩的大发展是多方优势的叠加，但这与其“四总三线一中心”的营销组织架构，并设立了全国7大营销服务中心（成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州），以确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一绝对密不可分。可以说，泸州老窖这种将指挥部前移到听得见炮火声的“阿米巴”营销组织管理模式已初见成效并在未来的持续竞争发展中红利逐步显现！4.什么是对的？目前行业内有茅台、五粮液系列酒这种独立一统的营销公司，发号总令；同样也有泸州老窖、郎酒这种品牌专营的公司（事业部）。其实模式本无所谓对错，或者谁更高级，关键在于企业不同阶段的取舍与选择，同时需要考虑相配套的人力、团队、品牌战略等等，只有合适的才是对的。反过来讲：是不是合适，也只有实践去证明和论证。为什么说“系列酒”或成绝响？我们不是强调名酒聚焦化，系列一刀切，更关键在于依附主品牌的、没有独立造血能力与创新能力的系列酒其实是走不远的。更何况像泸州老窖五大单品，像洋河“海天梦”这种的本来品牌的独立性就很强，我们也很难用系列去形容它们。只有一个极强，其他才会成为系列！这既是“二代们”甜蜜的烦恼，更是有时候不得不承认的现实，或许有一天我们忘掉“系列酒”这个词，才是它们真正的春天时刻。