超4成酒商销售下跌，惨淡中秋背后暗藏4大新趋势丨一线调研

超4成酒商销售下跌，惨淡中秋背后暗藏4大新趋势丨一线调研 2021-09-23 20:35 12,008 微信扫一扫复制链接分享市场调研酱酒白酒“几家欢喜几家愁，今年中秋有点秋；名酒动销不足喜，酱酒也来随大流。”酒商老陈的几句打油诗，道尽了无数酒商的辛酸与苦楚。今年中秋，与去年相比大有不同。为了更加真实、准确地还原今年中秋的真实情况，酒业家团队自8月20日到9月21日进行了为期1个月左右的中秋市场调研，较为全面地采集到了各地中秋旺季的销售情况。中秋动销？让数据说话“现在，酒不好卖了！”“今年（中秋）高端酒普遍迷茫，大众酒杂而无序，导致主流不明显。” “（我们）销售还行，利润太低。（今年中秋）我们有40%的增长，就是利润下滑。”这是部分一线酒商的真实反馈。在一个月的时间里，酒业家对18个酒类消费主要大省的经销商、分销商、团购商、连锁运营商、终端等酒类流通从业人群进行了调研。这次调研的范围涵盖四川、安徽、河南、陕西、河北、江西、浙江、重庆、江苏、山东、广东、湖北、湖南、北京、天津、福建、甘肃、贵州等18个省级市场，共回收超百份调研样本。在接受调研的96名酒商中，经销商32人，占33%；二批商18人，占19%；分销商12人，占13%；团购商16人，占17%；终端零售商18人，占19%。据酒业家调研团队统计，酒商们对今年旺季动销表示相对满意的为53人，满意率约为55%；另有32%的酒商表示，同期库存出现了上升的情况，动销与往年相比表现较弱。销量方面，有38位酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的39%。其中，增长超过30%的有6人，约占16%；增长超过20%的有5人，约占13%；增长超过10%的有10人，占26%；增长幅度低于10%的有17人，占45%。在这38位增长的酒商中，酱酒酒商有15位，占到了总增长人数的近40%。另有18人表示与去年同期基本持平，占19%；另有40人出现了不同程度的下滑，占被调研总人数的42%。其中，同比降幅超30%的有7人，占总下滑人数的17.5%；同比降幅在20%~30%人的有15人，占总下滑人数的37.5%；同比降幅在10%~20%的有12人，占总下滑人数的30%；同比降幅在10%以下的6人，占总下滑人数的15%。同时，酒业家团队对酒商的利润情况进行了调研。调研显示，对利润表示满意的酒商为12人，占总调研人数的13%；较为满意的为10人，占总调研人数的10%；认为利润一般（过得去）的17人，占总调研人数的18%；对利润不满意的为57人，占总调研人数的59%。渠道利润遭遇“结构性失衡”“中秋就这样了，看看国庆还能不能再动（销）一波。”访问中，合肥酒商唐总对于今年中秋的动销不甚满意。“大部分（生意）都不好！”他告诉酒业家，周边的朋友的情况也大体一致，今年中秋与去年相比逊色不少。统计显示，参与调研的酒商中有42%出现了不同程度的下滑，在中秋这个决定酒商一年收成的重要时间节点上，出现大面积的下滑是十分罕见的。即便是受疫情深度影响的去年，酒商在中秋的表现也是可圈可点的。“今年中秋出现这种情况，说明消费人群正在出现分化，部分人群的节庆意识已经很淡薄了，尤其是年轻人群。”成都酒商王总在分析中秋销售情况时指出。关于下滑的酒商人数，酒业家在9月初、9月10日、9月21日三个节点分别进行了统计，所对应的比例分别是55%（即时参与调研人数为46人）、48%（即时参与调研人数为58人）和42%（即时参与调研人数为96人）。相对应的，出现增长的人数的比例也分别为22%、31%和39%，程递增趋势。从时间纵贯线来看，随着中秋的临近，旺季的成色逐渐凸显出来，虽然不如去年，但仍不失为市场升温的一个重要表现。“酒类消费在时间上素来有‘金九银十’的说法，今年中秋可能还只是这个旺季的中场，为期一周的国庆假期，还会有一波聚饮、宴席等小高潮，销量再次提升也不无可能。”四川九森商贸有限公司总经理何军向酒业家表示。这个说法也得到了合肥、长沙、成都等地酒商的认同，大家对即将到来的国庆长假仍然充满期待。从调研统计的结果来看，在销量上升的这39%酒商中结构呈“金字塔”形（4个人群的占比分别为6%、5%、10.5%、18%），基本符合当前酒商群体的组成结构。而在销量下滑的酒商结构中呈“纺锤形”（17.5%、37.5%、30%、15%）分布，大部分人的下滑处于10%—30%之间，这说明虽然下滑的面积较大，但下滑的比例不大，有可能通过国庆假期的补充，止住下滑的趋势、填平中秋不旺所造成的坑，甚至实现增长。同时，我们也不得不接受一个冰冷的现实：59%的酒商对今年中秋的利润不满意，在“不满意”的57人中，零售终端商有15人，团购商11人，经、分销商31人。调研过程中安徽一酒商向酒业家透露，今年中秋她的销售额增长了40%，但利润仍处于下滑的状态，而且她手上还有不少畅销的名酒资源。而酒业家观察发现，此次中秋旺季对利润表示满意和较为满意的27名酒商中，酱酒酒商高达13人，占比达到48%，且主要以酱酒的经销商、开发商为主，酱酒的分销商和地、县级区域代理、团购商却出现了销售和利润双下滑的状况，这说明酱酒酒商内部也在发生分化。“去年（中秋）爆发得太快，大家对今年中秋的期望值比较高，但实际市场没有达到预期，难免有些失落感。”合肥久久商贸总经理李俊表示。这个中秋很“典型”！4大趋势昭示行业变化问题总在困境中显现，而困境则由众多矛盾组合而来。在这个成色并不太足的中秋旺季里，一系列的市场变化，或许正是未来行业发展趋势的预演。酒业家调研团队观察发现，此次中秋旺季反映出的部分现象，昭示着酒类市场正在发生四大变化：变化一：价格天花板已现。价格高是今年酒商谈论得最多的话题之一，其中需求量最大的飞天茅台市场价格已到3000元附近，飞天茅台原箱的价格更是突破了3800元+，而其他名酒的超高端产品虽然数量较少，但3000元+的价格让众多消费者望而却步。多名酒商反映，今年中秋名酒方面的走量也出现了回落，此前被大量用于送礼和高端宴请的千元价格带的高端名酒，今年势头不如去年同期，居高不下的价格和经济上的疲软，使得部分消费者捂紧了自己的钱袋，高端酒的使用频次与去年相比明显降低。有业内人士指出，通过去年及今年上半年的多次涨价，加上疫情影响了动销，白酒的价格反映在市场层面已经出现了回落的情况。“旺季价格上不去，说明（价格）基本上已经到天花板了，需要时间去消化。”郑州酒商王总认为，现在无论是名酒还是酱酒的价格已经较高，即便是在CPI不断上升的情况下，也需要很长时间才能消化。同时，有合肥、杭州、郑州等市场的酒商反馈，经济疲软导致了局部市场的消费下行，合肥等地出现的消费降级也制约了白酒价格的持续提升，酒类的市场实际成交价格，很难再继续提升。变化二：酱酒热开始退烧。酱酒热退烧在今年中秋已现苗头，原来预计的中秋旺季动销并没有达到预期，而库存的高压使得部分酱酒酒商压力大增。从河南、广东、福建等地反馈回来的情况显示，部分市场的酱酒已经开始降价销售，而郑州、广州等重度市场节前便已有甩货情况，而甩货的主体主要是囤货的品牌开发商。“搞酱酒定制的，比喝酒的还多！”“二三线酱酒遇冷，是因为普通消费者消费不起，口感和高度数限制了一波人，资本炒的很热，离割韭菜的时候不远了。”有酒商表示。从非知名酱酒品牌的团购商群体反馈回来的消息看，今年的动销不畅，与去年相比有一定的差距，这与酱酒的连番涨价有一定的关系。变化三：区域连锁大发展。此次调研，区域连锁的发展是酒业家调研团队的一大发现，在6位实现了30%以上增长的酒商中，有4位是区域内的连锁商，都创建了自己的连锁品牌，并在区域里实现了深耕。合肥的酒类专业连锁品牌519酒货仓创始人葛飞界告诉酒业家，今年中秋她的519酒货仓实现了40%的增长，十几家门店都有不错的动销，此外团购方面也收效颇丰，门店效应得到了充分的体现。合肥的另一家连锁品牌吉创名品的总经理王华也在调研中向酒业家透露，吉创名品在今年中秋实现了20%以上的增长，而吉创名品连锁门店的销量占到了他公司的60%—70%，门店及其附属销售体系发挥了重要作用。而位于北京的专业酒类连锁机构玉帛酒行也在今年中秋取得了不错的业绩。玉帛酒行的母公司北京玉帛酒业集团董事长焦玉博向酒业家透露，今年中秋玉帛酒行销售业绩整体增长了30%，该连锁共有147家直营及加盟门店，主要集中在长江以北地区。据了解，玉帛酒行在近几年获得了快速发展，除中秋获得30%的增长外，今年春节一半以上的门店都实现了50%的增长，正在疯狂吸粉。在连锁领域颇有研究的黑格咨询董事长徐伟指出，随着移动互联技术在酒类流通领域的运用，以及消费者品牌、主权意识的觉醒，专业酒类连锁成为了普通消费者购买酒类产品的一个重要平台，而区域酒类专业连锁的兴起，填补了1919等全国性连锁品牌无法覆盖的区域，在品牌汇聚、产品保真、价格透明等多个方面为消费者提供了便利，获得了区域内消费者的信赖，因此获得了较快发展。“未来3—5年，专业酒类连锁还将快速发展。”徐伟预测。变化四：非主流品类抬头。酒业家调研团队发现，随着消费多元化的推进，消费端的需求被逐步释放出来，酒类的非主流品类也得到了一定程度的发展。合肥酒商曹总向酒业家透露，他公司的浓香产品在今年中秋的销售一般，但他所代理的庄子酒业的芝麻香产品则较为畅销，是他公司产品线中销售得最好的品类。“芝麻香（白）酒，自带流量、易于传播，用户教育容易植入消费者心智，光是猎奇心理就能捕获一批用户。”曹总认为，消费多元化正在成为趋势，非主流品类未来也未必没有一席之地。而兰舟果酒创始人郑博瀚也表示，精品果酒兰舟在中秋期间的销量同比增长了30%以上，这一增长还未统计线上渠道的业绩。郑博瀚指出，果酒品类近年来正在形成风口，主要原因是消费端的需求所致，今年上半年许多果酒品牌获得融资，也是得益于年轻消费人群对果酒的偏好，让资本方看到了果酒品类的市场前景。同时，酒业家团队发现，包括小曲清香、馥郁香、凤香等品类中秋期间在区域内都有不错的表现，消费端的品类多元化的趋势不容忽视。