张裕加速：发力头部品牌，实现“以少带多”，进军百亿目标 观察
张裕加速：发力头部品牌，实现“以少带多”，进军百亿目标 | 观察 2019-03-24 21:31 12,063 微信扫一扫复制链接分享其他“第一目标是过百亿，国产葡萄酒、国产白兰地、进口葡萄酒，我们三箭齐发”，张裕公司董事长周洪江在2019年媒体沟通会上提到。
自2012年以来，随着进口酒大量涌入中国市场，葡萄酒行业“碎片化”加剧。作为国内葡萄酒企业巨头，张裕将如何终结“碎片化”，实现营收增长？“要把资源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌、更多的增长带动张裕整个的增长”，这是张裕的锦囊。1聚焦头部品牌，带动全面增长2001年中国加入世贸组织，进口葡萄酒开始进入中国市场，国产酒占据统治地位的格局被逐渐打破。2009年以后，随着部分国家关税逐渐降低、国内互联网快速发展，加上进口许可证资格变宽松，进口酒品牌大量涌入，市场碎片化加剧。据不完全统计，2018年中国葡萄酒进口商达到12000家。去年，进口酒进口量下降8.95%，国产酒产量下降7.36%，在两者双下降的大环境下，张裕依然“跑赢大盘”。张裕股份公司总经理孙健认为，现在正处在从碎片化向头部品牌演变的过程，做好头部品牌十分重要。
“要把资源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌、更多的增长带动整个张裕的增长”，孙健在2019年张裕媒体沟通会道出张裕的锦囊。虽然张裕将原有的1000多个单品梳理到27个品牌，但在市场推广的过程中，27个品牌不可能全部做成大单品，只有聚焦，才更有力量。未来，张裕将聚焦解百纳、醉诗仙、白兰地以及摩塞尔、歌浓、魔狮等少数品牌，以此来带动整个张裕公司的业绩增长。事实证明，通过发力大单品，过去几年，张裕解百纳、醉诗仙实现了良好的业绩增长。
拥有88年历史的张裕解百纳，截至2019年2月份在全球销量累计突破5.32亿瓶。2018年市场表现尤其优异，总销量达3200万瓶，同比增长202万瓶，在张裕葡萄酒品类中占比上升了1.5%，其中27款解百纳产品实现了订单驱动，占比达88%，第九代解百纳占比突破了15%。2019年，张裕将全力再创解百纳大年，目标增长400万瓶。瞄准年轻消费者的醉诗仙，仅用了3年的时间，销量从2016年的33万瓶大幅增长至296万瓶。3月20日，醉诗仙燎原计划在成都启动。接下来，第一批32名燎原计划经销商将带动醉诗仙在中国市场由点成线、由线成面，形成燎原之势。2019年，张裕的国产酒、进口酒板块将齐头并进。春糖期间，张裕宣布将重点“培养”澳大利亚歌浓酒庄，并严控经销商数量，将其打造成“澳洲新酒王”。同时，张裕将与合作伙伴共同打造“魔狮俱乐部”，针对不同规模经销商，制定奖励政策以及服务项目，通过一系列重点推广活动，致力将魔狮塑造成国内第一款智利大单品。3月20日，张裕发布公告，宣布收购法国拉颂酒庄，将更多优质上游资源收入囊中，其国际版图再一次扩大。
2盯着白酒做白兰地，打造“第二个解百纳”“张裕未来排前二的单品，葡萄酒中是解百纳，白兰地就是珍藏五星”，孙健认为，张裕葡萄酒板块的增长未来6-7成靠解百纳，而张裕白兰地在中国将有巨大的市场潜力。过去5年，张裕白兰地在零售价300元以下价位的市场份额在96%到99.6%之间，处于遥遥领先的地位。但300元以上价位的白兰地市场主要被欧洲的几大品牌占领，“这正是我们要发力的”，孙健强调。早在2017年，张裕就提出白兰地要高举高打，以高带低，做中国白兰地的开创者、中国高端白兰地的代表者。目前，在产品布局方面，张裕已经推出四大品牌，实现全价格带覆盖。高端品牌可雅，定价在400-2000元，针对平时喝茅台、五粮液等高端白酒、洋酒的消费群体。张裕金奖白兰地，产品价格处于200-400元之间，其中珍藏五星358元左右，新品新锐五星260元，目标消费者较年轻。而中低端品牌派格尔，零售价格在80-150元之间，目标人群是70年代到90年代的中档消费群体。迷霓主要时培育更年轻的消费群体，在产品设计、内在品质、营销方式等方面都实现了不同的创新、迎合年轻消费者。正如孙健所说，“下一轮消费者变化的方向，（企业）捕捉对了就有作为，捕捉不对就会有问题。” 在经营理念方面，张裕强调：要盯着白酒做白兰地。从经销商选择、布局到营销方法、品牌建设各方面向先进白酒品牌看齐。中国白酒6000多亿的市场规模，给了白兰地无限发挥的空间。同时，在产品定位上，张裕将打造国际标准、中国特色的白兰地。张裕坚持以客户为中心，在市场管理、价格设计、营销等方面全力支持代理商。作为中国白兰地开创者，张裕白兰地占国内白兰地市场份额的90%左右，加之其战略清晰、品牌规划合理、产品颜值高、内在质量卓越，张裕自身具备快速发展的优势。而中国庞大的白酒市场，中产阶级、年轻消费群体的崛起，为白兰地的增长提供了巨大的空间。珍藏版五星白兰地上市仅两年，在全国已经发展了300个经销商，其中15个经销商营业额达到100万以上，45个经销商营业额超50万。通过近万场品鉴会，张裕培育了10万多名珍藏版五星白兰地消费者。2017年6月份上市之后，当年销售量接近15万瓶，2018年销售量接近60万瓶，增长显著。2019年，在产品进行全面升级之后，珍藏版五星白兰地将朝着100万瓶的目标快速前进。“未来，珍藏版五星白兰地的目标是要做成张裕第二个解百纳，销售额破10亿”，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华在珍藏五星上市二周年答谢会上表示。站在集团层面，周洪江在回答记者提问时提到，“未来股份公司要解决规模的问题，我们现在营业收入在50亿左右，2018年的数据还没有出来。（张裕的）第一目标是过百亿，国产葡萄酒、国产白兰地、进口葡萄酒，我们三箭齐发”。进入数字化加速年的张裕，大力布局头部品牌后，2019年将会给中国葡萄酒市场带来怎样的蝴蝶效应？值得期待。
