白酒将持续向好5-7年！2022年的“好”集中在这6大关键词丨年度预测

白酒将持续向好5-7年！2022年的“好”集中在这6大关键词丨年度预测 2022-01-24 16:50 12,020 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒酒业家编者按：随着2022年的来临，如何复盘2021年和预测2022年的中国酒业成为时下诸多业内人士关注的焦点，为记录过去的得失和展望新一年的发展趋势，酒业家特邀酒业的多家头部智库机构，推出《年度预测》系列专栏，探究和解析中国酒业未来发展的动力和趋势。相关阅读：

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折茅台或者半价茅台价格将会成为新的价格带。近几天行业刷屏的茅台1935，经典五粮液、泸州老窖中国品味、洋河手工班都代表了一线品牌对该价格带的重视。因此，君度咨询认为，在2022年，白酒价格带的战略性机会在1500-2000元的超高端价格带、600-800元的次高端价格带和60-80元的高线光瓶价格带。关键词三：香型理性2021年，香型是个关键词，酱香狂热、浓香焦虑、清香稳健、凤香回归、兼香复合香持续创新。香型本来并不是个关键要素，只是个消费端的主观体验，并没有高低之分；背后代表的生产环节也各有优势，一方水土养一方人，一方人眷恋一方水土。但是在2021年香型被资本和渠道绑架，成为了品牌厂商资源配置的重要考虑因素。2021年下半年，酱香在渠道端明显退热，在消费端经过几年的集中培育，有上升的趋势。但是供给端和需求端明显节奏与步调不一致，主要原因是供给端是快变量，外部资本和行业内资本能够快速响应、快速完成布局，但是需求端是慢变量，需要花时间、花精力、进行长期的用户教育，所以导致资本撑不住开始退场了，消费端反而开始有了起色。但是坚定的、有实力的价值投资者（包括厂家和商家），会最终收益。如珍酒，在2021年仍然成立了5000人的专业队伍，主要服务核心终端、团购经销商，帮助商业做用户教育；茅台酱香酒公司、习酒、郎酒、国台等品牌不断的做消费者搅动，“茅台酱香酒万家共享”“君品雅宴”“郎酒庄园”“国台新名酒”等消费者互动活动不断的开展。在酱酒热的风潮下，浓香酒并没有呈现一边倒的趋势，反而优质的品牌和产品表现出较强的势头。在营收占比上，浓香酒销售额占据60%左右，产能上更是占据大部分份额，浓香仍是主流香型。在产品品质上，浓香窖池出酒品质一年比一年好，对酿造工艺的要求更高，其次是在选酒上，浓香优质酒只占15%-20%，远低于酱酒；因此，浓香酒在品质上有自己独有的优势。作为清香型白酒代表的汾酒，近几年也在不断增长，其原因在于清香型在酒体上更干净，且清香型普遍低度化，与国际酒类接轨，其次是中国年轻白酒消费群体的饮酒需求逐渐低度化，清香型的发展符合中国饮酒需求发展的趋势。在当前酱酒引领的重口味风潮下，其他白酒香型（馥郁香、芝麻香、馥合香等）为了满足消费者口感需求的变化，在白酒口味上也不断做出调整，来迎合消费者重口味的需求，也受到消费者的接受和认可，如董酒董香、口子窖兼香、酒鬼馥郁香、国缘清雅酱香、仰韶陶香、金种子馥合香、国井香等。因此，君度认为，香型在2022年将回归理性！对消费者来说，更重要的是口感和精神的体验，没有哪个香型绝对高端哪个绝对低端，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。企业需要花费更多的精力在品质上、在用户教育上，让消费者心服口服。行业篇：业态变迁走向C化战略下的3个经营关键词如果说产业演变意味着蛋糕大小的变化，那么业态规律将影响企业参与竞争的方式。变迁背后是效率逻辑，企业要将以往渠道交易为导向的供应链转化为以用户关系为导向的需求链上来，如何从经营产品到经营用户，从深度营销到用户教育，从酒店盘中盘到消费者盘中盘再到C化战略。君度咨询认为，基于效率逻辑下的业态变迁全面走向C化战略，白酒企业的经营集中在以下三个关键词：供给侧改革、需求端升级、内部动员和外部资源整合。关键词四：供给侧改革（用计划经济的手段做市场经济）纵观白酒行业过往三十年的演变历程，渠道，相信是令无数厂家又爱又恨：爱，是因为以深度分销为核心理念的渠道运作模式曾造就了一个又一个营销神话、成就了一代又一代的白酒品牌；恨，是因为渠道又通常会成为企业产品的价格杀手、窜货重灾区。君度咨询在众多的具象案例服务中，抽象出了一套渠道三链模型：一是对渠道控制链的强化（让终端愿卖、敢卖）；二是对渠道赋能链的升级（让终端会卖）；三是渠道价值链的重新分配，谁的贡献大谁的获益多。案例一：武陵酒业的“全面C化”战略。武陵酒用7年时间完成了令业界为之瞩目的蜕变。一时间，“武陵模式”成为业界津津乐道的话题。至2021年8月，武陵在湖南长沙、常德等重点县市都完成终端网络布局，收效显著。“武陵模式只能小区域聚焦、不能规模化扩张”的业内质疑也不攻自破。武陵是怎么做到的？即“树立以用户价值为导向的理念，打造短链体系下的有效供给模式及C化落地模式。”2014年，武陵明确提出去中间化的短链模式，将经销商砍掉，武陵酒业建立队伍，直控终端，让企业理念、推广政策、市场费用、产品信息等准确、及时传达到终端。他将终端当作大客户看待，以提升用户关系为导向，厂商组织一体化建设为手段，将这个过程分解成不同的职能部门分段负责，以精细的分工来确保专业的可控与迭代。在品牌塑造上，武陵放弃广告传播，找到了和用户面对面的价值体系、故事体系、场景表达方式，在消费用户感知的利益点和背后的工艺支撑点上穷尽挖掘，如“三胜MT”的外化价值体系，“三酒四菜”的体验体系，武陵内部称之为“武陵教义”。案例二：梦之蓝M6+通过数字化模式实现渠道价值链的合理分配，激活渠道积极性从而实现高速发展。具体来看，洋河为梦6+选择了3万家终端店，将终端分为A、B、C三个级别，并分别给与300箱、500箱、800箱的“配额”。借助数字化工具，梦6+在终端进货、终端售货、消费用户消费三个环节进行了扫码关联，实现了数字化留存，所有的网点严禁窜货，终端签约网点每月都会收到来自系统的提醒报告。如果相邻终端网点上一个月所售梦6+的产品中，外地消费者占比超过10%，将会被减少配额。这对于有着顺价刚需的梦6+的终端客户而言，减少配额就是断掉财路。因此，即使有3万终端，但梦6+的渠道井然有序，终端和经销商积极拥护，商、店一体，氛围、教育一体。案例三：李渡用数字化工具强化私域流量池，实现用户教育。在市场推广上，李渡没有采取团购引领、不放流通的传统惯例，而是反其道而行之，通过云商、云店的方式直入传统流通渠道，规模化整合烟酒店背后的人脉资源。这样在确保渠道价格稳定的同时，顺便将李渡、高粱1955等大单品进行了嫁接。时过一年，新品在获得数千万销量的同时，李渡也大大提升了整体数字化的能力。案例四：青稞的供给侧改革。青稞2021年进行了全面系统的营销调整，2021年前三季度营业收入同比增长52%，利润增长232%，其核心思路为：先稳固渠道基本盘，然后逐步调整各个主力产品，并在这个过程中以组织调整保障所有工作切实落地。具体来说，青稞营销模式调整主要围绕五个层面：第一是渠道层面，针对不同产品采取不同的渠道管控策略：强化产品的渠道管控，缩减渠道费用，提升成交价格和渠道空间；升级出口型的推广模式，加大团购品鉴会支持；导入高端产品的终端分级制和配额制，限店限量，加大消费端品鉴和推广的投入支持。第二是产品层面，严格控制高端产品的推广节奏，确保价盘稳定。第三是品牌层面，加大媒体的正面报道引导，以场景体验和品质推广为核心构建“品质+品牌”的双品战略，提升青稞在市场上的口碑。第四是组织层面，总部重新梳理组织职能和部门设置，因人配岗，各司其职；区域层面重新定义厂家团队和经销商的职责工作，厂家团队主要负责核心终端维护和运营，商家主要负责销售相关的基础工作。第五是区域层面，青稞率先在西宁市场导入上述调整动作，随着西宁市场销售和口碑的逐步提升，青稞总结成功模式，逐步导入省内其他市场和省外核心市场。以互助青稞、内蒙河套为代表的省级企业通过供给侧改革重新激活渠道，限店配额固化终端利润，实现价值链的合理分配，从而取得了高速的增长。关键词五：需求端升级（用工业品营销的理念做消费品）随着白酒货值和客单价的提升，单一用户价值越来越大，通过回厂游、品鉴会等与用户面对面、深度沟通立体体验的方式越来越盛行，借鉴工业品营销理念和模式、与用户深度沟通的话语体系逐渐形成，意味着需要站在消费者能听得懂的角度，把品牌做好四次翻译。第一次翻译：说真话。把总工、技术负责人脑海中好的东西，翻译成一对对利益点+支撑点。能给消费者带来的哪些利益点，每个利益点背后的支撑点。要形成有机的因果关系，逻辑自洽。第二次翻译：说人话。把一对对的利益点+支撑点，翻译成消费者能听得懂的故事。比如一个产品有3个利益点、每个利益点有3个支撑点，这就有9个故事。不独不说（要独特），不比不说（比如和茅台相比、和五粮液相比），不通不说（要有通感，消费者有切身体会），不坐不说（要构建一个认知坐标）。这些故事要通俗易懂、扣人心弦、因果自洽。第三次翻译：说好话。把上面的9个故事，要根据不同的用户、不同的场景、不同的假想竞品，组合成不同的故事，因人而异，做到“见人说人话、见鬼说鬼话”。（比如想与茅台相比较，就讲和茅台相关的故事）第四次翻译：说梦话。把故事变成场景、变成品鉴会、变成回厂游、变成体验馆、变成用户教育的道具等。基于用户教育，把因果关系体现在场景中，翻译成无声的语言，通过场景、道具来进行表达，达到“此时无声胜有声”的最高境界。用户教育是个系统工程，尤其在淡季要把用户教育工作做扎实。公关造势、地推活动、三级品鉴、圈层营销、会员运营等都属于消费者精准培育，酒企要做的是在系统运作的基础上，再打造出2—3个标准动作，聚焦资源、持续投入，最终打造为易操作、可复制的超级战术。以一桌式品鉴会为例，关键是用好四个时刻：如何用好候场半小时、开场三分钟、打圈五分钟、节目一分钟四个关键时刻，品鉴会就能起到事半功倍的效果。以中型品鉴会为例，关键是做好五化工程：邀约精准化、氛围场景化、体验极致化、调性高端化、流程标准化。以名酒进名企为例，关键是做好企业公关三步骤：走出去、请进来、拉起手。供给端向需求端的转移，推动着BC一体化进程，直达C端成为各大酒企的发展战略。随着国民消费意识趋于理性，对酱酒的消费需求从单一走向多元，国人对于产品包装、价格区间、情感需求等也发生改变，小糊涂仙抓住这一趋势，在后“酱酒热”时代抢占先机，打造“两酱两浓”产品矩阵；习酒窖藏1988顺价，重视消费者体验，对口感和包装都进行升级，同时加入全新的防伪系统来保护消费者利益；郎酒庄园的运营本质是将渠道费用收缩转为消费者教育和运营的费用，重视消费者体验以此来把郎酒庄园打造成白酒爱好者的圣地。关键词六：内部训战与股权整合一是做好内部动员体系，也就是做好训战。企业决策层制定的策略、计划、甚至话术，需要逐步落实到企业业务团队、商业团队、终端团队这三个团队，如果在这个过程中逐步打折扣，将极大影响最终的执行效果。君度咨询在过往服务的经历中，提炼总结了如何保障三个团队落地执行的“训战十八步”，帮助客户极大的提高执行效率。二是优质商业资源的股权整合。随着品牌集中度的提升以及白酒竞争壁垒的提高，优质区域大商越来越多的被头部优质酒企盘活，双方在商业模式迭代之下达成了股权化的利益共同体，共同推动厂商一体化进程。两者将厂商共同发展、区域商业布局作为长期合作目标，达成了“名酒企业+优质大商”的股权化合作模式，进行厂商共建、扶商优商。国窖1573、水井坊、酒鬼内参在过去几年的高速发展中正是利用自身的品牌优势，解放思想、用于变革，使用股权快速高效的整合了行业内最优质的商业资源，实现了高速发展。君度咨询认为，供给侧改革方面，优秀的酒企继续加大在渠道端的控制和赋能；在需求端方面，更加注重品质文化创新与用户教育为导向的需求端培育；在优质商业整合方面，头部酒企与优质商业积极股权合作俨然成为一种态势，厂商共建有利于市场版图的开拓与精耕，同时企业内部的动员能力也需要通过训战体系保障业务团队、商业团队、终端团队这三个队伍的执行效果。综上所述，2022年君度咨询对白酒产业继续看好，但同时也认为行业内竞争将继续加剧。在对行业的判断上主要表现为三个关键词：品牌集中度继续提高、出现新的战略性的价格带、香型回归理性；对企业经营上的建议也集中在三个关键词：供给侧改革、需求端升级、内部训战和股权整合。