高端白酒将扩容至1600亿！清香品类进军高端，如何打破低端牢笼？
高端白酒将扩容至1600亿！清香品类进军高端，如何打破低端牢笼？ 2020-12-26 12:24 12,020 微信扫一扫复制链接分享白酒清香高端化文丨酒业家 肖磊
青花汾酒30·复兴版已上市3月，一些区域的经销反映目前仍在等待厂家发货，很想在年前完成市场布局。
这样的现象背后有两大原因，一是青花汾酒30·复兴版舒适稀缺；二是在真正意义上高端产品凤毛麟角的清香品类中，站上千元价位带的青花汾酒30·复兴版被赋予了带动清香品类高端化发展的历史使命。
从各大研究机构和行业组织的判断来看，未来中国白酒行业高端化扩容也成为共识，但是在此过程中香型缺位明显，比如清香的缺位。
虽然香型没有优劣之分，但是作为四大基础香型之一的清香，如今的处境多少有点尴尬。在高端化扩容的大趋势下，清香品类的高端化为何滞后？其高端化之路需要克服什么困难？
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清香为何“不争气”？
广义上来讲，清香的生产大本营在华北地区，既拥有清香名酒汾酒，又拥有泛清香品类的老白干香型和二锅头香型。
从资本层面，主打清香品类的上市酒企并不少，有4家（汾酒、牛栏山、青青稞酒、老白干）。既是四大香型之一，有拥汾酒这样的传统名酒，但是清香在品类价值感、品类形象上都始终让人感觉差点意思，在高端化方面“不争气”。
这其中的结症在于共识，即长时间以来，清香在大众的认知里就是主打中低端产品。
酒业学堂创始人张峰指出，整体上来看，二锅头在全国的认知仍然是相对低端化，且长期如此；其次，二锅头品类至今都是清香品类消费区域内的大众消费产品，就像广东的豉香型米酒，固有认知很难改变。
这样的共识其实有利有弊，一方面亲民的形象以及定位精准的产品能够快速扩大销量，建立消费者基础；一方面，面对清香高端产品时，很多消费者会投出不信任票，高端产品的推广异常艰难。
具体到产品，光瓶酒同时也是大众化产品的两大代表——玻汾、牛栏山二锅头（清香）都是几十上百亿的超级大单品。但是其背后的汾酒、牛栏山在推广高端产品时要付出更多的精力来重塑品牌。
在这样的背景下，张峰认为，牛栏山、红星等二锅头（清香）代表性企业一直高端化不力，并且已经把二锅头品类的低端化坐实。
“二锅头品类是无法真正成为宴席首选，更不会成为高端宴请首选。”张峰说道。
多重因素影响下，一些清香酒企在高端化之路上深感无力，甚至开始自暴自弃。
酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐认为每个香型都应该有标志性的高端产品，并不能说清香工艺的特殊性就不能做高端酒，也有品质超群的原酒。马斐还强调：“只是清香酒一直重点打造中低端产品，没有重视高端产品。一些企业缺少长期的坚持和对高端产品的打造，有些遗憾。”
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高端白酒市场份额未来有望达40%
清香高端化已具备基础条件
正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，目前中国白酒产业呈现三大显著特征：酒企显著减少、产能显著降低、利润显著增加。
在这样的趋势下，高端化产品迎来历史性机遇。前瞻产业研究院的数据显示，2019年我国高端白酒市场规模约为1011亿元。至2029年，我国高端白酒市场规模将达到1600亿元。未来，由于消费者的升级需求和“喝得少，喝的好”的趋势发展，将令中低端白酒市场占有率逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。
相关分析认为，未来我国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力，至2029年，我国高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。
而正一堂的数据也指向了类似的结果，800元以上的高端白酒过去五年的复合增长率30%，未来还有可能迎来高端商务用酒的“井喷”。
随着酱酒热的持续发酵，酱酒的高端化、高利润已成为行业艳羡的对象。权图酱酒工作室发布的2019年酱酒行业数据显示：2019年中国酱酒产能约在55万千升左右，约占我国白酒整体产能的7%。2019年，中国酱酒市场销售收入在1350亿左右，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。
毫无疑问的是，高端化就意味着高利润。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家，在汾酒、红星、牛栏山、老白干、甚至江小白的共同助推下，清香品类正在扩容，并促进了市场扩容，今后大有浓酱清三分天下的趋势。
田卓鹏透露一个观察到的现象：目前酱香酒销售好的区域，清香产品也表现的很活跃，这就意味着消费口感的多元化口感以及消费品类的多元化正在形成。他说：“目前来说，清香的消费环境整体是向好的。”
以汾酒为例，其半年报显示，2020年上半年汾酒的中高端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。田卓鹏分析认为，青花30的放量是汾酒打开头部市场的第一步，汾酒通过青花汾已经在头部战略上获得初步成功。
同时得益于高端产品的高速增长，汾酒也在今年逆势增长，业绩和净利润的增长水平都名列行业前茅。
对此，在深圳的主营汾酒的经销商李哲军告诉酒业家：“我们能明显感觉到清香的热度起来了，市场对其期待更大了。”
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清香品类高端化革命是战略性任务
目前酱酒大有席卷全国之势，而且在高端化、品类价值感等方面具有天然优势。
对此，北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为，品类高端化革命是当前和未来相当一段时间，清香的战略性任务。
而马斐的判断是：（清香往上延伸）难度还是相当大的，但是一个企业没有高端产品，只能做大而无法做强。清香企业推高端是迟早的事，是一种战略。
在高端化本就处于弱势的清香品类如何应对？其实最简单也是最关键的在于，既然清香难以高端化的结症是根深蒂固的中低端共识，那么就应该从重塑共识开始，将清香也能高端化的共识植入人心。
丁永征认为，建立高端消费共识的过程中，可邀请国际、国内知名学者，生物学家、生命科学等，阐述清香的价值；以汾酒青花系列为代表的中高端产品应该大胆提价；扩大高端消费群，让青花走向世界，多参与国家性、国际性商业大会。
与此异曲同工的观点是：品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣，是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。
在具体操作层面，马斐认为清香高端产品在营销上要走核心圈层营销，主打稀缺性，多在高端体验、品鉴、会员制上下功夫，全渠道运作不是好的选择；在品牌上有集中突破高端人群的高端资源传播上做文章，占领高端传播资源，做文化类传播。
在口感培育方面，丁永征建议要发起清香味觉革命：在保持原有风格的基础上，增加产品口感的丰满度和舒适感，建立高端清香产品的专有口感、专有风格、专有体验系统化表达。
在此过程中，可从稀贵化表达、独特化表达、差异化表达、味觉化表达等方面增强高端消费者的感知度。
其实，无论是业界还是消费者，在清香高端化这个命题中，都对汾酒寄予厚望。田卓鹏认为，汾酒今后应该站稳次高端位置，谋求千元价格标杆，和价值标杆。作为“汾老大”，汾酒有责任、有义务、有能力挑起整个清香品类的天花板。从而树立千元以上、高端甚至超高端品类的形象。从文化、历史、产区、品质、市场等多个维度考量，汾酒都是最有希望、最有能力做到的。
丁永征表示，当汾酒率先举起清香高端化的大旗后，第二梯队的企业的高端化决心显得非常重要，这时候需要清香企业一直认为清香高端化一定是可实现的。
