中小酒企难塑品牌？5大要素化繁为简丨洞见

中小酒企难塑品牌？5大要素化繁为简丨洞见 2021-10-10 19:39 12,004 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒根据中国酒业协会统计，2020年规模以上的酒企已缩减到1040家，其中还包括亏损企业170多家。中国白酒行业正在走向两级分化，强者恒强，弱者淘汰，“马太效应”越来越明显。随着名酒不断下沉，区域酒企的生存空间越来越小，销量、销区不断被挤压，摆在众多中小酒企面前的一道难题，也是目前很多酒企经常提及到的——到底要不要做品牌？该如何在品牌上构建属于自己的竞争优势？品牌本质上是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。那么中小酒企品牌如何从众多竞争者中脱颖而出，在芸芸消费人群中占据一席之地？笔者通过五大要素解析在当前的市场环境下中小酒企如何走品牌重塑之路。品牌定位要清晰对于一个酒企而言，品牌定位主要以市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多个维度进行设定。通过对目前整个白酒行业酒企的品牌定位进行梳理，大概可以分为三种定位类型：第一类是品类定位。就是在目前已知的白酒品类中再细分或者再强化自己的品类品牌领导定位，如酒鬼酒塑造自己的馥郁香品类、洋河塑造自己的绵柔型品类、今世缘塑造自己的清雅酱香品类。这类定位法都是以自身产品为基础，找到属于自己的产品卖点，从而进行聚焦放大，比较适合有特定香型基础的白酒企业。第二类是跟随定位。就是依托现有行业龙头或品类龙头的品牌效应，采取的第二跟随定位。比如郎酒以前使用的“中国两大酱香白酒之一”，汾杏的“杏花村第二瓶美酒”。这类定位法主要是借力打力，通过第一品牌的影响力影响到消费者对其的认知。第三类是区域定位。就是以产区或者地理区域为依托，打造属于区域或产区的优势品牌定位，如国台酒的“贵州第二大酱香酒企”，强化区域品牌意识。以上三类品牌定位，各有优势，需要酒企根据自身现状进行梳理确定，但有一点可以明确的是，一定要聚焦和清晰，只有清晰的定位、聚焦的定位，才能让消费者记住你的品牌。品牌产品要重视企业发展靠品牌，企业发展的基石靠产品，优质的产品是品牌发展的根本，特别是对于消费品而言的白酒行业。没有过硬的产品，基本上品牌发展很快就会见到天花板。纵观现有知名的一二线酒企，无不是有自己能够拿得出手的大单品，而产品的打造，如包装、设计、酒体、名称、产品名等等一系列属性，一定要与你的企业品牌相匹配，比如你主打绵柔型产品，你的产品度数就不能是高度的。其次就是要注意品牌产品化和产品品牌化的打造。当一个产品做大做强，能够代表你整个企业的认知和标志的时候，说明你的产品已具备品牌化发展的潜质，而目前许多中小型酒企的通病是开发越来越多的产品，一个产品上市三到五年，直接淘汰又重新开发新品上市，产品线的紊乱，导致产品品牌的认知紊乱。所以，对于中小酒企而言，核心大单品的品牌化运作一定要重视，这是保障企业品牌发展的根本。品牌故事要创新受移动互联网营销的影响，80后、90后乃至00后消费群体的不断崛起与扩大，品牌营销也越来越多元化，而在品牌营销中，打造一个易于传播的品牌故事，能够强有力的为品牌宣传造势，并且能够达到事半功倍的营销效果。比如上半年火爆全网的蜜雪冰城的事件，通过一首歌讲诉自己的品牌故事，快速出圈，品牌热度持续高涨。对于酒业而言，品牌故事也受到大家的重视，比如酱酒的12987酿造工艺的故事。那么该如何去塑造属于自己酒企的品牌故事呢？第一是友好性。品牌故事不是趴在你的产品手册上，而是要流传于消费者的口头上。口碑，一定是通过嘴巴传播才能形成的，这样的故事才具有穿透性和传播生命力。第二是关联性。品牌故事不是凭空想象的，并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。比如经典五粮液，经典的梅型瓶设计、经典的口感设计，通过与故宫组CP，通过讲诉穿越时空的经典成就品牌的经典。对于如何讲好品牌故事，酒企一定要深挖自己的企业历史和产品卖点，可以是一句话、一首歌等，讲诉情节，勾起情绪，抒发情感，这就是一个好的品牌故事。品牌传播要落地当你的品牌定位已经清晰、拥有优质的产品、品牌故事已经构建，那么如何传播才是关键。品牌不能只存在于企业中，更多的是要传递给消费者。传播要落地，品牌才能接地气。品牌传播要搞清楚三个关键问题：第一是“对谁说”的问题。也就是我们的受众群体是谁，目标客户是谁，不能对牛弹琴。比如你的产品是中高端产品，但是你的品牌传播全部基于终端，广告全部投向C类酒店或餐饮店，高端消费群怎么能看到呢？你的产品主打低端，你却把广告全部投向户外高炮或者高铁高空广告，大炮打蚊子，钱是花出去了，但肯定没多大效果。第二是“说什么”的问题。也就是我们要向消费者、渠道客户传播什么东西，表达什么东西，这里面就涉及到上面讲的品牌故事。第三是“怎么说”的问题。也就是我们酒企的品牌传播策略，对于一般酒企而言，品牌传播策略基本上包括四大类：第一类是基本性的传播媒介传播策略，比如高铁、高速公路的高空广告、落地性的终端生动化广告；第二类是精准性的品牌传播策略，如话题性的公关活动，IP类的主题活动等等；第三类是企业内部的品牌策略，一切组织行为都是品牌行为，打造好属于自己的组织品牌文化，也就形成了企业品牌；第四类是新兴传播策略，打造属于自己的自媒体传播矩阵，实现品牌的拟人化。但不管采取哪种品牌策略，一定要基于当地市场的真实情况进行选择，打好组合拳，让品牌落地生根。品牌壁垒要建立对于区域中小酒企而言，需要建立自己的品牌壁垒，因为你拥有比其他外来竞品更多的优势。如何建立品牌壁垒？核心关键是抢占消费者的心智。攻心为上，找到属于自己品牌产品的核心消费者，培养一个核心目标消费者远比你培养十个基本消费者来的效果更好，一传十、十传百，在互联网发达的社会，口碑传播成本更低，品牌壁垒也越容易建立。未来中国白酒的竞争更多的是品牌竞争，没有打造属于自己的品牌，你的企业产品就缺少竞争力。对中小酒企来说，品牌塑造之路虽任重道远，却是必走之路。