抢回失地的徽酒,正在重构“东不入皖”壁垒丨一线调研
抢回失地的徽酒,正在重构“东不入皖”壁垒丨一线调研 文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360) 2024-02-06 19:53 12,117 微信扫一扫复制链接分享白酒
在全国化战略和名酒下沉的底色中,“东不入皖”或许已经不适用于当下的酒业竞争环境,但安徽白酒市场作为酒业公认的“难啃的硬骨头”,其市场壁垒相较其他白酒消费大省来说仍旧较高,且酒业家发现,安徽市场在渠道和模式上“内卷加剧”带来的影响并不只针对徽酒,整个安徽白酒市场的竞争格局也因此产生变化。
近期,酒业家对安徽白酒市场进行调研梳理获悉,随着古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、宣酒等为代表的徽酒群雄集体冲锋,徽酒在安徽市场正不断收回失地,市场占比已超7成,“东不入皖”的市场神话或正在被重塑。
据渠道调研数据,2018年安徽白酒销售规模约250亿,徽酒占比达60%;2021年安徽白酒销售规模约350亿,徽酒占比达66%,而茅、五、剑、泸、洋、汾等外来名酒共占比22%,其它品牌占比12%。
酒业家调研发现,如今随着徽酒群雄的进一步扩容,徽酒在安徽白酒市场的声量和规模逐渐增大。
谏策战略咨询机构总经理刘圣松向酒业家介绍,目前,徽酒品牌呈现“一超两强群雄”的市场格局:“一超”,即200亿的古井贡酒;“两强”,即50亿+的迎驾贡酒、口子窖;“群雄”,即10-20亿的宣酒、金种子酒、明光酒,5-10亿的文王贡、皖酒,以及临水玉泉、金不换、店小二、高炉家、沙河、金裕皖等营收过亿的中小酒企。
其中,根据企业官方和财报数据显示,2023年古井贡酒营收突破200亿,省内、省外占比为6:4,预计省内营收120亿左右;口子窖2023年前三季度营收44.46亿,同比增长18.18%,预计全年省内营收50亿左右;迎驾贡酒2023年前三季度营收48.04亿,同比增长23.42%,预计全年省内营收为45亿左右;宣酒2023年实现营收18亿元,增长23%;金种子酒2023年前三季度营收10.73亿,同比增长31.73%,预计全年白酒实现营收10亿左右……
酒业家综合多方数据统计,2023年徽酒总营收约390亿左右,其中省内营收约280亿左右。据华创证券测算,随着消费的升级,安徽白酒市场持续扩容,预计市场容量在380亿左右,CAGR约为10%。以此计算,徽酒在安徽白酒市场中占比已超73%,其中CR3(古井、迎驾、口子窖三者累计)规模占比达56.58%,已初步重塑“东不入皖”的市场壁垒。
“安徽经济增长迅猛,大量的资金流入促成了酒业的繁荣,也带动了徽酒的繁荣。此外,徽酒‘内卷’严重,在渠道和商业模式上相较外来品牌更具优势,因此在消费升级中能够率先扩容。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江认为。
不仅是市场份额稳步提升,安徽白酒市场消费升级趋势也较为明显。据拾加玖营销策划董事长司胜军介绍,在古8、口子10年、洞9等产品拉动下,安徽白酒市场100-200元价格带正逐步往200-300元过渡,300元以上价格带在以古20为首的产品带动下快速增长,结构升级明显。
这从安徽宴席市场的表现亦可窥见。在酒业家此前对安徽宴席市场的调研中,安徽某古井贡酒代理商提到,2023年安徽宴席市场用酒多为古16,此前可能100桌里有十几桌用古16,2023年则提升至20-30桌。“古20已成为安徽商务宴席市场的‘次高端之王’。”合肥众力诚真商贸董事长葛飞界也表示。
在此基础上,从经济环境和主要酒企未来发展规划来看,徽酒还将迎来进一步扩容。
据安徽省统计局数据显示,2023年安徽规模以上工业企业营业收入突破5万亿元,达到50875亿元,比上年增长8.9%,营收总量跃居全国第7位、中西部第1位,这也正是徽酒群雄们难得的发展窗口期。
酒业家注意到,在刚刚结束的2023年古井贡酒·年份原浆全球经销商大会上,古井贡酒喊出了“冲向300亿 奋进新征程”的口号,正式锚定了2025年冲刺300亿的营收目标;迎驾贡酒上市7年来营收增长了88%,净利润增长了221%,增长后劲十足,是白酒百亿阵营的潜力选手;而口子窖早在2019年便提出了“百亿战略”……
由此看,随着徽酒“一超两强”各自目标的推进,将为徽酒新一轮增长的提供动能。不过,安徽白酒市场竞争已空前白热化,在头部品牌集体扩容之际,中小酒企又该如何发展?
“安徽市场今天的格局已经生变,进入了资源竞争时代,头部酒企与后面酒企的差距越来越大,已经不是靠模式竞争所能弥补了。”司胜军认为,中小酒企既然无法“大而强”,只能在“小而美”上发力,而这也正是徽酒中小企业正在做的。
稳坐徽酒第四把交椅的宣酒,在发力中高端市场的同时,也在以徽派酱香破局次高端、中高端市场。今年1月,酒业家前往宣酒集团总部采访董事长李健获悉,2023年,宣酱上市首年销量便达到了近4万箱,销售额更突破了1亿元。“2024年,宣酱有信心将销量提升到8万至10万箱,未来宣酱将被打造成‘长三角地区的酱香型白酒领军品牌’。”李健表示。
明光酒业则以明绿香型创领者的身份,构建了新消费时代的护城河。据知情人士透露,明光酒业明绿香型产品占比已超过60%,近几年的复合增长率不低于40%,旗下高端产品“绿茅”(53°明绿液)已实现单品过亿,站稳了千元价位带。
此外,文王贡酒以周礼文化打造品牌根基,以绵甜型风格塑造品类差异化,营收创七年新高;临水玉泉则深耕洞藏文化,以持续十多年的洞藏体验,不断强化C端运营能力,使得300元以上的中、高端产品占比高达60%;据金不换党委书记、总裁支涛介绍,金不换以“国潮文化”为背景,高举亳酒文化大旗,赋予品牌更多文化内涵,2023年营收增长达30%……
酒业家了解到,在发力“小而美”的同时,徽酒中小酒企也在积极布局直播电商新赛道,以开启企业第二增长曲线。
据剧星集团方德咨询总裁王健介绍,在直播电商赛道,沙河酒业与金裕皖酒业为徽酒中的先行者,二者直播电商销量均已过亿。“以沙河老田、金裕皖老段为代表,徽酒已构建了酒类自播达播经销为一体的品效销一体化模式。”王健进一步补充。
“抖音改变了电商的模式,对目前好多处在困境中的中小酒厂,是一个不可多得的机遇。在这个战场上,一线品牌的主流产品不好发力,而中小酒厂遇到的阻力相对较小。”合肥焦坡老窖销售有限公司总经理皮之月表示,焦坡酒业直播营收已接近5000万。
显然,徽酒夺回失地并非偶然,面对安徽白酒市场竞争的空前激烈,面对外来名酒的冲击,徽酒群雄根据自身情况做出了不同解答,其扩容发展仍是正在进行时。