当前位置:首页 > 酒业资讯 > 正文内容

新晋酱酒品类价值如何提升?五大价值塑造至关重要丨洞见

文期酒会7个月前 (04-15)酒业资讯26

新晋酱酒品类价值如何提升?五大价值塑造至关重要丨洞见 2020-05-31 10:22 12,023 微信扫一扫复制链接分享白酒新晋酱酒文丨华策咨询高级咨询师 何自成

从上世纪80年代 “汾老大”的汾酒,到90年代 “酒业大王”的五粮液,再到二十一世初 “酒业一哥”的茅台。中国白酒行业发展就是一个小品类超越老品类、新品牌颠覆老品牌循环往复的过程。这同样也是快消品发展的规律,亦如:碳酸饮料的下滑,果汁饮料的崛起。从这种意义上来说:酱香酒品类未来的发展,不管是“茅台热”还是“酱酒热”,亦或是“机会热”都是站在行业循环往复发展的规律性机会点上。如何抓住规律性机遇,在酒业“一哥”红利的引领下,新晋酱酒企业和品牌得到长足发展才是整合品类壮大的关键。正所谓一枝独秀不是春,百花齐放春满园。

新晋酱酒品牌与传统的品牌,在消费者认知、产品价值、历史积累等方面有着明显的不足。加之,受到酱酒工艺技术的要求,其产品整体价格比其他品类偏高。建立一套,能够有效的、让消费者感知到的、品牌/产品价值塑造内容体系,是新晋酱酒品牌/产品获得消费者认可必须解决的问题。

产品价值对于任何品牌来说都是至关重要,不仅是解决产品档次定位,助力产品动销的问题,更是保障品牌/产品持续、向上发展的需要。面对完全市场化竞争的白酒行业,如果通过单点的形式来树立品牌/产品的价值,既会大概率出现同质化,又会显得苍白无力。茅台以故事的形式从不同方面,朔造了国字价值、投资价值、刚需价值以及非物质价值等。可见产品价值的塑造绝对不是单点的成就,而是多元化的复合努力的结果。酱香酒品类在很长时间内属于小品类,且在行业“一哥”的影响下,产品价格偏向高端化。新晋酱酒的产品价值要想获得认可,必须解决三个问题:第一个是溯本正源,即物质化的支撑;第二个是具象化的感知;最后是市场化的认同。

通过理念、产品、体验、价格、分享等五个方面的内容,朔造出新晋酱酒的品类价值,并将其烙印在目标消费人群的心智中,最终实现产品价值的认同。

1、理念内容的价值塑造

白酒是一种既有物质价值属性又兼具精神价值属性的产品。从社交化的角度来看,新晋酱酒品牌的精神属性重要性,往往大于物质属性。因为品质化差异对消费者来说不易察觉,企业也难以创新。但其倡导的理念、秉持的主张是可以千差万别的。这种理念与主张可以直击消费者生活的痛点,如:生活很简单;也可以直达消费者的痒点,如:和靠谱的人喝靠谱的酒。

认同这种理念与主张的消费者,就能实现自我圈层的标签化,成为同一类人。这种精神层次的标签化,相对地域、行业、职业等形成的圈层更加具有归属感。从认同理念,到认同公司,再到认同品牌,最后认同产品。从思想上解决消费者对新晋酱酒品牌,产品价格与产品价值是否等价的问题。

2、产品内容的价值塑造

产品内容的价值塑造是目前白酒运用最多,也是最为消费者熟知的一种方式。通过年份塑造产品价值是最为直观,也是最容易为消费者接受的方式。然而受到市场害群之马的影响,年份价值塑造可信性至关重要。相对浓香白酒注重窖池的年份,酱香酒更加强调基酒储藏的年份。因此,一种是通过酒体基酒年份比例塑造产品的内容价值,另一种是通过生产罐装年份塑造价值,这两种都是不错的途径,其本质都是借助老酒来塑造价值。

作为白酒行业的“珠峰”,同样也是酱香品类的绝对领导者——茅台,是新晋酱酒必须借力的大树,实力强大到诸如郎酒也不能例外:中国两大酱香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云,也可以通过对比方式。从产品的色、味、体、格等不同方面建立起动作化、标准化、有物质支撑的完整证据链。在耳听为虚、眼见为实的观念下,物质化的产品价值塑造就更具说服力了。

3、体验内容的价值塑造

在体验营销大兴其道的当下,产品价值的塑造如果缺少了体验的内容,必然会拉长产品价值塑造的时间,和提高其市场运作的难度。体验内容的价值是通过与消费者互动产生的,消费者在参与中加深对产品的认可。从目前来看,不论是酒厂体验,还是文化馆体验,体验的内容需要在深度和广度上进行不断深入和扩大。第一,是需要提升消费者能够参与的程度:从单一动眼为主转为眼、耳、鼻、舌、手为主的综合体验;第二,是需要提供更多的体验项目:从单一的品酒为主,升华到酒+酒类衍生物为主的综合品鉴,酒类衍生物当然也包括跨界与联合;最后,是需要加入能够体现企业与品牌所倡导的理念和主张的内容。对于消费者来说,千百次的挥手,不如喝一次大酒,用在体验上就是千百次的蜻蜓点水,不如一次的深入彻底。

4、价格内容的价值塑造

既然价格是价值的外在表现形式,价格内容对产品价值塑造也是必不可少的元素。价格内容支撑之一是高品质的支撑,从消费者角度来说就是:单从品质而言,品质价值至少等于价格,或者大于价格。

价格内容的第二支撑点是场景化的消费定位。场景化的消费定位,是为给消费者规划出一幅心中期待的使用场景,就如模特身着服装出现在各种惬意生活场景中,将消费者代入到理想情境中,产生用此产品就能实现如此生活的梦想。

基于目前新晋酱酒的品牌价值感普遍较低,价格又相对较高,且可有效借助的高端化资源普遍不足的现状下。笔者建议,用高品质、低消费定位为切入口的策略,形成消费者实际使用时的落差,可以产生物超所值的惊艳之感。

5、分享内容的价值塑造

在微信朋友圈功能开发出来之后,加之手机拍照技术的持续提高,人们分享的意愿被彻底的激发了。而作为个人来说,分享的本质是人在低层次需求得到满足后,进而追求更高层次需求的另一种表现形式。新晋酱酒企业可以利用这个特性,塑造出能够帮助其消费者,追求更高层次需求的分享内容。通过高品质的分享内容,可以映射出高价值的产品背书。在分享中建立消费者的优越感和满足感,同时附带传播与增加对于产品价值的认同。在信息极致丰富的今天,能够通过分享带来价值提升的内容极少,更不要说像李子柒那样。其实白酒行业可供分享素材太多,从历史到工艺,从文化到容器,从原料到生产方式等等,只是没有找到合适的表达方式。

无论是产品好坏的鉴别,还是工艺技术的展示,其都是在用企业的语言进行复述,而非消费者听懂的语言互动。同时,严重缺少趣闻性与生动性。对照B站中,罗翔通过枯燥乏味的司法视屏,将自己变成头部UP主,就知道白酒行业内分享内容的呆板了。

五元复合式塑造价值,是以消费者为核心,围绕其在产品接触、使用过程中,能够感受到其价值的环节,而建立的品类价值塑造体系。新晋酱酒的价值塑造不仅是当前产品持续健康动销的前提与条件,更是向上、向前发展的基石。

作者简介:何自成,华策咨询高级咨询师。拥有十余年酒水行业实战经验,4年市场一线销售经验,7年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由好酱酒发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://www.haojiangjiu.com/post/9326.html

分享给朋友:

“新晋酱酒品类价值如何提升?五大价值塑造至关重要丨洞见” 的相关文章

酱酒的阴阳发酵是什么?

酱酒的阴阳发酵是什么?

酱酒的发酵工艺直接决定着酒的香型和品质酱酒之所以能成为世界上香味最复杂的酒品之一与它独特的发酵方式是分不开的今天我们聊聊酱酒的两种发酵方式阳发酵和阴发酵01阳发酵阳发酵,又称堆积发酵,是指把蒸熟后的酒糟聚成一个圆堆静待发酵的过程。首先,酒糟要摊晾在干净的地面适当冷却,当酒糟的温度降至室温后,把曲药均...

酱酒的工艺特色是什么?-赖世友酱酒

酱酒的工艺特色是什么?-赖世友酱酒

酱香型白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而故名。因源于茅台酒工艺,故又称茅香型。这种酒,幽雅细腻,酒体醇厚,丰富,回味悠长。当然,酱香不等于酱油的香味,从成分上分析,酱香酒的各种芳香物质含量都较高,而且种类多,香味丰富,是多种香味的复合体。酱香型白酒,大曲坤沙工艺,用料最多,周期最长,出酒率最低,其...

4款酒质优、价格公道的酱香酒,行家囤着喝,年货节遇好价别错过对比张翰的手,风月片教主徐锦江的“胶带缠身体”就很绅士了

4款酒质优、价格公道的酱香酒,行家囤着喝,年货节遇好价别错过对比张翰的手,风月片教主徐锦江的“胶带缠身体”就很绅士了

在白酒行业中,有一句俗语说“四川浓香酒,贵州酱香酒”,说的自然是浓香酒主要产自四川,而高品质的酱香型白酒,主产于贵州。酱香型白酒,因其具有与豆类发酵时的酱香味相似而得名,因其酿造方法源自茅台酒的大曲坤沙工艺,故也名为“茅香型白酒”。而贵州茅台,自然是酱香酒的标杆了,但茅台最值得品味的飞天茅台的价格昂...

个人存酒市场,正在悄然兴起,什么酒才适合存?

个人存酒市场,正在悄然兴起,什么酒才适合存?

原:个人存酒市场,正在悄然兴起,什么酒才适合存?  经常听到有人说“买点酒存起来”,有这种想法的酒友不在少数,他们反映了一个小众市场,即个人存酒市场。个人存酒市场既不是商务宴请消费也不是婚宴喜庆消费,更不是家庭聚饮消费。长期以来,个人存酒都是以一种零散的隐形存在,以至于很多酒商都忽略了这一市场,基本...

品质不输茅子的低调白酒品牌,你或许该尝试一下!“双面玉女”刘诗诗现形记:表面人淡如菊,实则情史丰富内心狂野

品质不输茅子的低调白酒品牌,你或许该尝试一下!“双面玉女”刘诗诗现形记:表面人淡如菊,实则情史丰富内心狂野

作者:值言好车今世缘白酒是一款年轻而非凡的酒,它源自江苏高沟,一个盛产白酒的地方。高沟酒在清末民初时期就已经成为江苏的特色白酒,远销长江南北。今世缘白酒就是高沟酒的延续和创新,它定位为清雅酱香型白酒,价格较高,但品质优良。今世缘白酒有多个系列,其中最高端的是国缘系列,它是清雅酱香型白酒的代表作,价格...

有谁知道酱香和浓香的区别?

有谁知道酱香和浓香的区别?

二者香型不一样,自然区别很大。1.酱香白酒首先酱香型白酒亦称茅香型,属大曲酒类。其酒体具有酱香突出、幽雅细致、酒体醇厚、回味悠长、清澈透明、色泽微黄等特征。在所有的白酒中,酱香型白酒所含的总酸是相当高的一种,可达2.0g/L(以乙酸计)以上,有着广大的消费群体,市场发展潜力很大。其发酵容器是石壁泥底...