新晋酱酒品类价值如何提升？五大价值塑造至关重要丨洞见

新晋酱酒品类价值如何提升？五大价值塑造至关重要丨洞见 2020-05-31 10:22 12,023 微信扫一扫复制链接分享白酒新晋酱酒文丨华策咨询高级咨询师 何自成

从上世纪80年代 “汾老大”的汾酒，到90年代 “酒业大王”的五粮液，再到二十一世初 “酒业一哥”的茅台。中国白酒行业发展就是一个小品类超越老品类、新品牌颠覆老品牌循环往复的过程。这同样也是快消品发展的规律，亦如：碳酸饮料的下滑，果汁饮料的崛起。从这种意义上来说：酱香酒品类未来的发展，不管是“茅台热”还是“酱酒热”，亦或是“机会热”都是站在行业循环往复发展的规律性机会点上。如何抓住规律性机遇，在酒业“一哥”红利的引领下，新晋酱酒企业和品牌得到长足发展才是整合品类壮大的关键。正所谓一枝独秀不是春，百花齐放春满园。

新晋酱酒品牌与传统的品牌，在消费者认知、产品价值、历史积累等方面有着明显的不足。加之，受到酱酒工艺技术的要求，其产品整体价格比其他品类偏高。建立一套，能够有效的、让消费者感知到的、品牌/产品价值塑造内容体系，是新晋酱酒品牌/产品获得消费者认可必须解决的问题。

产品价值对于任何品牌来说都是至关重要，不仅是解决产品档次定位，助力产品动销的问题，更是保障品牌/产品持续、向上发展的需要。面对完全市场化竞争的白酒行业，如果通过单点的形式来树立品牌/产品的价值，既会大概率出现同质化，又会显得苍白无力。茅台以故事的形式从不同方面，朔造了国字价值、投资价值、刚需价值以及非物质价值等。可见产品价值的塑造绝对不是单点的成就，而是多元化的复合努力的结果。酱香酒品类在很长时间内属于小品类，且在行业“一哥”的影响下，产品价格偏向高端化。新晋酱酒的产品价值要想获得认可，必须解决三个问题：第一个是溯本正源，即物质化的支撑；第二个是具象化的感知；最后是市场化的认同。

通过理念、产品、体验、价格、分享等五个方面的内容，朔造出新晋酱酒的品类价值，并将其烙印在目标消费人群的心智中，最终实现产品价值的认同。

1、理念内容的价值塑造

白酒是一种既有物质价值属性又兼具精神价值属性的产品。从社交化的角度来看，新晋酱酒品牌的精神属性重要性，往往大于物质属性。因为品质化差异对消费者来说不易察觉，企业也难以创新。但其倡导的理念、秉持的主张是可以千差万别的。这种理念与主张可以直击消费者生活的痛点，如：生活很简单；也可以直达消费者的痒点，如：和靠谱的人喝靠谱的酒。

认同这种理念与主张的消费者，就能实现自我圈层的标签化，成为同一类人。这种精神层次的标签化，相对地域、行业、职业等形成的圈层更加具有归属感。从认同理念，到认同公司，再到认同品牌，最后认同产品。从思想上解决消费者对新晋酱酒品牌，产品价格与产品价值是否等价的问题。

2、产品内容的价值塑造

产品内容的价值塑造是目前白酒运用最多，也是最为消费者熟知的一种方式。通过年份塑造产品价值是最为直观，也是最容易为消费者接受的方式。然而受到市场害群之马的影响，年份价值塑造可信性至关重要。相对浓香白酒注重窖池的年份，酱香酒更加强调基酒储藏的年份。因此，一种是通过酒体基酒年份比例塑造产品的内容价值，另一种是通过生产罐装年份塑造价值，这两种都是不错的途径，其本质都是借助老酒来塑造价值。

作为白酒行业的“珠峰”，同样也是酱香品类的绝对领导者——茅台，是新晋酱酒必须借力的大树，实力强大到诸如郎酒也不能例外：中国两大酱香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云，也可以通过对比方式。从产品的色、味、体、格等不同方面建立起动作化、标准化、有物质支撑的完整证据链。在耳听为虚、眼见为实的观念下，物质化的产品价值塑造就更具说服力了。

3、体验内容的价值塑造

在体验营销大兴其道的当下，产品价值的塑造如果缺少了体验的内容，必然会拉长产品价值塑造的时间，和提高其市场运作的难度。体验内容的价值是通过与消费者互动产生的，消费者在参与中加深对产品的认可。从目前来看，不论是酒厂体验，还是文化馆体验，体验的内容需要在深度和广度上进行不断深入和扩大。第一，是需要提升消费者能够参与的程度：从单一动眼为主转为眼、耳、鼻、舌、手为主的综合体验；第二，是需要提供更多的体验项目：从单一的品酒为主，升华到酒+酒类衍生物为主的综合品鉴，酒类衍生物当然也包括跨界与联合；最后，是需要加入能够体现企业与品牌所倡导的理念和主张的内容。对于消费者来说，千百次的挥手，不如喝一次大酒，用在体验上就是千百次的蜻蜓点水，不如一次的深入彻底。

4、价格内容的价值塑造

既然价格是价值的外在表现形式，价格内容对产品价值塑造也是必不可少的元素。价格内容支撑之一是高品质的支撑，从消费者角度来说就是：单从品质而言，品质价值至少等于价格，或者大于价格。

价格内容的第二支撑点是场景化的消费定位。场景化的消费定位，是为给消费者规划出一幅心中期待的使用场景，就如模特身着服装出现在各种惬意生活场景中，将消费者代入到理想情境中，产生用此产品就能实现如此生活的梦想。

基于目前新晋酱酒的品牌价值感普遍较低，价格又相对较高，且可有效借助的高端化资源普遍不足的现状下。笔者建议，用高品质、低消费定位为切入口的策略，形成消费者实际使用时的落差，可以产生物超所值的惊艳之感。

5、分享内容的价值塑造

在微信朋友圈功能开发出来之后，加之手机拍照技术的持续提高，人们分享的意愿被彻底的激发了。而作为个人来说，分享的本质是人在低层次需求得到满足后，进而追求更高层次需求的另一种表现形式。新晋酱酒企业可以利用这个特性，塑造出能够帮助其消费者，追求更高层次需求的分享内容。通过高品质的分享内容，可以映射出高价值的产品背书。在分享中建立消费者的优越感和满足感，同时附带传播与增加对于产品价值的认同。在信息极致丰富的今天，能够通过分享带来价值提升的内容极少，更不要说像李子柒那样。其实白酒行业可供分享素材太多，从历史到工艺，从文化到容器，从原料到生产方式等等，只是没有找到合适的表达方式。

无论是产品好坏的鉴别，还是工艺技术的展示，其都是在用企业的语言进行复述，而非消费者听懂的语言互动。同时，严重缺少趣闻性与生动性。对照B站中，罗翔通过枯燥乏味的司法视屏，将自己变成头部UP主，就知道白酒行业内分享内容的呆板了。

五元复合式塑造价值，是以消费者为核心，围绕其在产品接触、使用过程中，能够感受到其价值的环节，而建立的品类价值塑造体系。新晋酱酒的价值塑造不仅是当前产品持续健康动销的前提与条件，更是向上、向前发展的基石。

作者简介：何自成，华策咨询高级咨询师。拥有十余年酒水行业实战经验，4年市场一线销售经验，7年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。