林枫：白酒行业逆势飘红，红的让人不安
林枫：白酒行业逆势飘红，红的让人不安 2019-06-21 11:08 12,030 微信扫一扫复制链接分享其他涨价危机白酒行业近期名酒的集体涨价，受到业内的广泛关注。观察这一轮涨价行为，我认为和之前的数次规模涨价不同。这一次理由充分、逻辑清晰。理由在于：茅台持续涨价，留出高端、次高端空间，使得其他名酒跟进分食，既增加盈利、又拉升了品牌形象。有茅台带头大哥的高价顶着，既没有政治压力，又顺应了市场期待无决策之争议，这几乎是一个没有技术含金量的决策。但是，事情就应该这样看吗？1今天的对是明天的错，明天的错是后天的对。是非对错从来都是在特定时空下发生的。假设：一年后，中国酒行业再来一次2013年那样的“去库存”情况呢？茅台价格下跌，名酒如何转身走回头路？不要说这种可能的概率不大。郭台铭前几天发声说：世界经济将会在数月、甚至数周内产生急剧的变化，不只是制造业、工业，也会影响到骨架、汇率、中小企业，影响很多企业的生存，比金融海啸更大的海啸即将来临，可能在短时间出现。（6月2日）白酒行业逆势飘红，红的让人不安。在茅台涨价背景下，名酒集体提价，这是基于外部环境的反应，是合理的。但是这个合理行为的背后是懵懂的自发行为还是深思熟路的自觉选择？
▲中国酒业风向标茅台，他的价格决定了酒业的价格走向。问题比答案更重要。比如：反腐和经济承压下，茅台市场价格为什么会持续高升？2017年4月7日，在一次媒体专访中，我谈了两个一万亿：三至五年，中国白酒收入规模一万亿，茅台市值一万亿。茅台价格每瓶超过3000元。这些后来逐渐验证。因为，所有的逻辑都是有章可循的。比如白酒的逻辑。2决定白酒行业规模大小的是消费逻辑，决定白酒行业集中度的是竞争逻辑。中国白酒的消费逻辑是在中国特色市场经济环境下发生的，在全世界具有独特性。中国特色的市场经济是“市场+计划”，这也是美国忌惮中国会超过他们的地方。深入观察，中国经济发展过程中，资源的分配是来自“有形的计划之手”和“无形的市场之手”，两只手的主次会因为外部环境和自身发展阶段的变化而变化，这就是国进民退和国退民进。这不是意识形态，这是技术手法和客观规律。无论新中国成立70年以来还是中国历史的2000年，国家经济与民营经济都是交错前行。（如果感兴趣可以看看经济学家温铁军的《八次危机》和大历史学家陈寅恪的关于国民交错前行的观点）
但是，无论历史长河还是建国后的国有与民营经济交错中，占据主导的都是国有而非民营，国退民进是政府在技术操作上的主动选择和阶段放弃。因此，资源分配过程中的“权力主导”，就会形成“寻租”消费、“投资”消费的空间（不是理财的投资囤货），这种消费不同于消费者自主选择的消费，这个群体对价格不敏感。当国际形势面临“百年变局”，中国大国崛起面临极度复杂的外部环境，对内控盘、稳定是必然选择，国进民退是必然选择。2018年7月虽然领导人表达对民企的尊重和重视，但也改变不了国进民退的趋势。中国社会在秩序重构、美国挑衅打压下的全球形势下，民族情绪甚至民粹风潮会被激发，但大国崛起、文化自信的语境下意味着传统文化的强势回归。因此，国进民退+文化自信=白酒加持，我看好中国白酒的未来。3回到问题本身——反腐高压下，茅台价格为什么会持续上涨？因为反腐，鲍鱼鱼翅天价消费没有了，天上人间没有了，所以重要招待表达态度的只有茅台了，茅台成为体制内外交流的“标配通行证”了，有段子开始流行了——领导的司机要不要找酒代驾，就看点什么酒，点茅台就喝点，就要找酒代驾，不点茅台就不喝酒，就不需要找酒代驾。反腐，让茅台成为权贵人群的超级符号。据说，一个民企老板后备箱不放两箱茅台，都不好意思出门。国进民退环境下首富都变得低眉顺眼。其他人呢？没有永远的成长。如果经济持续受抑，白酒行业还会好吗？一定不会，下行周期一定会出现。皮之不存，毛将焉附？我既看好中国白酒的未来，但又担忧中国白酒的未来。那么，对白酒未来到底应该如何预判呢？4答案要从"康波周期"中去寻找。三年看库存周期，十年看产能周期，二十年看基建周期，六十年看技术创新周期。我们选择渠道库存周期的视角看产业起伏。2002年行业缓慢复苏，2005年300元左右的茅台开始进入涨价周期，2010年1000元，五年翻了三倍，在国进民退的大背景下，带动行业整体进入快速发展周期，涌进大量行业外的资金和人才，社会库存快速增加，但旺盛的行业需求拉长了社会库存周期，尤其是4万亿投资的刺激。而2012年的禁酒令，让行业信心指数瞬间坠崖，渠道情绪崩溃，市场秩序失控，上游大企业业绩腰斩，小企业离场。2013年之后，行业开始去库存，到2016年，去库存周期结束，茅台从2016年7月再次进入涨价周期，2017年带动其他名酒涨价，2018年，社会资源再次大量涌进白酒行业，2019年持续高温，但阿克琉斯之踵隐约闪现。未来一到三年，消费层面将会出现一次看似偶然但却会激化渠道情绪的事件，它让白酒行业进入去库存周期，一批上游企业必将面临业绩再次的坠崖、下滑。如果出现这种情况，届时酒企又该如何面对呢？我的建议是——改变过去渠道压货的供应链模式，升级到以用户关系为导向的需求链模式；改变落后的供应链模式，逆转供需关系。5因为，传统的渠道供应链模式有两个最大的问题——旺季渠道压货政策和业务队伍收入按照回款的高提成比例。这两个过去深度营销赖以成功的支撑点却成为供大于求、供需失衡的“万恶之源”。领先的酒企，小的有李渡、武陵，大的有洋河，已经开始付诸行动。他们已经告别压货、交易的供需模式，已经上升到用户一体化需求链模式上。他们已经从渠道思维升级到零售思维与用户思维，他们正在将组织团队的能力建在用户教育上，将增长建立在用户上，而非渠道上。危机一定会到来，应对危机的创新模式一定会出现！都在与时间赛跑，谁会笑在后面？
