一季报里的“秘密”：白酒即将进入“8+N”时代，区域品牌是否还有机会？丨洞察
一季报里的“秘密”：白酒即将进入“8+N”时代，区域品牌是否还有机会？丨洞察 2020-04-30 20:17 12,079 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒一季报解读进入千禧年的第二个十年，酒类行业的从业者们的期望与现实产生了巨大反差。
截止目前， 18家白酒上市公司发布了2020年一季度报。从报表数据层面反映出来的情况来看，整体形势较为严峻，而且两极分化有愈演愈烈的趋势，全国名酒与地产品牌的差距越来越大。这场突如其来的疫情让区域品牌的诸多弊端推上前台，白酒一场新的革命或将来临。“这次一季报里透露出很多趋势与秘密，（白酒）行业可能又到洗牌期了！”有业内人士预判。
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“史上最差”一季报出炉：全国名酒与区域品牌“冰火两重天”
“这是2012年以来最差的一季报，行业深度调整期的业绩表现都没这么剧烈！”有长期关注白酒上市公司的证券人士表示。
的确，受疫情的深度影响，今年的一季报有点惨。
在18家白酒上市公司中（不含sT皇台），有14家出现了负增长的情况，其中不乏洋河、古井贡这样的名酒品牌。其中，负增幅超过30%的有7家，分别是-32.94%的金种子、33.37% 的金徽、-33.55%的迎驾贡、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖，以及降幅高达70.45%的西北龙头伊力特。
利润方面，也有12家白酒上市公司出现了负增长。其中，迎驾贡为-34.07%、老白干为-44.05%、金徽为-47%，口子窖为-55.36%、舍得酒为-73.46%、伊力特为-94.42%、青青稞为-109.25%，降幅最高的为金种子，为-391.83%。
酒业家梳理发现，受疫情影响，除上述营收、利润等核心指标外，白酒上市公司在经营活动产生的现金流量、预收款项等与企业生产、销售等紧密相关的数据均出现大幅下滑的情况。
例如泸州老窖、洋河、口子窖这样的名酒或区域强势品牌均出现了类似问题。
这说明疫情影响下的滞销问题，对白酒企业的牵制、阻力是能够很清晰的感受得到的。
“或许是疫情放大了问题。今年一季度，名白酒和区域酒之间的表现差距太大了。虽然疫情下的报表不具有普遍意义，但是这可能是根导火索，一场变革正在酝酿。”前述证券公司人士提及。
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行业分化进入加速期
“8+N”格局逐渐浮出水面
从去年同期与今年一季报的表现来看，白酒行业正在加速分化。
酒业家梳理发现，2020年第一季度18家上市公司的总营收为751.08亿元，净利润为299.15亿元（该项统计未计入牛栏山），而2019年第一季度这两项数据分别为746.49亿元和272.53亿元，营收基本持平，净利润略有上升。
对比两组数据可以清晰的看到，龙头企业继续保持双增，区域企业下滑明显，分水岭或已到来。
从体量上看6家全国性名酒总营收达到了654.15亿元，占18家上市白酒公司一季度总量的87.09%，而其余12家区域性酒企仅为96.93亿元，占12.91%，其中一季度营收不足10亿元以下的企业高达10家，最低的伊力特仅1.53亿元，两极分化严重。
“行业加速集中是肯定的，川黔板块的确最有竞争力。如果川酒合力突破江苏、安徽，那就独步天下了。”在海通证券白酒分解师闻宏伟看来，白酒行业向头部名酒集中、向川黔优势产区集中的势头不减，全国性名酒的品牌优势、规模优势、渠道优势正在加速释放。
白酒营销专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶也对此观点表示赞同。他认为，经过5年左右的较快发展，白酒行业再次面临洗牌和调整，“茅五剑加速发展，白酒正在进入‘名酒+N’的时代，马太效应不会同情弱小的区域品牌。”
纪家晶进一步指出，这里的“名酒”实际上更加准确的应该为目前规模已达百亿以上的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井贡这8个品牌，而这8个品牌中茅台、五粮液依然处于第一阵营，其他6大名酒品牌属于第二阵营。
关于“N”，纪家晶认为，主要由区域名酒和区域品牌构成。他指出，由于受企业规模、市场占有率、品类优势、发展前景等因素影响，“N”中也会产生不同的阵营：以牛栏山、习酒、西凤酒为核心的第一梯队，以今世缘、口子窖、老白干、白云边、四特酒、迎驾贡为代表的30亿+的省酒品牌为第二梯队，第三梯队则为规模在10亿+的其他名酒和区域品牌构成。
“‘名酒+N’都将是白酒行业未来的主流品牌，存活率远大于其他区域品牌。” 纪家晶告诉酒业家。
另一名白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐也表达了类似的观点：“未来的白酒品牌，茅台、五粮液的位置无法撼动，洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒稳健发展，以西凤、四特、白云边为代表的区域品牌的市场半径将决定他们的规模和前途。未来，销量前8名的全国名酒和区域品牌之间将有明显的差别。”
然而，从今年白酒上市公司的一季报所表现的数据来看，全国名酒与区域品牌已然呈现出“泾渭分明”的势态。
也有观点认为：“国家解除白酒限制以后，将刺激全国名酒进入产能、市场、品牌的全速推进期，类似于牛栏山这类原来的区域品牌，想再走全国化的道路难度就太大了。”
郎酒集团董事长汪俊林就曾在1月2日举行的泸州白酒产业高质量发展推进大会上表示：“国家取消白酒产业限制后，必将带来白酒产业新一轮发展。我们将抓住这一十分难得的政策机遇，抓紧修订企业发展规划，完善工作举措，提升郎酒品质，进一步加快郎酒发展步伐，将郎酒打造成为行业旗帜性品牌。”汪俊林表示。
更有行业观察人士大胆预测：未来或许不会再有“区域强势品牌”这一概念，白酒行业只会剩下“全国名酒”和“区域品牌”。
也有人指出，区域品牌能否再度强势，仍要看其品牌建设和消费者层面的经营能力，“弱肉强食、物竞天择，市场不同情弱者，白酒更是如此。”
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主流品牌格局已定
区域品牌已到“穷途末路”？
“未来白酒主流品牌估计在30—40个品牌，不会超过40，那些没有定位的品牌都会死去。”安徽宣酒集团董事长李健曾在接受酒业家采访时表示。
既然行业的主流品牌格局已定，那现行的区域品牌是否是真的已到穷途末路了呢？
西北区域酒企一核心高管在接受酒业家采访时有不同的看法。
他认为：“茅五剑泸等全国名酒，真正强大的仅仅是他们的核心大单品，如飞天茅台、普五、普剑、国窖等，而其他汇量型系列酒产品，落到具体的市场上与区域品牌竞争，未必会有优势，名酒的‘区域空心化’问题仍未解决，而区域品牌在其根据地市场占据地缘、政策等优势，正面交锋未必会输。”
他指出，区域品牌和全国名酒之间大多采取错位竞争的策略，全国名酒核心产品的优势在于高端、次高端等高价位市场，而区域品牌的根基大多在100—300元的中高端市场，“如果一个区域品牌的营收中，中高端+次高端的贡献率能达到70%，在区域竞争中就会拥有结构优势，这样的区域品牌稳定很高，仍然会有很多的发展机会。”
关于白酒上市公司中的区域品牌在此次一季报中表现差强人意，他认为原因有三：第一，区域品牌品牌力稍弱，无法像茅五泸等高端名酒一样提前收取巨额的预收款，且无法赊销，受疫情影响很大；第二，区域品牌在产品动销上不如全国品牌，春节疫情影响聚饮，动销难度增大；第三，部分区域品牌在疫情期间选择主动放弃销售额，其目的是减轻经销商负担，利用疫情这个杠杆去渠道库存，为疫后的端午、中秋旺季决战做准备。
马斐也认为，诸如甘肃金徽、河南仰韶等拥有较强基础的区域品牌，他们在根据地市场占据着天时、地利、人和等优势，再加上“田忌赛马”的错位竞争策略，让他们避开了与全国名酒核心畅销产品的直接交锋：“利用对市场的熟悉程度扬长避短，自保不成问题，亦有伺机推进泛区域发展的机会。”
成都酒商李总则表示，区域品牌赖以生存的法宝就是区域深耕，要在其赖以生存的根据地市场扳倒它绝非易事。“不可否认，根基薄弱的区域三、四线品牌难逃被淘汰的命运，但拥有一定消费基础和规模的区域畅销品牌仍有机会，决定品牌命运的只能是市场，而非其他竞争对手。”
