5亿容量的县级市场，地产品牌遭名酒轮番“围剿”，透露了行业哪些变化？丨一线调研
5亿容量的县级市场，地产品牌遭名酒轮番“围剿”，透露了行业哪些变化？丨一线调研 2020-06-14 11:02 12,061 微信扫一扫复制链接分享市场调研地产酒文丨酒业家 彭伟
名酒越来越狠了，县乡市场也不放过！
随着白酒行业市场竞争的加剧，和品牌集中的加速，名酒的渠道下沉已经是无法阻挡的趋势。事实上，这种策略在10年前便已经开始，只是其间经历了3年的深度调整，减缓了名酒下沉的速度。如今，这种势头又回来了，名酒对县乡市场的深耕，正在不断压缩区域品牌的生存空间，行业的新一轮洗牌正在加速到来。
江油，是四川绵阳市下辖的一个县级市，当地白酒市场容量达到5亿元。这样一块“肥肉”，引发了五粮液、郎酒、泸州老窖、舍得、丰谷等名酒及区域强势品牌的疯抢，并与地产品牌诗仙阁短兵相接，战争一刻也未曾停止。
“诗仙阁岌岌可危！”当地经销商向酒业家表示，在这样一个县级市场上，名酒轮番围剿地产品牌，昭示着行业出现了哪些变化？
1
5亿非典型县级市场
引发名酒集体疯抢
“对于白酒企业而言，江油市场的确是块肥肉。因为在约20亿级白酒容量的绵阳市场上，江油作为一个郊县占到了1/4，约5亿元左右。”在去江油之前，便有绵阳酒商李某向酒业家透露，“这个市场不一般！”
据当地酒商介绍，江油作为绵阳县域经济最发达的县级市场，吸引了众多名酒品牌在这里来开发市场。从早期的泸州老窖、五粮液，到后来的郎酒、剑南春，再到现在的舍得，加上绵阳本土的丰谷，这里已经成为了一个名酒扎堆的县级市场。
“地产酒诗仙阁只占江油市场份额的16%左右，约有8000万元左右的销量。”在当地酒业人士卢某看来，江油市场虽大，但80%以上的份额都被外来名酒所占据。他指出，市场向名酒集中这一趋势并未减缓，仍有加剧的趋势。
据了解，江油是一个典型的工业城市，加上境内有丰富的旅游资源，以及方特动画的入驻，每年吸引来自全国各地的游客超过300万，消费能力非常强。
四川丰之道酒业有限公司董事长朱勇介绍，江油市场白酒消费能力强，且较为集中，30元以下中低端市场仅占整个市场容量的30%左右，百元以上价位段占到了50%以上，其中200—400元价格带的市场份额便占到了市场总容量的30%，代表品牌有丰谷酒王、红花郎、五粮春等。
酒业家了解到，江油市场白酒品牌主要集中在五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得、丰谷、诗仙阁等品牌上。其中，五粮液系列产品的五粮液年销量约1000万，五粮春的销量高达1500万，且在江油市场畅销高达20几年，五粮醇等其他系列酒在江油亦有不错的表现，整个五粮液系列在江油的市场份额约4000万。
泸州老窖方面，泸州老窖特曲、二曲两大系列销售不错，总销量也突破了1000万，市场基础较为牢固的国窖1573年销量也达到了1000万左右，整个泸州系列的总销量也突破了4000万。
另外一个市场根基深厚的品牌是郎酒。
朱勇告诉酒业家，郎酒在江油市场的深耕也已经超过10年，郎酒核心产品及新入产品表现都十分抢眼。其中，高价位的青花郎+红花郎总销量超过了800万元 （其中青花郎500万元左右，红花郎300万元左右），而兼香的小郎酒在江油市场畅销已超过10年，年销量超过1000万，是江油市场最为畅销的品牌之一。此外，作为浓香的郎牌特曲也有一定的表现，年销售额约300万。
“郎酒历来非常重视江油市场，长期的经营凝聚了一大批核心消费人群，不懈的努力和不断的投入就是郎酒在江油的成功秘诀。”与江油酒业关系密切的人士刘某告诉酒业家，2019年才进入江油市场的顺品郎表现抢眼，仅2019年下半年便有300万的销量。
诸名酒中，较早进入江油市场的还有来自四川遂宁的舍得。整个舍得系列（含沱牌）的总销量约在1000万左右，在江油市场也有一定的市场地位。高端市场中的茅台在江油没有代理商，主要由绵阳的茅台经销商在经营市场，整个茅台系列（主要是飞天茅台）的总销量也突破了1000万。
2
地产酒无力反击
占比仅16%且仍有下滑趋势
江油市场的本土品牌中，主要由两个品牌构成，一是绵阳本土品牌丰谷，二是江油本土品牌诗仙阁。
“严格来说，丰谷也属于外来品牌，江油土生土长的诗仙阁才是本土品牌。”江油酒业人士认为，守着江油这样一块市场容量超5亿的宝地，却只分到16%的市场，令人不甚唏嘘。
诗仙阁目前的年销量约在8000万元左右，在2011年左右白酒行业达到顶峰时约有1亿元左右的销量，在绵阳城区也有一定的销量，后因行业调整和市场问题退回了江油。
诗仙阁的母公司为江油市李白故里酒业有限公司，核心产品有诗仙阁、玉罐、川北人家三大系列，其中80元/瓶的诗仙阁.金樽和次高端的诗仙阁1306是其核心产品。
酒业家了解到，诗仙阁1306的年销量超过1000万元，而中价位的金樽约有500万元以上的销量。此外，另一款核心产品诗仙阁.珍品701也有不错的表现，但在江油市场却挤不进主流品牌之列。
“由于市场原因，诗仙阁多年来一直都在外来品牌的包围之中，却又无力反击，因为外来名酒占据了绝大部分的市场，仅一个小郎酒就有千万级以上的销量。”江油酒业人士卢某透露，地产酒被层层封锁，要想发展实属不易。
与诗仙阁相比，另一个准本土品牌丰谷酒业在江油市场的表现不错。
其中，丰谷酒王在江油的销量接近2000万元，而另一个核心产品丰谷特曲在鼎盛时也突破了1000万元，丰谷头曲、二曲等中低端产品的年销量均超过10万箱，年销售额也在2000万元以上。加上近年来丰谷在餐饮渠道力推的高线光瓶酒丰谷嗨、墨渊等产品，整个丰谷系列的总销量在8000万元以上。
此外，酒业家了解到，丰谷宏运酒业旗下另一款次高端产品丰之道近期在江油市场快速崛起，目前也有近千万的销量。据了解，丰之道的母公司四川丰之道酒业有限公司近年来在江油市场加大了市场投入，近期打算推出一款市场零售价在15元左右的光瓶酒，计划在今年实现3500万元的年销量，并在3年内实现破亿目标，成为地产品牌中的另一个标杆。
3
地产酒“至暗时刻”来临
是奋力一击还是做待宰羔羊？
“江油市场容量巨大，长期被外来品牌占据。作为地产品牌的丰之道，应该和诗仙阁一道，肩负起振兴江油本土品牌的使命。目前，白酒行业品牌集中还在加剧，我们到了必须奋力反击的时候了。”朱勇表示。
朱勇认为，川酒产品力、品牌力强大，目前产销量均已占到到全国的40%以上。在名酒的持续压迫下，川酒地产品牌还有一个出路便是出川谋生，而这方面四川省在政策上也给予了白酒企业强力支持，大家应该出去闯一闯。据透露，丰之道目前在甘肃、河南、河北、山东、吉林等等已有布局，成功迈出了出川拓市的第一步。
白酒营销专家、智邦达营销咨询董事长张健分析认为，随着消费者主权的崛起，白酒行业向头部集中、向名酒集中的趋势已不可逆转，加上疫情的深度影响，区域品牌的确迎来了发展的“至暗时刻”，但这并不意味着中小品牌就没有了出路。
张健表示，这个群体的致命缺陷是品牌力的缺失，但那些在本土市场根基深厚，以产品为核心的品牌仍然可以拥有自己的专属消费人群，它们在区域内仍然可以获得较好的口碑，这就是地产品牌也能部分存在的产业逻辑。
“这个时候，信心比黄金更重要！主观上的松懈将会被对手迎头痛击，而迎难而上者才能找到出路，毕竟市场经济是有迹可循的，没有谁能‘家天下’。无论什么时候，市场都是要拿产品出来说话的，产品力才是企业的根本，我相信地产品牌也会有春天。”与丰谷宏运酒业风雨同舟十余年的朱勇认为。
另一名川酒人士则表示，名酒的渠道下沉实际上也是多方竞争的结果，市场经济的一个重要特征就是不进则退。他指出，国家产业政策的放开实际上是一把双刃剑，逼着名酒、区域名酒不断扩大自己的势力范围，否则就有被对手拉下马的可能。
“如果地产酒根基足够扎实，产品口碑足够好，策略较为得当，名酒也很难完全干掉这些‘小而美’的品牌，毕竟白酒还是一个大几千亿盘子的产业，消费者的需求才是根本。”张健表示。
