中国酒企冲进威士忌市场，它们在着急什么？
中国酒企冲进威士忌市场，它们在着急什么？ 2020-07-01 15:22 12,047 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒威士忌文 | 徐弢在中国市场上，威士忌成了酒业的“香饽饽”。保健酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都开始投资威士忌。
最近的是保健酒品牌劲牌。在天猫618期间，劲牌在天猫旗舰店推出子品牌“劲仕”，上市了品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”。简单来说，在苏格兰威士忌原酒的基础上，劲牌这款配制酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶叶等本草。这款烈酒单瓶200ml售价50元。
劲牌“劲仕”酒。图片来源：劲牌微信公众号劲牌将新品牌“劲仕”视作是跨界产品，重在天猫618期间提升品牌而非注重销量。劲牌组建的7人技术团队的主要工作，是筛选橡木桶陈酿多年的威士忌原酒，将其配制成“劲仕”酒。劲牌并不对“劲仕”酒有销量要求，因而这款烈酒暂时只在线上销售。劲牌相关负责人告诉《北京商报》称，劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分自媒体平台等线上渠道进行发售，后续可能选择部分地区进行线下销售。
但在过去1年多，威士忌确实吸引了大量中国市场上的酒企。在劲牌之外，青岛啤酒、百威英博、洋河等酒企开始加大在威士忌这种烈酒产品上的投资，一出手就是数千万、上亿的投资。简单罗列中国市场上酒企在威士忌上的投资，就有下列这些：
在中国进口的多种洋酒品类中，威士忌这种酒精浓度在40%左右、生产周期较长的烈酒品类似乎成为了近期的热点。
不约而同投资威士忌，酒企都是什么算盘？
不同的的酒企投资威士忌的缘由不尽相同，但产品多元化是大部分酒企在威士忌上谋求的最大目标。
例如洋河母公司苏酒集团董事局主席张雨柏就曾在2016年明确提出，该集团“最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧”。
在这个策略下，洋河开始投资葡萄酒、烈酒等品类。2018年1月，洋河收购了智利第二大葡萄酒集团VSPT（圣佩德罗）12.5%的股份。
青岛啤酒也是类似的考虑。青岛啤酒提到，公司可能通过收购的方式布局威士忌，并表示，公司同样有意进军黄酒领域。
考虑到品牌历史而言，“青岛牌”威士忌也许不那么令人意外。创建于1903年的青岛啤酒在1914年推出过本土第一瓶威士忌。
但在酒企谋求多元化的背后，实则是整个酒精行业在谋求新的增长可能性：啤酒市场增长放缓的情况下，啤酒公司过去几年新的尝试包括推进高端啤酒、无酒精饮料（例如气泡水）；
白酒销量下滑。图片来源：前瞻产业研究院白酒消费群体老化。图片来源：Mob研究院白酒市场销量持续下滑，消费群体老化、提价拉动增长可能会遇到天花板；
至于鸡尾酒，这本身就是小众市场。百润股份旗下的RIO鸡尾酒占据国内最大的市场份额，但鸡尾酒在中国市场上销量不佳，百润股份收购的巴克斯酒业过去4年的利润都不及业绩承诺目标。
RIO鸡尾酒所在的预调酒只有很小的市场规模。图片来源：东北证券威士忌有何魅力？
洋酒在中国整个酒类消费占比只有2%，白酒仍然是中国烈酒市场的绝对主力。但在整个中国酒精市场都在谋求新的增长动力的当下，小众的威士忌增长速度、毛利水平、消费群体，对于中国市场上的酒企都是有吸引力。
在中国市场上，威士忌2/3来自于进口。19世纪进入中国市场的威士忌已经是进口量第二大的烈酒，仅次于白兰地。2019年，白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒这5大主要进口烈酒中，威士忌进口量仅次于白兰地，但进口数额同比增长20.3%高于白兰地的3.7%的增幅，达到2.1亿美元。
最近几年，威士忌的进口量还受到了中国关税降低政策的拉动。例如中国在2004年下降30%的烈酒进口关税，2018年对三种洋酒（包括蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒）的平均关税降低10%等。在这些利好政策下，更多的威士忌涌入中国市场，主要来自于英国，例如调和威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）、芝华士（Chivas Regal），例如单一麦芽威士忌品牌麦卡伦（The Macallan），格兰菲迪（Glenfiddich）等。苏格兰威士忌在过去几年间大量进入中国市场。苏格兰威士忌协会（SWA）公布的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。
威士忌进口量增长。图片来源：智研咨询海外威士忌品牌强势涌入中国市场，本土威士忌厂商并不多，本土竞争压力较小。中国威士忌酒行业生产企业不超过50家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和广东等地。
更有吸引力的部分在于，快速增长的烈酒威士忌是个毛利较高的品类，高于啤酒、但略低于白酒。根据中国产业信息网2019年的数据，白酒行业的平均毛利率为76.86%，但其中也有毛利率高达92.2%的茅台；啤酒行业的毛利率在40%左右；百润股份旗下的预调鸡尾酒（含气泡水）业务的毛利率在68.6%。
作为威士忌毛利率的参考，尊尼获加母公司帝亚吉欧的毛利率大约是60%。帝亚吉欧已经是全球最大的烈酒集团。相比之下，帝亚吉欧的毛利率水平高于啤酒行业，但低于RIO鸡尾酒、白酒行业。
威士忌在毛利率较高的情况下，价格仍在不断走高。根据智研咨询的数据，每升威士忌的价格从2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。
威士忌价格增长。图片来源：智研咨询威士忌消费快速增长的背后，有一群年轻的高收入消费群体的支撑，其中一部分来自于海归。根据2018年FT《投资参考》对1000位都市消费者的调查结果，曾在海外生活或旅游过的消费者偏好威士忌，40.7%的高收入家庭（指年收入超过35万人民币）称，其本人或家庭成员在喝威士忌。其中，27.2%喝威士忌的消费者年龄介于25到29岁之间。
洋河在此前回复财经网时表示，中国出境游旅客对威士忌的兴趣浓厚，中产阶级不断扩大，显示出威士忌在中国的巨大潜力。
威士忌教育在中国市场的提升也推动了这种烈酒消费的上升。帝亚吉欧中国市场总监林玠锋于2018年称，“我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及，这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长。”
对于帝亚吉欧而言，这些威士忌教育包括建立威士忌学院、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品等。
还有一部分市场教育，实际来自于另一种蒸馏酒白兰地。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪于2019年提及，经济增长下，更多消费者会从白兰地转向威士忌，“当一个地区的经济开始发展时，白兰地会卖得比较好，随着经济发展越来越好，人们会开始追求不同的消费符号，饮酒的场景也会随之发生改变，这时威士忌会越来越受欢迎，甚至超过白兰地。”
威士忌投资回报慢，对现金流是个不小的负担
由于酿造方式的原因，威士忌酒厂从建立至收回投资需要不小的时间周期。威士忌、白兰地等烈酒都属于蒸馏酒，威士忌在蒸馏后会放入木桶中陈酿，年份酒代表威士忌在酒桶中陈酿的时间。例如12年的威士忌在酒桶里至少保存了12年。
陈酿过程中，很多威士忌酒厂可能会通过售卖金酒、或者是采购自其他酒厂的威士忌，以便获得收入。
这意味着，国内酒企投资威士忌是长期投资。百润股份就在公告中称，公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期（税后）为10.48年。福布斯在一篇文章引用Craft Beverage Expo展会创始人Kellie Shevlin的说法是，威士忌酒厂需要至少10年才能获得利润。
但在这之外，建立本土威士忌品牌是另一个问题。
一个参考案例是日本。1923年寿屋公司（后来的三得利）创始人鸟井信治郎建立日本第一家威士忌酿酒厂“山崎蒸馏所（Yamazaki）”，并邀请邀请竹鹤政孝担任厂长，但日本威士忌直到2003年才在国际上获得知名度。日本耗费了80年时间打进了威士忌的世界。
在此期间，三得利也通过多种方式将威士忌融入日本的餐饮文化中，包括开设威士忌酒吧，开创烈酒饮用方式——Mizuwari（日语：水割り），通常在放入冰块后，以1：2的方式混合威士忌和水，以便让威士忌适宜饮用。
对于中国市场上的本土酒企而言，威士忌这个增长迅速且毛利较高的烈酒产品有足够的吸引力，也可能是未来新的增长引擎。但威士忌的酿造方式决定了投资回报较慢，这对于现金流不稳固的酒企而言，可能是个不小的负担。
