三大竞争战略三大竞争战略在4P理论中的新应用（下）丨酒课堂

三大竞争战略三大竞争战略在4P理论中的新应用（下）丨酒课堂 2019-06-01 16:42 12,039 微信扫一扫复制链接分享其他文丨营销专家杜志国六、三大竞争战略完成了“渠道”的迭代升级（一）传统渠道的本质是供应链供应环节的递进传统渠道是通过产供销的环节推动，最终通过终端店完成消费者的购买。传统渠道的存在，是依靠产品层层加价实现的，消费者必须为店租、各层次人力成本等渠道成本买单。传统营销始终在解决渠道控制、终端升级、客情服务、消费刺激、品牌认知的工作，特点是人财物力各项资源分散使用。在三大竞争战略的指导思想下，一般的品牌落地是通过建立样板市场、聚焦强势渠道、完成市场复制扩散的做法，花费多年财力精力来实现市场份额增长。即使到现在，中国只有茅台、五粮液两个单品完成了深度市场渗透，而众多的中国名酒都没有办法做到在中国半数市场的强势落地。甚至各省区的地方名酒，也没有办法实现省内渠道的全覆盖。（二）场景化营销是终端管理的一次升级生动化陈列是传统营销的核心法宝，尽最大可能抢占终端陈列空间是各个品牌落地的推广方式，所谓的得终端者得市场。各饮料小食品是生动化陈列的典范，各酒水品牌逐渐学习了其中精髓。发展到白热化阶段，买断陈列成为生动化陈列发展的极致。聚焦战略的应用，使得在2008年前10年的时间，买断大型酒店、KTV的独家供应权成为终端垄断控制的主要手法。垄断店成为生动化展示的形象店，将传统渠道供应提升到场景化布局的阶段。笔者在2010年运营张裕窖酿系列的时候，升级“盘中盘”并结合场景化形象店特征，与各大名烟名酒店、超市卖场、酒店联合合作，以“店中店”方式，深度配套专业产品陈列区、葡萄酒设施、品饮吧台等，将场景化营销推进到一个全新的高度。（三）专卖店是强势的品牌区格和竞争壁垒茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖专卖店的成功展示，是白酒高端、次高端品牌地位的成功。而其它品牌专卖店的存在感相对较弱，并没有在渠道专卖独立店领域取得太好的成绩。（四）酒类连锁店的探索中国酒类零售店数量巨大，而区域性连锁店品牌也较多。纵观传统连锁店的发展和盈利能力，少有盈利较好的系统。酒类连锁的窘境，成为业内不停探索的课题。为什么酒类连锁无法形成国美、苏宁类的品类王者？是行业特性造成的，还是品种复杂造成的选择困难，还是选择开放性出口过多？即使三大竞争战略也无法实现破题，未来还需要我们继续摸索。（五）电商的尴尬境地虽然每年酒类网络的销售数据每年都有提升，但是酒类电商依然无法和服装、化妆品等地位相提并论，这与酒类整体巨大的销售额占比是不对称的。（六）终端新零售思维的转换“人、货、场”是新零售思维对终端关键点的提炼，解决好这三个要素也是竞争战略的集约化落地。通过“硬品质、重人性、强关系”实现终端管理升级，完成终端核心竞争力的塑造。七、结束语三大竞争战略在4P理论中的实践性应用，让我们更快的抓到事物的本质，提炼复杂信息，构建出符合自我属性的逻辑结构。时代的创新迭代使得试错成本加大，需要更加完整的系统能力来突破壁垒，需要整合资源、配置资源的手段更加清晰有效。