精耕渠道、BC联动，水井坊多管齐下迎战龙年“开门红”
精耕渠道、BC联动，水井坊多管齐下迎战龙年“开门红” 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2024-01-12 17:38 12,092 微信扫一扫复制链接分享白酒
作为酒类消费最大的旺季，经销商备货春节的拿货量通常占据了全年拿货量的50%左右。可以说，春节档的销售情况关系着2024年一整年的预期和信心。
面对这场新年“开门红”的硬仗，水井坊以品牌高位势能为引领，沉下心、扎下根，与渠道深度联手，提升BC联动效果，赢在开局。
酒业家了解到，水井坊与中国东方演艺集团携手打造的美学定制剧《醉锦图》正在央视一套热播，在龙年春节前夕，让““酒中美学”与美好品质生活的交织共融。
《醉锦图》是酒行业首部由品牌与国家院团携手打造的巡演版定制剧，从线下巡演到上线央视，水井坊以创新的表现形式，向全国观众呈现了一个充满“酒中美学”的故事，更为品牌注入了丰富的文化和美学内涵，在春节档营销战中“占得先机”。
品牌营销作为品牌塑造的重要一环，是品牌进行形象占位、消费场景占位的主要方式之一。这也决定了，品牌营销是一项长期的系统化工程。过去一年，在持续深耕之下，水井坊在营销领域成绩斐然。
作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌，在2023年，水井坊先后组织经销商、客户和合作伙伴前往新加坡和澳门观赛，借助国球的影响力有效扩大目标圈层。
此外，水井坊还携手上海劳力士大师赛、大运会多个体育组织和重要赛事，通过IP合作、IP创新、精准触达精英人群、中产人群等高端白酒的目标圈层，进一步提升品牌价值。
“纵观2023年，水井坊一直保持着高势头的品牌声量，通过一系列有创意的品牌营销活动，不断提升品牌价值和知名度，有效地将品牌势能赋能到终端渠道，变成终端渠道可用的“武器”和‘子弹‘，形成品牌的立体化攻势，也为经销商提供了切实的支持。”知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞表示。
产品是品牌的核心，是渠道的基础支撑点，更是渠道驱动力的“引擎”。随着行业调整的深入，产品结构的持续向上和品牌高端化正成为白酒企业发展的关键路径。而在这条突围之路上，水井坊有着绝对的先发优势。
从收入构成来看，近5年里，以水井坊品牌系列为代表的高档酒近五年占比均超95%，相比其他酒企，水井坊在产品结构上优势突出。为进一步抢占市场份额，水井坊也在优化产品矩阵上持续发力。
2023年末，依托“酒中美学·美在酒中”水井坊·井台美学盛典，水井坊重磅推出了井台逸品。在酒体品质上，井台逸品将更高年份的基酒与稀缺批次的老酒相融合，使其在延续井台酒体甘甜、饱满、润泽口感的同时更添飘逸；在产品布局上，井台逸品的推出进一步拓宽了井台系列人群覆盖，更好满足圈层消费，提升了井台核心大单品系列的组合势能，从而夯实其对500-700元价格带的领导力。
在夯实产品品质根基的同时，过去一年，水井坊还致力于提高市场规范性，重构产品价值链，以更强的产品势能投入春节档的竞争。
《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年，行业面临消费疲软、价格倒挂、库存高企、业绩分化等问题。而如何在存量市场中推动渠道库存消化、重塑产品价值是一个行业难题，而水井坊打造了一个可借鉴的样本。
自2022年第四季度起，水井坊主动控制出货量以维持渠道库存健康，保持产品价格坚挺。这一举措让水井坊自2023年第二季度起，渠道库存明显下降，并在第三季度实现营收、净利润双位数高增长。
主动去库存以及大幅增长的销售额不仅重塑了产品价值链、也提升了经销商的信心度，使渠道的稳定性和积极性稳步升高。
既有品牌势能的方向指引，也有产品实力的厚积成势，如何在春节档将优势转化为销售动能，实现“开门红”？水井坊选择“多管齐下”，不仅持续在终端建设等渠道执行环节发力，更重点加强了BC联动，协助经销商全力以赴做好市场动销。
2023年全年，水井坊通过更专业、更精细的运作，进一步深化了与经销商的合作，优化了厂商角色分工，协同配合，特别是在重点目标区域建立起稳固的合作关系，从而形成了竞争优势。
去年春糖期间，水井坊正式推出了“白酒学坊”，通过与中国酒业协会及中国领先的白酒教育和技术服务平台源坤共同打造的这个白酒知识传播平台，在提供一系列集专业、科普、趣味于一身的白酒文化体验的同时，也以“白酒学坊”为媒介，进一步加强了企业与经销商的合作沟通、深化了与消费者的情感链接；不仅促进了销售的增长，也为经销商提供了支持和机会。
此外，水井坊还积极布局线下体验馆和文化美学馆，通过品牌驱动，构建更精准垂直的渠道终端，系统化促进圈层裂变，为核心产品营销带来持续的活力和流量，既增加了渠道终端的品牌信心，更有利于激活经销商圈层资源，实现品牌与渠道的共赢。
酒业家了解到，针对春节档，水井坊进一步加强了对渠道的政策支持，通过加码C端动销战略反哺渠道，促进BC联动，赋能经销商。
一方面，升级了水井坊·臻酿八号推出“开瓶扫码赢好礼”的活动，以加码红包、“华为全家桶”、3L龙坛等大礼作为奖品，全面加强了BC联动的扫码福利。同时推出二次中奖机制，满足条件的消费者将有望获得凤坛产品（5L）等多重好礼；另一方面，则通过“万店豪礼”、“狮跃龙门”等多个专项活动，形成对销售团队和经销商的体系化联动，提升终端开瓶率。
政策的加码极大加强了终端及消费者的参与热情，据了解，“狮跃龙门”推出没多久，就在2024年元旦节当天，来自浙江嘉兴的张先生即抽中了开瓶扫码赢好礼活动特等奖，获得了一瓶价值41899元的水井坊·博物馆金逸美学系列（霁蓝龙纹瓶）。
好消息从浙江传遍全国，有成都的水井坊经销商表示，元旦之后，由于消费者主动进店要求购买的多了，他服务的终端商进货及销售意愿都得到了极大鼓舞，渠道动销明显提速。
在酒业穿越周期的当下，高端、次高端市场考验着白酒企业的资源投入能力和渠道深耕能力，高效互利的厂商利益共同体，和基于心智渗透的受众培育体系，是保证品牌市场竞争力与有利占位的关键。
而对于经销商的重视，使得水井坊在白酒市场上具备强劲的竞争力。2023年的财报显示，水井坊经销商数量保持稳定，核心品团购、体验店经销商数量持续增长。同时，井台团购项目也在持续进行，以井台为轴心，水井坊在“弱市”中也积累了大量优质团购客户资源，高端团购业务持续发展。
有业内人士认为，2024年是酒业新一轮周期的开始，也是中国酒业头部化、集中化速度更快的十年。站在新的起点上，水井坊坚持品牌与品质并进，通过线上线下的有效联动，实现品牌势能到销售动能的高效转化，誓在打赢新春“开门红”这一仗。
