正一堂杨光：存量瓜分竞争时代已经到来，如何才能抓住行业确定性增量？丨2019中酒展

正一堂杨光：存量瓜分竞争时代已经到来，如何才能抓住行业确定性增量？丨2019中酒展 2019-08-08 23:05 12,044 微信扫一扫复制链接分享其他存量2019中酒展文丨酒业家团队

8月8日，2019（第三届）中酒展开馆第一天，“第二届中国酒业工商首脑会议暨中酒展主论坛”在济南国际会展中心隆重举行，围绕“变局与终局”这个话题，企业高管、超级大商、智库专家等带来一场思想盛宴，除了展馆现场人气爆棚之外，本次论坛也吸引近千名酒商参加，座无虚席。会上，北京正一堂战略机构董事长杨光分享了以“存量瓜分竞争时代”的主题演讲。“在整个行业大增量不变的情况下，行业如何做存量瓜分？”在演讲中，杨光从“确定性存量、捕捉新变量、捕获新增量”三个维度进行诠释。第一是确定性存量。“人口基数决定消费规模”，杨光指出，目前整个酒水行业主力军出现萎缩迹象，生力军不足，“目前看来，60后是高峰期，70后平稳，80后递减，90后锐减，00后断崖。”这一现象与人口出生指数下降息息相关。杨光现场透露了一组数据，90后人口出生率下降83%，00后则下降16%，人口出生指数下降，“经济系数决定消费能力，现在的世界经济受制于人口降低影响，出现疲软现象，所以整体市场存量也处于下降状态。”对于酒水行业来说，这种现象被称为产量微增，即时机产量下降，优质产能上升，营收稳增，价格上涨。杨光现场分享了一组数据，目前国内酒水产量为5632万千升，同比增长1.17%。白酒行业规模以上企业实现销售5364亿，同比增长12.86%。总利润1250亿元，同比增长29.98%。同时，行业集中度空前，19家上市公司营收2086亿元，占白酒营收总额近40%，同比增长近30%，是行业平均水平的2倍多，利润占据行业半壁江山。“产量微增、营收稳增、利润激增、集中度空前，中国酒业进入挤压式的存量瓜分时代。”杨光指出，在这一背景下，存量市场竞争核心在于专业化和系统化，组织分化是前提，组织专化为目的，但这其中需要独立逻辑、独立线条与独立核算。近年来，茅台集团营销公司成立、酱香酒公司独立；五粮液系列酒公司改革；泸州老窖实行大部制；仰韶实行阿米巴与会务组织等酒企的举措，都是专业化和系统化的具体落地。

第二是捕捉新变量。从变量来看，目前茅台拥有万亿市值，行业“千亿寡头、百亿巨头”疾驰，酒行业出现了“巨头的集群”，另外还有20家左右的省酒也进入了“十亿俱乐部”。“他们已经获得了先发优势，头部集中的红利会越来越大”，杨光认为，过去品牌差距以亿来论，当下差距以百亿计。这种情况下，战略显得尤为重要。茅台成立茅台研究院也是出于这一层面的战略考虑。系统组织也同样重要，但需要注意的是，现在不是单点致胜的时代，系统也不等于单个之和，“新的系统性对抗、品质新体验、价值新表达，价格新对抗，新资本量级，竞争新强度，高能新组织，都要综合发展。”那企业新的变量在哪里？杨光认为，需要从现在的变量中找到新的突破，“竞争变量，消费变量”。茅台酱香酒、保健酒和葡萄酒等发展速度加快，其内在逻辑正是寻找新增量。从存量来看，杨光指出，存量要从两点来看，战略位置与先天优势。先天优势决定起点高低，这也是存量竞争的核心。同时如果占有优质战略位置，将会区分出慢驰赛道与喷发赛道的不同发展路径，对于酒行业来说，则要从战略上锁定新主体、捕捉新需求，杨光还表示，当前时期内，组织创新将超越数字化创新对企业增长起到更直接、更有力的促进作用。第三是捕捉新增量。“需求新动能，洞察新需求，就能激活新增量，但是新需求从哪儿来的？”杨光认为，新需求来源于组织新动能和需求新动能，一方面是从存量中捕获新增量，另一方面是从洞察新需求激活新增量。在演讲中，杨光指出，目前中国经济的底层逻辑变了，中国消费群的分化变了。因此业内人士不应该都挤在一二百元的市场，而是应该打开思路。“从市场纵深来看，我们有182万亿的巨量货币存量，中国的奢侈品消费占据全球1/3，中国高端消费市场是全球最具活力的市场，所以高端酒的创新反而在行业竞争较少。虽然要求比较高，但市场真的很大。”以酒行业现状为例，茅台价位居高不下代表着超高端消费需求的增加，也象征着行业价值的不断拉大。由此可以推断出，在千元价位以上建立高端市场布局，是有万元生意可以做的。同时，高品质的体验需求也需要满足。近年来不管是酱香热、产区热还是次高端热、高线光瓶热，都属于高品质体验需求。这源于消费升级以后，消费的多元化、个性化的需求，以及对品质底层需求的潜能。杨光从酱香热为例，茅台酱香酒的发展，使大众酱香品类百亿级增量诞生了，“习酒、、仙潭、云门等各种各样的酱酒层出不穷，酱酒神州行、鲁酒振兴、豫酒振兴都在做，都是源于需求。”而从次高端来看，五粮液系列酒公司改革，泸州老窖特曲60版、洋河、西凤、水井坊、舍得等均取得佳绩，也同样是高品质需求的推动。但杨光同时也指出，市场有需求，并不意味着要一味的跟进。“要更冷静的看待世界，不为新而新。”近年来以江小白为代表的青春小酒新，驱动20亿增量，以毛铺苦荞为代表的苦荞品类养生白酒新品类，驱动35亿增量，而张裕重启白兰地、绍兴女儿红、互助青稞酒、开山等品牌还正在开启的品类新探索。“新品类需求会展现一个开放的持续的，会建立一个新组合，找到新场景，形成新逻辑，拥抱它，辨别它，形成自洽逻辑和逻辑闭环，就会创造新增量。”杨光如是说道。有了新增量，如何捕获新增量？答案是新表达加上新对抗。首先是价值新表达，“很多人说涨价张不上去，但实际上价格只是一个数字，其本质应该是一套复杂的情感系统。”飞天茅台就是情感系统的典型代表，此时价值表达不再是严谨的价格数学公式，是消费者内心欲望的唤醒。杨光解释道，这套复杂的情感系统可以神秘、稀缺、高价值为基础，以故事+舆论为推手，以创新商业逻辑与体系为抓手，以圈层+领袖为引领。形成流程的消费逻辑关系，商业逻辑也就通畅了。其次是价格新对抗。杨光表示，千元以上价位市场超出了产品本身消费属性意义，在消费者内心构建价格，赋予价格更复杂的情感。“千元以上价位赋予价格更复杂的横杆，是阶级象征、身份标签、圈层标识、社交符号、价值逻辑、价值表达、内在需求、需求体验、商业逻辑、商业系统、商业资源。”五粮液第七代+第八代，国窖新酒+瓶储都属于价格新对抗的代表。同时杨光也强调到，并不是只有名酒可以做高端价格，只要品质高、体验独特，都有机会建立非名酒序列的超高端品牌，进入千元以上的价位市场。前提是对产品工艺、时间、维度赋予新的价值属性，建立新的情感系统，创新新的商业逻辑。“这就是我所说的，在次高端以新品类为代表，做不了第一，就建立唯一的标签。但标签背后要匹配独门的营销商业体系。”杨光指出，当前很多品牌建了商业标签，但是背后未建立独特的商业体系，由此影响了现在酒行业的新的商业创新。此外，有了新增量，还应该感知行业温度、选对赛道，要与高速赛道，行业大主流一起，汇入行业大主流。“捕捉新变量，捕获新增量，战略位置论，先天优势+战略位置；需求变量论，新动能+新需求；竞争变量论新表达+新对抗；战略感知论，感知温度+选对赛道，我们就能抓住行业的确定性存量。”杨光总结道。作为中国酒业每年一度的行业盛会，2020（第四届）中酒展即将全启动，重磅升级，展位预定请联系汪女士（185 0273 8793）、柯女士（133 8750 2870）、任先生（183 9253 8682）。