消费动机迁移，围绕“创造愉悦感”，酒企如何建立品牌沟通推广模式？

消费动机迁移，围绕“创造愉悦感”，酒企如何建立品牌沟通推广模式？ 2020-01-02 14:36 12,019 微信扫一扫复制链接分享其他愉悦感、品牌沟通文丨华策咨询高级咨询师  何自成自从安徽口子酒业于上世纪末，提出“社交饮酒”概念之后，以政商务社交饮酒的消费动机，就成为白酒企业进行品牌宣传与产品推广的根本出发点。二十年左右的时间过去了，即使在政务消费几乎被彻底打压，商务消费竞争已经持续性的白热化情况下，然而绝大多数白酒企业、甚至国内其他品类的品牌依然在沿用此种推广模式：不论是全国名酒还是区域酒企，也不论创立已久的老品牌新产品，还是业外资本介入后创造的新品牌新产品，均为如此。新群体/年轻势力崛起酒类消费动机出现新迁移但从现实的市场消费角度来看，越来越主流的年轻白酒消费者，对白酒的好感度仍然在持续降低，而白酒的饮用，很多消费者多数情况下都是被迫无赖（商务应酬）的选择。出现上述情况，究其根本原因是酒类消费动机出现了新迁移，如果继续使用老方式应对新需求，显然是不能适应的。据腾讯营销洞察白酒消费者研究得出的消费者四大原始的酒类消费动机数据来看：·社交属性85%：有仪式感/快速融入社交圈/代表个人品味/选择性跟风…·情感属性73%：解愁解乏/享受乐趣/追求刺激/派遣忧郁/…·功能属性63%：活血暖身/搭配特定餐食/养生保健/助眠…·文化传承7%： 从小接触，自然成习惯…算法说明：通过对比分析得出，各年龄层与某特性的距离邻近，则说明对比其他年龄层，该人群的这种特性更加突出，是这个群体与其他群的区别所在。目前消费者在酒类消费动机上，仍然是社交属性保持强势，但是喝酒动机已经逐渐从原先的功能/社交饮酒，向娱乐/品味饮酒迁移，且迁移的主要群体为80、90后。迁移的主要原因有两个：其一是消费升级所带来的消费观念变化引起的变迁。在基本的生存条件满足之下，追求品味、品质生活成为主要目标。结合白酒行业来说，就是少喝酒、喝好酒。少喝酒表现在社交中，一方面为饮酒次数的变少（由于无兴趣或兴趣低而不愿意喝），另一方面为单次饮酒的酒量变少（即使在迫不得已的情况下，也尽量少喝）。其二是消费者群体更迭引起的迁移：随着总人口达3.2亿的80、90后逐渐成为消费中坚力量（根据相关数据显示：在中国传统白酒领域，80、90后的消费量占比也超过了65%）。在其更加开阔的眼界和个性化的生活方式中，选择主要是以取悦自己为前提，而饮酒的选择则是年轻人的娱乐、休闲的生活方式之一。他们对于讲究仪式，并且偏严肃、正式的，按照社交动机推广品牌诉求的白酒不再“感冒”。然而在娱乐至上与品质生活的社会风潮导向下，以娱乐/品味为导向的消费动机才能满足新的消费需求。多数企业仍固守旧方式品牌新推广相当欠缺从目前的现状来看，白酒的社交属性还是处于强势的地位，白酒企业目前迎合社交需求的情况比比皆是。加之，在市场条件、营销模式、推广经验等都存在不足的情况下，使得以满足情感娱乐为需求的品牌推广方式相当欠缺。以政商务社交为根本出发点的消费，属于面子消费，不仅品牌数量众多，而且同质化严重。随着消费层次与档次的不断提升，产品的价格不断升高，对产品品牌力的要求也不断提高。对于在品牌、资源、组织等全面、持续落入下风的区域酒企，以社交饮酒为基础出发点的产品推广方式，不再具有竞争力。相反，在消费人群的更迭下，而产生的以娱乐/品质为消费动机的产品推广方式，对所有白酒企业来说，在消费者心智中基本都处于同一起跑线上。在这种消费动机变化带来的新消费时代下，区域酒企有了持续发展，甚至弯道超车的机会。正如行业所熟知的江小白企业，在既无历史消费基础，也无品牌知名度的 “一穷二白”条件下，能够抓住新群体消费动机，成功拿到了一张泛全国化“入场券”的底层逻辑所在。以创造愉悦感为准则建立新的品牌沟通推广模式在以娱乐/品质为消费动机的新消费时代，产品推广通过情境式营销，以创造愉悦感为准则，可以改变白酒在新消费人群中过于正式化、缺乏活力的形象，提高其在生活中的存在感，从而赢得新消费时代消费者的主动接近，而非现在的被动接受。创造愉悦感，前提必须以符和目标消费者需求的产品为基础。其主要分为两个方面：一是符合新消费的口感要求，具体表现为轻口味化、利口化。而利口化是为了满足在娱乐时的简单配餐，或者无配餐情况下，能够轻松的入口。试想，比如在一群朋友一边K歌的时候，还要一手端着烧鸡来下酒吗？这样的饮用方式不符合需求。第二是符合新消费的包装需求。首先在颜色上需要突破传统的单调性，强调多色彩，且富有层次与变化；其次包装的柔美性，在这个男性彩妆皆能大卖的今天，只注重以苍劲有力、棱角分明的包装来展现，是无法获得新消费时代消费者的青睐。因为这正是严肃、正式、程序化的社交白酒需求的集中表现，与娱乐消费动机在理念上就背道而驰。创造愉悦感，在品牌规划上要整体考虑，在宣传上更应当保持一致性。以情感元素为基础，塑造情境化的传播形式，而不是在以酒瓶画面贯穿整条广告的宣传方式中一条路走到黑。笔者建议，可以采用电影的手法，赋予品牌更多、更奇幻的情感色彩，更加符合娱乐化需求的宣传需要。在创造愉悦感上，要贯穿于品牌定位、产品宣传与产品推广的过程整个中，而不是简单在某个点上的推广创造愉悦感。这种情况，好似现在不少品牌在推行混饮、预调鸡尾酒等方面都是在点上创造愉悦感。但是其在更大范围、更具影响力、更多事件中的品牌宣传上，却依旧遵循社交饮酒需求的旧方式，这样的推广效果可想而知。以娱乐为动机的新消费，在其品牌调性上就因该植入此基因，从而来指导整个品牌/产品的发展。例如：“三五好友”的基因中就透露着娱乐的味道，而“年份原浆”给人的第一印象就是从传统品质出发。回顾一下目前市场中，以娱乐为品牌调性来满足新消费、新需求的品牌少之又少。而那些还在强调悠久的政治历史、丰富社交文化等都是基于社交需求的出发点，很难符合新消费动机的认知。创造愉悦感，要注重内容的实质性创新，这是产品推广的重点。即使区域酒企，在目前仍以社交需求型产品为基础进行推广时，做好也要在推广中以创造愉悦感为准则。其创造愉悦感的路径是通过体验营销来实现：如通过回厂游、品鉴会、体验店等体验时，需要增加娱乐化的内容与形式来创造愉悦感。比如李渡酒厂研制的一些酒糟附属品，从根本上说就是在以社交需求型产品的基础上，通过增加娱乐性内容来创造愉悦感，提升产品在新消费时代下，消费者的接受程度。通过产品推广形式和渠道选择来创造愉悦感。这也是目前众多品牌以社交需求型产品，来迎合娱乐消费需求的做法。如移动小酒馆、品牌快闪店、混饮酒大赛等线下的推广方式。以及，在线上在不同的娱乐节目中进行嵌入式的传播等。这些推广方式虽然对品牌的愉悦性建立起到一定的作用，但对建立品牌势能、提升品牌高度、建立高端品牌和产品的帮助有限。对于有更大追求的名酒企，需要在更大的娱乐性舞台上有所作为。而作为区域酒企可以先从低价位开始，待建立有效认知后再向更高层次拓展。通过产品推广内容的娱乐化来创造愉悦感。推广内容塑造以高度贴近新消费需求的消费者生活、融入新消费动机的消费者生活为主，始终强调轻松、活泼的氛围营造，以区别社交饮酒需求的严肃性、正式化和程序化的推广内容。以娱乐为动机而产生的新的消费需求和新的消费形式，就是一种白酒的新消费。如果企业能满足这波新消费者的需求，就抓住了消费升级与更迭带来的红利。笔者认为，不论是以社交型产品满足需求，还是以娱乐型产品满足需求，在推广中都应充分的创造出愉悦感，只有这样才能满足消费者娱乐至上（人性使然）的心理，在白酒的新消费时代中站住脚跟。何自成简介：拥有十余年酒水行业实战经验，4年市场一线销售经验，6年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。