低度酒“泡沫”丨观察

低度酒“泡沫”丨观察 2021-08-07 19:32 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒“仅2020年下半年就有50多家投资机构找到我们洽谈投资事宜，今年到现在为止，至少也有三十多家投资机构找过来。我相信不光是我们公司，其他低度酒企业与资本接触的密度跟我们差不多。”日前，一位在低度酒领域扎根近十年的酒企合伙人华甜（应受访者要求，化名）向酒业家如此描述当前低度酒企业与资本接触的密集程度。据不完全统计，2016年至今，低度酒领域公开的融资事件超过30起，背后不乏真格基金、经纬中国、XVC创投等知名投资机构。仅2021年上半年，就有预调酒品牌WAT、响杯获得融资，新锐低度酒品牌贝瑞甜心获得A+轮超亿元融资。冲入低度酒赛道的资本点燃了市场的热情，新生低度酒品牌如同资本下的蛋一样，层出不穷：据不完全统计，2020年仅在天猫平台，新加入的低度酒品牌就有5000多个。资本的涌入与低度酒品牌的疯长，共同演绎出一幕琴瑟相和的大戏。但在这看上去很美的画面背后，一个“泡沫”正在成型。刷单求存的背后“今年某两家低度酒TOP10品牌，在618期间的刷单金额占比一度超过总销售收入的90%。”华甜向酒业家透露，当下低度酒行业的资本热度和终端市场表现并不相称，且行业内刷单和数据造假现象不是个案。“某投资机构的人员向我透露，行业去年投了10个亿（进来），但目前销售额超1000万的低度酒企业屈指可数。”华甜直截了当地指出，采取刷单的方式，对于很多创业公司来说，其背后牵扯的不仅仅是销售数字，更是一个企业生死存亡的问题。“某种程度上，刷单便意味着融资的机会，融资成功，公司就可以继续存活；反之，或许就是死路一条。”“刷单现象短期内会对其投资者造成伤害，但长期来看会造成全行业的基础崩坏。”在接受酒业家访问时，某资本机构董事三水（化名）如此评价道。同时，三水进一步指出，这也是市场泡沫化发展的特征：资本以无序和非理性的方式投入，可能会推动市场快速非正常膨胀，当市场规模严重超出合理化价值上限后，就会造成快速萎缩，直至竞争力弱的主体被淘汰出局，并形成相对稳定的市场格局。“目前，低度酒刚刚成为市场关注的焦点，总体而言，行业泡沫化程度还不高，但已经开始出现迹象。”三水提醒说。戳破低度酒泡沫需翻越“四座大山”“当年，锐澳（RIO）在低度酒领域一枝独秀，而后陷入低谷，而现在整个低度酒行业的发展更多呈现的是‘众人拾柴火焰高’的态势。”在某头部低度酒品牌创始人宾情（化名）看来，行业这一波热潮与此前不同，这一次是新品牌联手资本，打通线上、线下渠道甚至包括餐饮圈多方位、多角度的共同发力的结果。参与者众，有好处，也有坏处——面对层出不穷的新品牌，如何让自己脱颖而出，是需要每一个低度酒选手翻越的第一座大山。在三水看来，决定低度酒市场格局的因素是品牌，“但能突出品牌竞争优势的，则是资本投入的营销。”以此来看，诸多低度酒品牌采取刷单续命的做法就不难理解。“判断一个低度酒品牌是否成功有非常明确的标准，即看这款产品，能否让消费者看得到、听得到、喝得到、买得到。”宾情认为。除了品牌，渠道的重要性不言而喻。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，低度酒重在品牌塑造及场景打造，拥有庞大的受众群体，但是用户的习惯正在培养之中，所以，如今的大部分品牌都将倒在前进的路上。“低度酒消费的场景最终的战场还是在线下，而且是餐饮。”华甜这样告诉酒业家。但对于绝大部分企业来说，打通线下渠道并非易事，除了条码费和陈列费等高昂的终端铺货成本，大品牌对终端优势资源的占位和垄断也成为低度酒难以打通线下渠道的重要原因。想要在市场上持续取得成功，除了塑造品牌辨识度和打通线下渠道之外，如何提高复购率也是背负在低度酒企业身上的一座大山。“果酒用户的忠诚度很低，经常在不同品牌跳转。”宾情认为，这是年轻消费群体求新求异的特点决定的。但如果从另一个方面来看，也正是因为他们不忠于某一个品牌，所以才会有新品牌进入的机会。因此，在宾情看来，产品品质和匹配的消费场景是提高低度酒复购率的核心。也有业内从业者在实践中发现，去年低度酒的主流酒精度是6-8度，复购率很低，相对而言，酒精度为12度的低度酒呈现的复购率更高。与品牌、渠道、复购率并列的第四座大山是价格。 “果酒从几十元（一瓶）到十几元（一瓶）到几元（一瓶），简直让人不可思议！”面对华甜的感叹，三水认为，低度酒行业引发价格战的主要原因是产品差异化优势不足、同质化程度高，缺少竞争中的消费增值或粘性。“你如果仔细观察市面上的低度酒产品就会发现，很多品牌瓶身标注的受托加工厂都是来自同一个地方。”对于低度酒产品的同质化现象，宾情深有感触：“从一个地方出来的30个品牌，他们在一起靠什么竞争，那不就是靠价格吗？”“大家都不想失去机会。”宾情如此表示。