进击的巨人：威士忌在中国走过的四十年
进击的巨人：威士忌在中国走过的四十年 2018-12-01 19:38 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他杰克·丹尼芝华士威士忌来源：微酒（ID：zgweijiu）文|庞玉娇 “现在，到苏格兰威士忌酒厂参观的中国人络绎不绝。他们兴致勃勃地学习威士忌的历史，了解品鉴威士忌的方式，用远低于中国国内收藏市场的价格将一瓶瓶年份老酒流水般地搬回去，甚至还有老练而富裕的威士忌玩家开始打量酒厂的价值……这一切的景象，都和十年前中国葡萄酒市场迅速崛起时的法国波尔多无比相似。”前日，一位浸淫葡萄酒与洋酒多年的广东经销商刘成（化名）对微酒记者感慨道，“资本的嗅觉是最敏锐的，威士忌的增量风口，怕是真的要来了。”据微酒记者了解，苏格兰威士忌协会方面公布的2018年上半年行业数据显示：2018年上半年，苏格兰威士忌对中国出口总量为810万瓶，共计3630万英镑，同比增长34.8%。“其实消费量远不止这个数，新加坡的进口量位列第三，但人口撑不起那么大的消费量。不少威士忌是以新加坡为跳板进入中国市场的。”刘成透露说。资本与数据的双重飘红，彰显着威士忌在中国市场的成功。作为苏格兰的“生命之水”，威士忌自上世纪七十年代末批量进入中国，近四十年时光的背后，它走出了一条怎样的道路？威士忌走向大众的三个阶段总体来说，威士忌在中国经历了三个时间段。第一阶段是改革开放落地普及的时候。那时，威士忌是高贵的舶来品，是洋货、好货、尖货的典型代表。“改革开放刚落地时，对西方的种种好奇投射到了新消费主义的实践上，想尝鲜的不在少数。中国人多，流进来的威士忌却是少量，供远小于求的情况下，威士忌的价格在当时来看可谓天价。八十年代末，茅台只要120块就可以买到，对外商务活动中饮用的威士忌则动辄千元。”有洋酒从业人士这样说道。上世纪末，威士忌在中国的发展进入了第二阶段。随着芝华士、杰克·丹尼等威士忌巨头的进入，威士忌市场开始呈现出复杂的活力。它虽然仍是政商界成功人士的“奢华享受”，但高昂的消费门槛已经在威士忌品牌洪流的冲击有所松动，紧张的量价关系出现缓和，为接下来的“流入民间”提供了契机。
▲2001年中国加入世界贸易组织21世纪后，威士忌迎来了国内发展的第三阶段。2001年，中国加入世界贸易组织，烈性酒关税的最后协议中指出，在五年内，烈性酒关税从加入世贸组织前的65%降为10%。“十几年来，威士忌的价格没有剧烈上涨，但也没有大幅下滑，基本维稳。这一点，在国际品牌中体现得尤为明显。”一位威士忌爱好者对记者提到，“也就是这种原地踏步的稳定，成为了威士忌价格逐渐亲民的原因。”
▲2006年尊尼获加价格表
▲2018年天猫旗舰店上尊尼获加红牌的价格
▲2006年芝华士、皇家礼炮等威士忌价格表
▲2018天猫旗舰店上皇家礼炮价格威士忌变得“亲民”的客观背景有二：一是通货膨胀导致人民币的购买力不断下降。十几年前，保乐力加皇家礼炮一千元的价格可以说是高价。2006年，我国城镇居民人均可支配收入11759元/年，北京楼市均价8077元/平方，如果一周喝一瓶皇家礼炮，一年半就能喝掉北京一套70平的房子。而现在，皇家礼炮一千元的价格对于很多中产阶级来说已经完全在可承受范围内了。北京的房价均价已经到了4、5万一平方，70平的房子，一周喝一瓶皇家礼炮要喝10年才能喝掉……（按照目前通货膨胀的速度，再过10年，皇家礼炮的价格还是没有变化的话，成为口粮酒指日可待）二是牢牢把控了中国本土烈酒市场的白酒，其价格连年上浮。同样在2006年，飞天茅台的零售价在400元左右；2018年，其官方指导零售价攀升到了1499元/瓶，因为稀缺断货，消费者往往要花1700元以上的高价才能购得，让不少人大呼“喝不起”。价格对比下，威士忌显然就不是那么贵了。威士忌的价格为什么保持了十几年的平稳？有经销商认为，首先，高关税到低关税的转变，让威士忌有了更大的利润空间；其次，威士忌假酒与贴牌酒的恶性竞争，让威士忌开始贯彻本土化战略。随着在渠道等方面本土化战略的持续推进，威士忌的渠道推广成本进一步得到压缩，如果说原来的价格是6=1（产品成本）+2（关税）+2（渠道成本）+1（品牌成本），那么现在的价格则是6=2（产品成本）+1（关税）+2（品牌成本）+1（渠道成本）；最后，该经销商提到了品质问题，“因原材料涨价、压缩成本等因素，现在好多威士忌的品质相较于以前其实是不如的。只是普通消费者喝不出来罢了。当年喝威士忌的那批人，也在消费升级，喝上了更好的年份款与收藏款。”落地生根的高端形象威士忌在中国的成功，与其形象的打造密不可分。其价值感的突显，既有无心插柳的随笔，也有踏实的经营和机敏的转变。牛人喝牛酒“那时主要是在对外贸易中饮用威士忌。在中国，第一批做对外贸易的人社会地位很高，把握了高比例的社会资源，他们算是威士忌的第一批‘形象大使’。当时的消费品印象，基本烙印了四十年来的中国消费品品类印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高净值人士的标签。”某酒业人士在采访中提到，“用句不太客气的话来说，在当时，只有‘土鳖’才喝茅台。茅台的奢侈印记，都是这几年随着价格的上浮才水涨船高起来的。”如果说这批早期消费人群为威士忌的品牌形象打下了基调，那么后面的留学潮则把威士忌的品牌形象推向了风口。“21世纪初，出国留学不像今天这么普遍，‘海归’可以说是浑身‘镀金’。作为高级知识分子的代表，他们的一言一行都是一个时代风潮的风向标。”以上酒业人士说道，“很多留学生在海外度过了初识酒精的年龄，养成了饮用威士忌等洋酒的习惯，有了很强的威士忌文化认知。他们把这种习惯与文化带回了国内，成了威士忌文化的传播窗口，引发了威士忌饮用的时尚。”品牌营销妙招迭出除时代因素以外，不少威士忌企业本身也是营销的一把好手，他们在威士忌的形象塑造中起到了主力军的作用。保乐力加是皇家礼炮与芝华士的东家，1992年进入中国市场后，在营销上首先采用了大面积、高密度的广告投放，让中国的消费者了解到了保乐力加的品牌。同时，保乐力加对皇家礼炮和芝华士进行了不同品牌诉求的包装打造。芝华士以“芝华士人生”瞄准25岁以上的时尚年轻人，彰显年轻潮流的时尚态度。该品牌在中央音乐学院设立了“芝华士爱乐基金”；在2006年中国队远征帆船赛时，于全国各大城市开展航海主题派对；与NBA达成战略合作，并通过腾讯转播NBA实现品牌输出；签约吴亦凡为自己的全球品牌代言人，进一步加深“时尚年轻贵族”的产品标签。皇家礼炮则以“极致时分”向成功人士的极致成就献礼，走了一条更高端的品牌营销推广之路。该品牌赞助“中国最佳商业领袖奖”，举办皇家礼炮王者杯马球比赛，不定期地举办各类高端人士聚会。
“派对、音乐会、品酒会等，都是保乐力加在中国经常举行的公关活动，品酒与社交在这里同步举行，让长期在餐桌上社交的中国高净值人群体验到了不一样的新鲜感。”刘成对记者说，“当时，保乐力加还在中国派出了1000多名威士忌品牌大使，在酒吧、派对、品酒会等场合下传播品牌与威士忌知识。同时，当时的保乐力加还通过互联网开展网上品酒活动，消费者能在网上索取品酒套装，收到小样后根据官网上的指示进行品鉴。不要小看其作用，当时互联网还没有普及，能够用得起互联网的人，只是少数，这正是威士忌的品鉴目标人群。”在营销与品牌建设上，很多威士忌品牌都有着长远的眼光与耐心，对消费心理的把控也十分精准。长时间的品牌运作，让威士忌高端、奢侈的形象深入人心，让消费者体验到尊贵时尚的感觉。这在今天这个追求消费升级，以符号消费去证明‘身份’的时代，十分有竞争力。讲规矩，更值钱此外，威士忌标准化的年份限定，也为威士忌“价值感”的营销包装种下了良好的基因。威士忌有一个法定最低陈年年限，在苏格兰、爱尔兰、加拿大与日本地区，规定最年轻基酒必须在橡木桶内存放至少三年；在威士忌酒标上标注的年限，必须指这款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陈年时间。
也就是说，如果一瓶威士忌的酒标上的陈年年限为15年，那么这款威士忌的基酒中，最年轻的基酒年份也是15年的，当然，其基酒中还包含了其他超过了15年的基酒。这种行业内标准化的年份限定，让威士忌年份酒的价值能够得到市场化的量化。“这两年，威士忌拍卖出了天价。2018年，一瓶1962年的麦卡伦60年单一麦芽威士忌拍出了750万人民币的价格，山崎50年单一麦芽威士忌拍出了235万人民币的价格。除开部分资本炒作的因素，这股威士忌的拍卖热潮与威士忌严格的年份界定具有不可分离的关系。”广东一位威士忌吧老板告诉记者，“拍卖行越是火热，由上至下的消费潮流越猛烈。你看茅台酒的年份酒拍出了高价，飞天茅台的消费收藏就愈演愈烈；麦卡伦、山崎拍出天价之后，不少消费者到我店里来都会问有没有麦卡伦、山崎。价格决定价值的消费心理，在中国市场上普遍存在。”顺应时代：变化的渠道与口味威士忌能在四十年间逐渐打开中国市场，顺应时代而变是重要的原因。究其变化，可概括为口味和渠道两个层面。口味变化：从混饮到纯饮“刚开始，威士忌在中国的销售并不太好，因为很多人都喝不惯，特别是苏格兰威士忌那股浓烈的泥煤味，不是一般人能够接受的。”刘成对微酒记者说。而打破这个僵局，让威士忌从“小部分人的奢侈享受”走向大众的，还是保乐力加。发现因口味而在中国市场滞销后，保乐力加及时转变思维，创新性地推出了“芝华士+绿茶”的混饮组合，将威士忌与中国本土化的绿茶相结合，减弱了威士忌本身的特殊风味，强化了利口性。这在我们今天看来仿佛没什么，但在当时却造成了历史性的影响。中国威士忌消费的大门真正被打开，甚至不止是威士忌，还带动了伏特加+橙汁、百利甜酒+牛奶以及其他洋酒品种的新型混饮方式，掀起了一股“混饮风暴”。当时还有不少商业嗅觉灵敏的厂家，开发出了“芭力”等专门进行混饮的洋酒伴侣。“‘芝华士+绿茶’成了当时最时髦的喝法，打开这扇门后，保乐力加一跃成为中国市场的威士忌巨头。”刘成说道。而现在，威士忌把眼光放在了中国的主流纯饮场合上来。新一代年轻人的视野更开阔，对新兴事物的接受能力更强，这为威士忌的品鉴推广提供了更大的可能性。“我们可以看到，威士忌品牌正在进行一个品类品鉴教育的工程，现在再去说‘芝华士＋绿茶’，只会被认为是老土、不懂时尚。”一位洋酒行负责人表示，“威士忌的主流口味宣传都是跟着时代走的，是为企业需求服务的。以前要打开中国市场，要走量，要打开市场，就提倡混饮；现在要向市场要利润，要抢占中国更大销量的餐饮渠道，就转而宣扬纯饮。”“还有一个原因，就是夜场里假酒太多。‘开瓶’这一销售链条的最主要动作掌握在夜场一方手中，酒的真假很多时候难以保证。‘洋酒、假酒、夜场’是屡见不鲜的热点词，洋酒选择其他渠道发展，未尝没有出于这方面的考虑。”渠道变化：高级会所——酒吧夜店——商超专卖而与口味推广相匹配的，就是渠道的运作。威士忌最早进入中国时，作为高贵的舶来品，其渠道主要是高级会所，是少部分精英人物才能够享受的奢侈品。除高级会所外，当时还有一些特殊商店提供威士忌。这些商店明晃晃地打着“特供”的印记，只对外宾、华侨或权贵家庭开放，站在门口的门卫，会尽忠职守地阻挡一切想要走进去一探究竟的“平民”。后来，“芝华士＋绿茶”风靡于夜场会所，不少威士忌品牌为了进入酒吧夜店等社交消费重地，还纷纷缴纳了高昂的“入场费”，甚至是买断专场。“销售额往往抵不上入场费。但大场子的渠道影响力强，消费者受到影响不说，小夜场看见大店里面有这产品，也会去进货。这就可以辐射带动周边一带。”上述洋酒行负责人透露。而且，威士忌那时对经销商的政策也十分宽松。以芝华士为例，承诺经销商卖不出去的产品或不畅销的产品都可以进行调换，稳固了经销商利益。现在，我们可以看到，威士忌的销售渠道正在发生明显的变化——从以往的高级会所到酒吧夜店，再到大型商超与酒类专卖店。▲成都尊邸外观图“以前，帝亚吉欧在中国开设了三家威士忌文化高端体验中心——尊邸。除了底层的展示中心对外开放外，上层只通过邀请等方式对特定人群开放，收到特殊邀请的高端嘉宾才有资格体验，品牌定位与战略意图一览无余。但近两年来随着威士忌消费场景的转变，尊邸已经不复存在，取而代之的是一家家威士忌精品店，在店内，会开展一系列的品鉴培训活动。这是为业内所瞩目的全新威士忌零售模式。”刘成说。据记者了解，两年前，帝亚吉欧与1919签署了为期五年的战略合作，贝克汉姆还多次带着他代言的翰格雅爵威士忌到访1919。在记者走访市场的过程中，1919连锁店店员告诉记者，近两年来，店内的威士忌销售量表现很好，“在我们这样的零售店里买威士忌的大多是二、三十岁的年轻人，带上一、两瓶去吃饭的比较多。”电商渠道：可以入局了同时，电商渠道也成为了威士忌发展的有力抓手。在不久前举行的保乐力加全球投资者大会上，保乐力加表示，目前中国有85%的电商购买行为是在手机而非电脑上进行的，这对品牌的移动端营销提出了直接要求，保乐力加正在探索如何通过其他社交平台将消费者导流到电商中去。“近两年来，威士忌在电商渠道上有了很大的观念性转变。”刘成（化名）在记者提到电商时说到，“过去不上电商平台，是因为当时的电商平台产品良莠不齐，他们担心对品牌有影响，而且品鉴威士忌有一系列复杂的流程，线上电商没办法做到百分之百的价值传递。但现在，网络信息高度透明，基础品鉴教育推广成本很低，更重要的是，中国电商平台发展已经极具规模化和规范化，与电商合作，能够帮助这些‘外来客’以更小的渠道扩张成本从沿海城市向内地城市发展。”同时，他还提到了电商平台的价格标杆作用与数据分析作用。在他看来，威士忌走下神坛，飞入寻常百姓家的重要一步就是价格的实时反应，“已经不是当年的天价了，但很多人还不知道这样的转变”，电商平台的价格标杆作用，让消费者能够及时了解到威士忌的价格变化，勾动他们的购买欲望。而且电商平台作为最大的消费者数据平台之一，其独有的大量数据也能够为威士忌品牌提供很好的参考。“目前，威士忌还是在做一个品类教育的高空工作，向来‘慢工出细活’的威士忌从不着急，在销售渠道上虽然有拓展和铺货，但是细化的推广还没有就绪。随着品类教育的到位，威士忌的下一步应该就是在渠道上的大力度宣传。”某酒业新零售从业人士告诉记者，“设想一种场景，当消费者去超市店铺买酒时，价格差不了太多的情况下，销售员向他推荐‘高端、品味、品位’的威士忌时，他会选择白酒还是威士忌？威士忌的潜在消费者还有很多，更广的渠道为威士忌与更多的消费者对话提供了可能。”后记：四十年发展，威士忌在中国谱写了一曲精彩的品类主题曲。采访过程中，不少酒业人士表示，预计就在这几年，威士忌将迎来全面开花的高潮。而对于白酒来说，则应居安思危，思考如何去面对外来者的挑战，虚心从威士忌的中国扩张之路中找到国际化的启示。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
