白酒行业没有老三

白酒行业没有老三 2019-07-31 14:55 12,050 微信扫一扫复制链接分享其他白酒排名文|孙勇作为中国文化的一个符号，白酒历史可谓源远流长。现在叫得上名号的酒企，哪一个都有上百年的历史。但要说真正分个高低，还是改革开放后的事情。改革开放后的前十年，白酒价格还没完全放开。贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、剑南春等白酒，价格相差无几。当时的现状是，谁能率先扩大规模，谁就能称王。当时坐上铁王座是汾酒。1985年，汾酒的产能达到11500多吨，是全国最大的白酒生产基地，“汾老大”的名声不胫而走。1987年，汾酒厂实现利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。”白酒行业真正的变革，发生在1988年。改革开放行至第十个年头，终于轮到难度最大、风险最高，却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始，国家也放开了十三种名酒的销售价格。这时候，摆在汾酒面前的有两条路，“平民化”走量？还是“高端化”要价？在这个岔路口，选择即命运。后来汾酒选择了前者，也错失了“高端化”的先机。自1993年营收达到6亿后，便陷入衰退，此后数年，营收始终围绕4亿波动，等到再次回到6亿以上，已经是2003年的事了。回头来看，这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。从此之后，“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落，背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。2000年后，铁打的“茅五”，流水的老三。白酒行业一切的兴衰起落，皆源于此。/01/剑南春“半途而废”“茅五”在一统天下后，率先挤进“茅五X”阵营的是剑南春。在90年代的涨价潮中，名酒阵营分成了两派，“保守派”的代表有泸州老窖、古井贡酒和全兴。跟随五粮液，选择“激进”的有茅台和剑南春。在最初的十几年，三者齐头并进，迅猛发展，1996年，剑南春挤进利税前十。1998年，跃升至第三。2001-2004年，无论是在销售还是利税方面，剑南春都稳居第三，“茅五剑”的三甲格局深入人心。在后期持续的涨价潮中，“小步快跑”的剑南春，逐渐与“大步流星”的茅五拉开差距。在这个过程中，剑南春并非没有危机意识，早在2002年，便推出了高端产品金剑南，试图抢占300元价格带，与“茅五”掰掰手腕。但紧接着，却又推出了只有50块钱的银剑南。结果金剑南市场冷清，银剑南大卖。一番左右互搏之后，品牌升级成为虚空。后来随着改制和上市之路矛盾重重。剑南春没能在早期利用好资本市场的红利，也在一定程度上限制了它的发展。要知道，2003-2012年，正是白酒量价齐升的黄金十年。高端产品的缺位，以及内部治理的动荡，导致剑南春的成长后劲不足，只吃到“鱼头”后便匆匆离场，没能真正分享到消费升级的红利。从那时起，重创之下的剑南春彻底掉出了三甲行列，“茅五剑”时代宣告终结。/02/泸州老窖“亡羊补牢”剑南春之后，第二个挤进“茅五X”阵营的是泸州老窖。2002年前后，泸州老窖及时纠正了“名酒变民酒”的错误战略，依托已经有400多年历史的“1573古窖池群”，国窖1573横空出世，其定价甚至超过了茅台和五粮液，以迅雷不及掩耳之势，切入了高端领域。事后看来，那个时点至关重要。随着中国加入WTO，以及经济腾飞，白酒黄金十年随之开启。泸州老窖完美邂逅了那一轮消费升级，奠定三大高端名酒之一的地位。2004年，泸州老窖又对旗下冗余的子品牌进行了整顿清理，51个子品牌和630多种酒退出了市场，重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。正所谓，亡羊补牢，犹未晚矣。2004-2012年，泸州老窖的营收从12.8亿增长到115.6亿，翻了9倍，净利润从4000万增长到44亿，翻了100倍，净利率则从微薄的2.6%飞跃至39.3%。此消彼长之间，泸州老窖取代了剑南春，“茅五剑”变成了“茅五泸”。2012年12月，白酒迎来寒冬。“八项规定”正式出台，公款消费高端白酒被全面遏制，加之“塑化剂事件”爆发，白酒行业的黄金十年轰然坍塌，开始步入为期3年的深度调整期。而泸州老窖却误判了形势，不仅没有及时采取补救措施，反而逆势提价，将国窖1573从1480元提升到1580元。凭感觉做出的决策，成了压垮骆驼的最后一根稻草，泸州老窖的销量严重受损，一时间，渠道断流，动销停滞，经销商信心全无。同时，传统渠道占比偏大、专业性不足，以及销售人员老爷作风、服务意识差等，过去积累的问题也都一一显露出来，局面已经很难被控制。2014年，泸州老窖的库存增加了8361吨，同比增长超3成，营收断崖式下跌至53.5亿，相较2012年的巅峰已经腰斩，净利润只剩8.8亿，只有2012年的1/5了。在这波调整中，泸州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一个。“茅五X”的三甲阵营，也又随之驶入另一个新时代。/03/洋河“异军突起”第三个坐上白酒老三是洋河股份（002304.SZ）。2003年前，洋河的营收不足3亿，且已经连续多年陷入停滞，跟“茅五剑泸”等大佬相比，洋河只是一个不起眼的小兄弟。要说洋河的崛起，就不得不提后来的蓝色经典系列产品。在众多白酒中，真正的爆款不算多，蓝色经典算一个。2004年销售7600万，2005年2.8亿，2006年6.8亿，2007年14.3亿，2008年21.6亿，几乎是一年一个大变样。成功的背后，洋河只做对了一件事，打造差异化的品牌。在口味上，洋河创新性打造了“绵柔”概念。旨在最大限度地降低消费者因饮酒而带来的感官上的刺激，同时注重消费者健康饮酒的需求，解决饮用白酒后的不适感。同时，不同与中国白酒以香型划分的传统，上升至感官层面的“绵柔”，也明显更具辨识度和带入性。外观上，洋河创新性启用蓝色包装。03年以前，各白酒都是以红色、黄色等为基色进行包装，表达的是喜庆富贵、皇家贡品等元素。相比而言，蓝色是一种更为柔性的色彩，和洋河“绵柔”的定位不谋而合。与其他白酒将品质、出身作为卖点进行宣传不同，蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”为标语，巧妙的改编了雨果的名言。在高端化的路上，洋河比前任们显得更加有序。蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列，分别定为为低端、中端、高端。最开始主推的是海之蓝系列，2009年前后，改为重点推天之蓝系列，最近两年，又改为重点推梦之蓝系列。步步为营，提升品牌价值。2010年，洋河还收购了苏酒老二双沟，增加了大量优质产能。也是在这一年，洋河的营收正式超越泸州老窖，跻身三甲，成为了名酒复兴的标杆。2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速达到了惊人的112%。这个速度，即便是茅台和五粮液，也都望尘莫及。可以说，在量价齐升的黄金十年里，洋河是整个行业“最靓的仔”。到2018年，洋河的营收已经达到241.6亿元，与泸州老窖已经拉开了100亿以上的差距。/04/拼命高端化背后的原因是什么？一直以来，所有的名酒企都在为“茅五X”的第一阵营而战。那么，为什么非要拼个“你死我活”？因为，高端化是它们做大唯一的出路。中国白酒这个江湖，入局者众，成名者少，格局看似稳定，实则波涛汹涌。表面上看，白酒是一个14亿人的巨大市场，但区域分割极为明显。以白酒的消费大省山东为例，胶州有青岛酒厂生产南阜家酒，南面黄岛（老胶南）有琅琊台酒，城阳区有老机场白酒，即墨也有好几个即墨老酒酒厂；潍坊则有密州春，景芝等白酒；济宁有心酒，孔府家酒；淄博也有扳倒井………同样是白酒，中低端白酒和高端根本不是一个生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全国扩张中，无论是渠道，还是品牌认知度，都很难和当地品牌竞争。换句话说，中低端白酒要做大规模很难。另一方面，白酒行业的利润是典型的倒金字塔形。中国酿酒工业协会的数据显示，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；中档酒的比例和利润均为35%；低档酒的比例最大，但利润却最小。茅台超过90%的毛利率，和超过50%的净利率，一骑绝尘。卖渠道的，显然比不上卖品牌和卖文化。更为致命的是，下行周期来临时，白酒行业的淘汰体系是由品牌的强弱势主导。白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩，头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去，最后低端退出，高端在相对低价的水平重新获得了需求，低端退出行业调整就结束了。换句话说，白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度，新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。因此白酒行业的每一次复苏，都是以更强势的分化形式到来的。这也是为什么明明是行业上行周期，金种子酒(600199.SH)今年上半年还能亏损的重要原因。/05/铁打的“茅五”，流水的老三自2000年以来，算下来白酒已经经历了三轮明显的周期。看下来，白酒行业的格局，总结起来就一句话：铁打的“茅五”，流水的老三。老三的位置，剑南春坐过，泸州老窖坐过，现在轮到洋河了。看到这里，你可能不禁要问为什么白酒老三谁都坐不长呢？简单来说，品牌和“茅五”有差距。验证白酒品牌的价值，最重要的一点是，能否能够跨越周期。因为品牌的建立，需要很长的周期。说茅台品牌强的，也不看看人家专供的路子走了多少年，“国酒茅台”的口号喊了多少年。长期来看，品牌运营的是，产品在人们心中留下的印象。通常来说，好的印象会传播的慢一点，坏的传播会快一些。当高端品牌意识尚未建立时，无论是价格、经销商体系、用户心智等各个方面都极其脆弱。一遇到行业下行周期，往往会受到极大冲击。而好的品牌，是能跨越周期的。换句话说，任何酒企的高端品牌没有完整经历过行业周期的验证，都算不上在高端化成功，更别说坐稳行业老三。从这个角度来说，目前白酒只有“茅五”，没有老三。