茅台1935入市即缺货，引发“鲢鱼效应”，千元价格带点燃新战火丨观察

茅台1935入市即缺货，引发“鲢鱼效应”，千元价格带点燃新战火丨观察 2022-02-13 16:47 12,069 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒“春节期间白酒整体销售呈现回升趋势，千元价格带的产品动销率远大于其他产品，尤其是茅台1935，在渠道的热度很高，多地出现缺货。”在酒业家对虎年春节白酒动销情况的市场调研中（详情点击链接《名酒争锋、酱酒受凉、低端盒装酒退出乡镇，虎年春节白酒动销分化加剧？丨一线调研》），有湖北酒商对酒业家这样表示。无独有偶，申万宏源证券在新近一篇关于春节白酒动销的研报中指出：春节期间，从价格带来看，高端酒稳中有增，价格均维持稳定，普五、国窖1573等高端千元带价格产品在维持稳定价格的情况下实现了动销增长，预计收入均有望实现两位数增长。而茅台1573上市后受渠道和消费者追捧，真实开瓶需求对应价格在千元左右已经很好。经销商普遍看好茅台1935 未来作为千元价格带酱香产品的发展前景，但当前供给同样偏紧。种种迹象表明，茅台1935入市热销带来的缺货现象，尤如一条“鲢鱼”，搅动了白酒千元价格带的一池春水。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，随着茅台的介入，千元价格带将会是2022年的一大热点，也将成为酱酒头部品牌和名酒竞争的战略价格段。“鲢鱼”茅台1935入市，是一场降维打击在消费升级及产业层面对白酒行业高质量转型的需求下，千元价位带产品成为众多酒业品牌的布局点和发力点。近年来，在茅台打开千元价格天花板之后，给千元价位带带来持续扩容的红利。在五粮液、泸州老窖等全国性名酒抢占千元价格带的同时，一方面习酒、国台、钓鱼台酒、珍酒等酱酒品牌纷纷进军千元价格带；另一方面区域龙头也紧盯这块市场，继今世缘、四特酒、西凤酒、仰韶等品牌加码千元档之后，白云边于2019年底推出定价1266元/瓶的高端新品，牛栏山于2021年推出定价为1598元/瓶的魁盛号新品。抢占千元价格带，似乎成为了知名酒企的共识。目前白酒千元价格带中，除了占据主导的普五和国窖1573之外，君品习酒、青花郎、内参酒、汾酒青花30复兴版等产品亦有不错的表现。而茅台的入局，或将成为白酒千元价格带新的变量。对于茅台而言，定价在千元左右的茅台1935是结构性产品。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935处于二者之间，起到了承上启下的关键作用。平安证券在上述研报中认为，茅台1935的上市将打开茅台酱香系列酒发展的天花板，同时也更好地驱动飞天茅台和茅台系列酒双轮发展。据了解，茅台1935出厂价为798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。但在电商终端，这款酒价格已经溢价销售，标价在1600元-1800元不等。平安证券曾在研报中指出，如今的白酒市场3000元价格带已被茅台牢牢掌控，但千元价格带以上产品仍有空白，尚未出现有绝对竞争优势的品牌，茅台1935的上市很大程度上会引起高端市场的激烈竞争。“茅台的入局显然是一次降维打击！”有行业观察人士指出，茅台将会对千元价格带的各个酒企的市场份额形成压力。杨光则认为，随着茅台的入局，将更加催熟千元价格带，与该价位段的强者五粮液、国窖1573一起实现扩容，激发千元价格带的活力。千元价格带燃起新战火，向“寡头”集中不可逆？Euromonitor的数据显示，2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元；至2029年，高端白酒市场规模将达到1600亿元，年平均增长率在4.70%。而招商银行联合贝恩公司发布了《2021中国私人财富报告》显示，高净值人群年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出，千元价格带产品完全拥有人群、市场与规模基础。“2012年之前，白酒行业更多享受的是人口红利；2016年之后，白酒行业规模扩张已经开始触及增量的天花板，更多享受的是结构性红利，就像是从‘电梯模式’的一跃而上，一下子进入到了‘攀岩模式’的不断寻找抓手阶段。在茅台带动之下，高端酒的价格天花板上移，行业增长转为价升驱动，千元价格带自然成为白酒企业重点的发力点。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒表示。与此观点类似，福建酒商薛总提到，2018年至2020年，中国白酒产能由871.20万千升下降到740.73万千升，但总体销售收入却从5363.83亿元提升至5836.39亿元，“这种背景下，品牌集中化趋势越来越强，很多区域市场本地价位带风口逐年上移，酒企在这一轮卡位战中积极布局千元价格带，不仅可以拉开与其他对手之间的差距，还能够反哺其他低价位带的产品，拉动其价格上移。”此外，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家，随着消费升级和品牌消费高度集中的双向推动，彰显品牌价值的重要指标就是价格，千元价格带已经成为区分白酒品牌力的一个“分水岭”，也成为检验品牌能够跻身更高位置的“试金石”，这才有了纷纷进军千元价格带的现象。但需要注意的是，消费者最终选择的还是价值比较高的产品，而不是那些华而不实的产品。千元价格带显然已经变成一片“肥沃”的地带，但这片“沃土”，未必能承载太多的品牌。短期来看，全国性名酒企业对千元价位的“封锁”无疑为区域名酒的产品架构升级之路限定了某种意义上的“天花板”。但全国性名酒在千元价格带之间的竞争仍不充分，尤其是茅台1935才处于起步阶段，这也意味着区域名酒企业、酱酒企业等仍有在千元价位发挥的市场空间。长期来看，千元价格带产品集中化的趋势不可逆。“从发达国家和我国成熟消费品经验可知，大多数消费品最终会形成寡头垄断竞争的格局，一旦寡头地位形成，定价权掌握在少数龙头企业手中，利润率将得到维持与提升，从而不断享受通吃红利，马太效应明显，强者恒强，龙头盈利能力得以不断提升。”黄文恒认为，未来千元价格带产品可能会呈现“1+2+N”或“3+2+N”的格局。这种情况已经在酱酒品类上有所体现。“对于酱香品类来说，消费者首先认识的是茅台，然后因茅台价格较高，需求溢出至次高端价位带，其定价逻辑主要是价格带的下沉，现如今很多酱酒产品标价都远高于千元，但实际成交价能站上千元的产品寥寥无几，后续可能会有更多品牌选择避开这一价格带，跟浓香一样，与普五和国窖1573形成错位竞争。”一位不愿透露姓名的代理商对酒业家表示。“每个价位段真正让消费者能记住的大单品大概在6-7个左右，剩余的就是针对特殊场景、特殊消费人群的产品。”某连锁负责人认为，千元价位能够承载的大单品并不多，未来可能更加细分，比如在1000-1500元价格带中有3-4个代表性产品，在1500-2000元价位段中又有1-2个代表性产品，这些产品将占据所在价格带70%的市场份额，其余定位该价位段的产品分享剩余的市场份额。“不管能不能在千元价位段有所建树，酒企还是应该积极去尝试。因为能够占据一定的份额，就可以使高端产品的壁垒更加坚固。”黄文恒说。