法国No1设计公司夏婉芬：中国高端酒品牌设计正在形成“新中式”丨2022中酒展

法国No.1设计公司夏婉芬：中国高端酒品牌设计正在形成“新中式”丨2022中酒展 2022-08-05 22:19 12,016 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展8月5日，“2022（第四届）中国酒业包装设计与供应链创新峰会”在青岛国信金融中心酒店召开。本次峰会全面探讨如何利用包装设计抓住消费新趋势，创造品牌附加价值，塑造品牌形象，传递品牌新表达。业内外大咖坐而论道，活动现场座无虚席。“中国高端酒正在面临高端化、年轻化和数字的挑战.”法国No.1设计公司BETC首席增长官夏婉芬通过视频的方式在《高端酒领域的新中式崛起》的主题分享中表示：“在高端酒领域里，中国品牌的设计正在形成自己的新中式，并且还有很多成长和进步的空间。”奢侈、高端和时尚，组成西方高端烈酒设计体系“在品牌定位和品牌设计的成长之路上，我们可以借鉴一些西方高端烈酒品牌设计的成熟路径。” 夏婉芬表示。历经百年的沉淀，西方的烈酒品牌设计形成了一套有效的体系，在这套体系里，高端酒总体上分为奢侈、高端和时尚三大类别。“奢侈品是超越日常需求之外的，对人最深层次的欲望的表达，在过去数百年里是精英人群的普通消费，在现在成为普通人的精英消费，整个奢侈品牌是一个动人且独一无二的故事。” 夏婉芬说道。例如，路易十三的诞生就是致敬法国皇室君主，整个产品富含的能量和仪式感是无以伦比的，产品包装和营销一直围绕“圣殿守护者”展开，丰厚的品牌内涵塑造了超高的品牌价位。“在设计上，奢侈品品牌必须符合奢侈品定位的神圣感，所以在包装设计上，使用了开盒仪式，在开盒后可以看到百合花、皇权等品牌元素，表达出绝对的皇权权威。”夏婉芬分享道：“高端品牌代表的是消费者在生活中获得优越性和进阶。塑造高端品牌，需要从质量和文化上高于别的品牌的价值。因为没有‘皇权’作为起源，高端品牌需要从产品的优越性和实用性的维度上来塑造相对的高端定位。”比如，来自平民层的芝华士，需要在品牌的包装和营销上大胆展示陈年积累下来的优质性，通过大量的曝光来让更多人知道品牌的优越性和信誉度。而时尚酒则是一种方式和创新，在夏婉芬看来，时尚代表的是敢于突破的能量和方式，是一种需要通过自己的专业知识和创造力，帮助产品形成差异化的工具，“君度品牌在背后没有皇权和权威， 它背后代表的是重新塑造行业的视角。”四大设计方向成就高端酒的“新中式”夏婉芬表示，用同样的维度来衡量中国的高端酒，就会发现，中国的高端酒品牌正在无序中酝酿一种独有的“新中式”，它们在品牌的设计上有4大新方向：1.传递对权威的向往。例如，茅台旗下子品牌汉酱和茅台王子酒，就在尝试去塑造一种皇室至高的权威感，迎合用户对历史的自豪和对权势的向往。2.追溯匠心。中国有传承千年的工艺，不同的中国高端酒品牌在不断传递产品的工艺和价值，其中传递的是中国品牌对工艺独有的自豪感。3.探寻独特。从个人的角度去挖掘个人对文化的理解和对生活的向往，这类品牌可以称为艺术家品牌。例如，国窖限量瓶的打造；华茅、梦之蓝的产品设计等，背后的设计理念是中国人对山、对水、对自然的独到理解和向往，承载着中国最深层的哲学——和谐。4.传递消费者对进步的渴望。中国人积极乐观，一直前行，这种进取的精神反馈在品牌的设计上，让舍得、苏酒、习酒等品牌都能跳出自己本有的品牌文化，通过叠加品牌元素的方式，传递出品牌和消费者对“迸发的能量”的期待。高端酒的“新中式”应该如何表达？对于中国高端酒在包装设计上的“新中式”表达方法，夏婉芬提出自己的建议：“更高效的品牌设计定位，通过自己独有的驱动力去打造自己的独有的品牌价值，让消费者更有效地感知品牌的力度。用更和谐的品牌行为，来展现品牌的魅力。”“结合自己的定位，结合自己基因去寻找自己独有的品牌树，根据自己的定位去设计有效的市场打法和消费者沟通。”夏婉芬强调说：“做一个有效的奢侈品牌， 需要有绝对的高端基因，但高端品牌并不需要。在营销上，奢侈品不需要有过多的语言，不需要在聒噪的宣讲中去表现自己绝对的优越性，更需要用沉默、寂静和低调的方式展现自己绝对的优势。”在品牌传播方面，夏婉芬分析了奢侈品品牌、高端品牌与时尚品牌的区别。她表示，奢侈品品牌代表的是绝对的权威和信仰；高端品牌，需要有务实的精神，去讲性能；时尚品牌则代表的是吸引，去主动刺激消费者的感官。“在品牌人格的塑造上，奢侈品牌需要表现出道德感和毋庸置疑的信仰，而高端品牌需要呈现的是竞争力，引导挑战自己的生活和工作，通过挑战精神与消费者产生共鸣，至于时尚品牌则需要成为启发者，用创新力和创造力启发消费者的灵感，做别人不敢做的事情，做别人不敢想的事情，用突破的力量，创造丰富的生活。”对于中国高端品牌的塑造，夏婉芬表达出充分的肯定：“通过对高端品牌的重新定位和认知，通过自身独特的基因和品牌驱动力去引导设计，中国高端品牌在不断成长和崛起，中国品牌将屹立在国际品牌之林，它们拥有自己独有的中式特色，也会有更超越的表现。”倒计时1天！第六届中酒展将于8月6日—8日在青岛举办，茅台五粮液泸州老窖等1520+展商、30+品类龙头、10大核心产区、万余款产品将集中亮相，把握年底前规模最大的全国性酒展机遇。9大主题论坛，拉菲、卡思黛乐、天塞等6大高端葡萄酒品鉴会及20余家企业品牌活动、新品发布会、爆品招商会同期进行。