困在名酒产品中的烟酒店:“卖名酒找死、不卖名酒等死”丨一线调研
困在名酒产品中的烟酒店:“卖名酒找死、不卖名酒等死”丨一线调研 文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360) 2023-11-17 16:59 12,256 微信扫一扫复制链接分享白酒 烟酒店究竟要不要卖名酒?
酒业家编者按:
2023年,被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说,这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看,酒业呈现出怎样的发展现状?
从包材等上游供应链,到白酒、洋酒、烈酒各酒类,以及各酒厂、品牌,再到线上线下渠道,酒业家团队深入一线,推出《一线调研2023》系列报道,用一份份沉甸甸的调研,用详实的细节和反馈,呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
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“现在价格太透明了,除飞天茅台外,有部分名酒大单品只能平价转让、甚至亏本在卖”、“不卖名酒没客流,卖名酒没利润”、“畅销名酒市场上价格透明,基本上没利润,靠走量与厂家返利,另外一年能组织两次旅游,发点物料之类,至于开发品就靠蒙了,蒙到一个是一个。”
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此前,酒业家分别在“5省50家烟酒店生存调研:以烟带酒模式失效、8成以上业绩下滑,部分门店已入不敷出”与“八大盈利模式全部失灵!谁是烟酒店的自救良药丨一线调研2023”两篇文章中揭露了当下烟酒店的现状,店铺普遍反映的一个问题是“卖名酒不赚钱,甚至有些亏钱在卖”,由此也引发了“烟酒店要不要卖名酒”的讨论。
那么,当下名酒在烟酒店的销售情况究竟是咋样的?烟酒店究竟要不要卖名酒?
今年8月以来,酒业家对河南、山东、广东、湖北、河北、北京、陕西等地区共计上百家烟酒店进行了调研。调研结果显示,8成左右烟酒店业绩出现下滑,部分已经入不敷出,而导致该结果的原因之一则是名酒利润的下滑。
“很多烟酒店的货品结构是三分之一是全国性名酒,三分之一是地产酒,三分之一是烟以及其他零售产品,其中烟是主要利润来源,可以用来支付房租与人员工资,剩余较大的利润来源于地产酒、自营产品、陈列、扫码红包、名酒回收等,很多烟酒店还有‘灰色’收入,相对而言名酒利润普遍很低,某浓香大单品一箱也就赚50元左右,而另一浓香大单品几乎没有利润空间。”山东某酒业观察人士在谈临沂烟酒店的现状时表示。在他看来,飞天茅台对烟酒店太重要了,算上飞天茅台,烟酒店名酒销售能占50%以上,但除飞天茅台外,其他有些名酒大单品已经成为烟酒店的“鸡肋”产品。
这一现象并非孤例。酒业家在走访菏泽、青岛、济南、烟台等城市也发现,烟酒店对名酒利润下滑也颇多无奈。“名酒完全成为了引流品,就像超市卖鸡蛋、方便面等,一包挣个一块钱、两块钱,甚至有时候都赔钱在卖,卖名酒只是为了维持烟酒店的流量和开支,很多名酒都是一瓶赚20块钱、10块钱,基本上不挣钱。”山东菏泽烟酒店老板李华(化名)感叹。
不只是山东,华东、华中、华北等区域烟酒店卖名酒不赚钱的情况也是相当普遍。
“现在卖名酒,除飞天茅台外,一瓶利润很难超过50块钱,你卖的名酒越贵,它的毛利其实越低,以湖北区域名酒白云边为例,白云边15年、20年一瓶也就赚个20-30元,如果是做批发生意,要抢客户引流,可能会拿一些产品做牺牲去引流。比如说要抢高端客户,可能会拿白云边1979去做促销,自己一箱贴个20块钱去做引流,正常情况下做名酒经销商可能会亏钱去卖,烟酒店亏损的情况不多。”湖北武汉烟酒店老板林动(化名)告诉酒业家。
武汉另一烟酒店老板也佐证了这一情况。湖北武汉烟酒店老板吴珊(化名)对酒业家表示,店内名酒销售占比达30%以上,白云边是最走量的名酒产品,一年能销售300多箱,飞天茅台是最赚钱的产品,一瓶可以赚100-200元,然后是汾20与剑南春,一年也能卖4-5箱。
“今年生意尤其难,要不是靠烟撑着,门店肯定会出现亏损,之前购买价值500元产品的顾客,现在可能会选择购买价值300元的产品,这种消费下行的情况比较普遍,门店卖的最好是20-50元价格带的光瓶酒,店铺的名酒库存压力很大。”吴珊如是说。
酒业家实地走访了武汉“晓敏烟酒商行”、“洋河蓝色经典”、“芙蓉兴盛”、“酒道烟酒行”等30多家烟酒店发现,现如今烟酒店名酒大单品的净利润普遍低于5%,名酒企业其他系列产品的利润可能维持在10%-12%,能在名酒上获取的利润差价已经非常有限。
对此,刚进入这行不久的陕西赞皇县烟酒店老板侯总直言“入行才知水深”。“因为是新店,我们店内80%以上是名酒,不算飞天茅台的话,其实很多名酒大单品没法做。相对于地产酒来说,名酒的利润确实不大,投资和收益占比不对称。”侯总如是说。正因为如此,侯总表示对全国性名酒要进行“瘦身”,并提到“什么单品挣钱,我就会主推什么。至于其它,也无外乎是,有人找,我有罢了。”
在名酒利润下滑的情况下,除“瘦身”外,也有部分烟酒店开始大规模缩减名酒占比。“烟台这个地方名酒渗透率没有郑州等城市高,很多烟酒店不赚钱,开始转向主做开发品与自营产品,但是倒闭的也多,保守估计今年有10%的烟酒店倒闭或转行。”山东烟台经销商周总透露。
当下烟酒店卖名酒,不仅仅是价格透明及不赚钱的问题,而是销量也减少了很多,因此大部分烟酒店陷入了名酒之困。
“今年市场整体不景气,消费者的购买欲望有所下降,门店的整体增速下滑已经成为常态,更为严重的是,店内名酒不仅面临着客流的减少,更在市场环境下面临着盈利上的挑战。”广东一连锁负责人表示。
在新营销专家贾福春看来,烟酒店真正的问题并非名酒,而是店铺的模式问题,“当前烟酒店几乎没有自然流量,陌生客户进店买酒的特别少,所以烟酒店一定要培育自己核心的团购用户,纯‘倒货型’烟酒店或者纯‘跟风型’烟酒店就是没有生存空间,被淘汰很正常。”
至于哪些店会如此被动?华创证券点到了三类烟酒店。通过对河南烟酒店调研,华创证券认为,在当前需求承压背景下,三类烟酒店压力加剧,出清加快:一是经营多为以烟带酒、名酒引流、高利润产品走量等模式,过去多依赖经营者自身客群资源,以“等客上门”经营为主,获客相对单一;二是“倒货型”烟酒店:倒货赚取价差,生存空间压缩;三是“酱香型”烟酒店,跟风入行基础薄弱,承压抛货持续出清。
就现在酒类流通市场而言,除飞天茅台之外,烟酒店卖名酒等于找死、不卖名酒则是等死。在这种困境之下,烟酒店究竟能不能舍弃名酒?
“肯定要卖”,临沂天汇品致酒行负责人赵秀伟认为,烟酒店必须得卖名酒,即便名酒不赚钱。“通过走量,名酒还是能有一点利润的。烟酒店现在生存压力大,但凡是点利润都不能放过,何况是卖名酒是个长久生意,名酒也没有市场培育的问题,总体看来还是个好生意。”
“酒业主要是靠名酒大单品撑起半边天,这个已经占比到一半以上的销售额了,烟酒店肯定得卖名酒,这种刚需、高频、强复购的产品,能够带给烟酒店的另一个价值就是流量。”卓鹏战略机构创始人田卓鹏表示,名酒带给烟酒店最大价值其实是客户粘性,但同时烟酒店要抓住连锁整合的机遇。
至于如何走出名酒之困?林动则谈到,烟酒店在前期一定要注意控制库存,现在酒业的情况是供大于求,仓库里面不要备货太多,要的话随时可以调货。
也有业内人士表示,“存在即合理,尽管关店的烟酒店的很多,但新增的烟酒店更多。对于烟酒店而言,核心还要要构建自己的核心团购能力,另外想办法把店铺变成展示、招待、品鉴、体验的集合体,寻求同城电商等增量拓客,咬牙坚持下去,或者才能解决当前困局。”
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策划丨埼玉
编辑丨夕语
编审丨云顶