白酒涨价潮之下：寡头化日渐清晰，小酒企转型求突围

白酒涨价潮之下：寡头化日渐清晰，小酒企转型求突围 2019-05-29 11:47 12,032 微信扫一扫复制链接分享其他来源：时代财经进入5月，白酒销售逐渐步入淡季，众多白酒企业却反常地开始了新一轮的涨价潮。其中包括第八代经典五粮液、洋河的“海天梦”系列、郎酒青花郎以及53°青花汾酒。值得注意的是，本次涨价潮主要以一二线酒企为主，三四线的区域性酒企和小微酒企却鲜有出现。在这背后，是白酒行业挤压式增长下日渐清晰的寡头化格局。01寡头化格局凸显在头部的白酒品牌当中，在茅台成了产品和品牌的同步提升的同时，其终端售价的高企和一货难求，也为其他一线白酒品牌预留了市场空间。申万宏源在今年4月发布的研报中称，整体来看，茅台普遍缺货，价格强势；受益于茅台缺货和价格向上的情况，五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移。次高端白酒多稳中向上，备货充足，不同品牌表现分化，名酒集中趋势明显。这一背景基调下，基于高端白酒市场有限的容量，白酒行业的挤压式增长以及名酒头部效应逐渐显现的行业马太效应，中小型白酒企业以及部分区域性白酒企业的生存面临着一定的挑战。从目前已发布财报的19家白酒上市公司的财务数据里，可一窥端倪。2018年，这19家公司的总营收达到了2086亿元（人民币，下同），占国内白酒营收总额近40%，同比增长近30%，是行业平均水平的两倍多。中国酒业协会的数据则显示，2018年全国规模以上白酒企业为1445家，完成酿酒总产量871.2万千升，同比增长3.14%。在总产量没有大量增长的情况下，头部企业的营收和利润的增加，在很大程度上生动说明了白酒行业寡头化的来势汹汹。02区域名酒的全国化和高端化在全国性酒企中，除了茅台、五粮液和洋河之外，营收在百亿左右的泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒紧随其后。再往后排则是包括水井坊、西凤、今世缘、口子窖等营收在50亿左右的区域型名酒企。随着行业内的挤压式增长以及一线品牌中低端产品的下沉，这些区域名酒企业也存在着掉队的风险。山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉时代财经，区域型白酒当下面临的最棘手问题，就是如何抵挡全国型名酒的入侵以及如何稳固自己的商业网络。而目前，国内很多区域型酒企都将突破的方向放在了全国化扩张和产品的中高端化上面。今年以来，郎酒、今世缘、衡水老白干等知名的区域名酒企，相继公布了全国性的扩张计划。其中，洋河酒业是摆在众多区域性酒企面前的一个成功案例。2007年，洋河的营收为17.6亿，到了2018年，其营收增长至241.6亿。不过，虽然区域酒企有着全国化扩张的欲望，但他们却不一定能够复制洋河的成功。白酒分析师蔡学飞认为，洋河的成功来自于大单品的品质创新战略以及渠道扁平化团购资源的深度挖掘。他对时代财经表示，目前这两个战略已经是行业的主流模式，环境与企业都不一样，但是实现产品结构高端化与市场“泛全国化”确实是区域名酒企面对一线名酒挤压的有效突围路径。除此之外，拥有着大量消费人口和较高经济体量的江苏省，也为洋河的扩张奠定了一定的扩张基础。在2018年洋河的总体营收中，江苏省内、省外的收入分别达到116.12亿元和115.75亿元，江苏一省的销售收入完全撑起了洋河总营收的半壁江山。03小微酒企“行路难”大型的区域酒企尚有放手一搏走向全国的希望，而对于体量更小的三四线酒企，尤其是小微酒企来说，眼下解决生存问题的迫切性要远大于发展的压力。“很多酒厂老板并没有长期做大的想法，白酒只是他们经营中的一棵摇钱树。”一位在甘肃省天水市某县级酒厂工作的人士这样对时代财经感叹。在他看来，经营者的重视程度不够、缺乏长远的战略眼光，是这类酒企的一大通病。“很多县域的小酒企的现状都很相似，他们往往依附一些当地较为出名的大企业，而这些企业业务较广，并不限于白酒，为了其他业务的发展，还经常从白酒业务‘抽血，支持其他业务。”此外，缺乏稳定的经营方向，酒厂众多，力量分散，也是该类酒企面临的问题之一。该人士说：“我们厂之前是国有企业，但在改制成私企后，就经历了两次转手。每次转手，厂里运行方向就要调整。这种情况，怎么可能稳定经营？而且我们市几乎每个县区都有酒厂，看着品类繁多，但力量分散，各家的渠道、资金和品牌没办法形成集群优势。如果能一起掏钱做渠道、打广告，可能会容易的多。”时代财经了解到，目前在该市，存在着七八个大小不一的酒厂，从销量来看，这些酒厂每年的销售额大多集中在几百万元，几乎没有千万级的企业。当被问及如何寻求发展前景时，他则显得较为悲观，“现在最大的问题是喝本地酒的人数的减少以及喝外地酒人数的增长。现在（本地消费者）中高档消费都集中在五粮液、剑南春，低档一点的就是临市产的金徽酒。”他担忧，长期下去本地的白酒品牌可能会被消费者抛弃。该人士还向时代财经透露，他们也尝试了很多方法，用以增加酒厂的营收。“曾经考虑过给一些大酒企做代工，帮他们做贴牌酒。但这类业务基本上没有太多技术含量，等于收取中间的加工费，利润太低，没多久我们就放弃了。而且像我们这样的酒厂虽然小，但大多是当地政府一直扶持的品牌企业，如果不产本地的品牌酒，也有可能失去当地政府的支持。”局限于狭小的市场、缺乏统一的品牌宣传、外来强敌环伺，这样的产业格局下，想要将小微酒企存活下去，或是培养成为地区性知名酒企甚至是全国性酒企，确实不甚乐观。04机遇危机中，很多人选择了抱团取暖。去年10月，今世缘和景芝酒业通过合资入股的方式联姻，双方希望通过此次合作，互相弥补渠道上的不足。此后，景芝有希望借助今世缘的网络进入江苏市场，今世缘则可以借景芝进入山东。几乎在同时，四川省酒业集团有限责任公司也宣布有意出资入主四川省宜宾市叙府酒业股份有限公司（以下简称叙府酒业），并持有叙府酒业51%股份，成为第一大股东。在该消息传出时，叙府酒业有限公司董事长、总经理陈泽军曾对外表示，之所以成立这家抱团式企业，其目的在于统一宜宾当地酒企的生产、销售、品牌与质量标准。“做不到这个统一，宜宾酒的牌子就打不出来”。除此之外，白酒界一直存在着白酒行业正在向啤酒行业靠拢的说法。经过长市场整合，国内啤酒的市场份额已经为少数几家企业占据，而中小啤酒企业要么被全国性啤酒企业并购，要么就在细分市场谋生。不过相比啤酒行业，白酒行业似乎还远未达到啤酒那般的寡头态势。行业内的竞争对于部分小酒企来说，尚留有一部分回旋的余地。蔡学飞表示，国内白酒具有很强的地域特征，与政府关系紧密，大多有稳定的消费基础，这就延缓了行业内的洗牌和并购的进程。“目前来看，一个区域的白酒市场往往会形成5家全国品牌+1个省级品牌+N个特色小微型酒企的格局。”的确，白酒品类、市场区域和价格段繁多，各个维度也都在存在着不同类型的企业，比如劲酒在保健酒领域以及江小白在年轻化小酒领域等等。相比啤酒，白酒企业会有着更大的生存空间。但蔡学飞也认为，对于大多数区域酒企来说，未来依然不容乐观。可能的突围路径是差异化的体验营销，建设酒庄经济，其次是彻底转型为名酒的供应商，成为产业链的一部分。“针对后面一种，虽然不是最好的办法，但确实是中国白酒产业链分工协作的必然结果。”