中国酱酒榜眼之争，习酒与郎酒胜算各几何？
中国酱酒榜眼之争，习酒与郎酒胜算各几何？ 2019-08-14 15:31 12,155 微信扫一扫复制链接分享其他青花郎君品习酒继话题感爆棚的广告语“青花郎中国两大酱香白酒之一”，郎酒2019年初再放言“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”，且将青花郎基酒存贮期延为至少7年，众所周知，茅台是5年，其营销技法不可谓不高妙。茅台贯有的态度是：“茅台愿通过各种形式，推动龙头企业和中小企业协调发展，实现高中低品牌并存、大中小企业共赢的差异化发展格局。”
对岸的习酒作何回应？或许有人会说“当然是茅台宠爱的习酒”。但近日，习酒给出了自己的答案——君品习酒，厚德自强。君品习酒，即直接定位“高端酱香标准之作”的习酒高端战略新品，零售定价1399元，高于目前零售价1198的青花郎仅次1499元的茅台，其中火药味不言而喻。
茅台一骑绝尘，郎酒与习酒的酱香规模去年均在60亿左右，难分伯仲，今年的酱香酒榜眼会花落谁家？狼性对君品，争与不争有意思的是，仅一河之隔，郎酒与习酒的脾气秉性却大相径庭。一个提倡狼性团队，要做“神采飞扬中国郎”，另一个则崇尚君品，要做酒中君子。就两者战略目标而言，一个气势贯虹，一个则低调稳健。对于未来5至10年，郎酒集团董事长汪俊林提出了三个目标：其一在白酒行业内具有重要地位；其二与赤水河对岸的茅台各有特色，共同做大高端酱酒市场；其三把郎酒庄园打造成白酒爱好者的圣地、一个世界级庄园。习酒的战略定调是朴实的24个字“调结构促转型，彰显品质营销；聚核心强品牌，跨入百亿阵营”。论品牌塑造与提升，一个已开启国际化征程，一个则稳扎国内。习酒坚持培育全国酱香一线单品，以“全国性品牌塑造”为重点工作，参与和开展了大量的品牌宣传活动，如持续参与央视国家品牌计划，在全媒体进行组合投放，坚持举办“习酒·我的大学”大型公益活动。
青花郎的品牌升空则围绕“中国两大酱香白酒之一”，也进行了全媒体、全平台整合传播。但在品牌活动上，郎酒相对多出一些国际化动作，不仅亮相了世界品牌大会、礼登加拿大等国际活动，还在春节期间亮相纽约时代广场。谈及在消费者身上下功夫，也是风格迥异。虽郎酒与习酒均是“走出去”与“请进来”相结合，但一个倾向高端人群，另一个则广泛展开品鉴会，以量取胜，且与旅游、收藏等形式融合。郎酒一方面邀请上万人次商家、目标消费群体实地参观郎酒厂，另一方面在全国各地举办“青花盛宴”等活动，让消费者认识和体验青花郎。习酒为增强消费者粘性，面向全国开展了“红色圣地·探秘酱香”“习酒·老酒鉴赏与收藏”“习酒窖藏年份酒·全国尊享品鉴会”“我是品酒师·醉爱酱香酒”等体验活动。据统计，2018年全国共举办22000余场品鉴会，近20万人次，令请12000余人到厂品鉴体验。如此看来，两者目前似乎并未正面交锋，进入1000元价格带之后会不会燃起战火？均坐拥天时、地利，只剩拼人和《孙子兵法·月战》中言：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”2016年以来，随着巨头茅台股价、市值、市价、营收、净利的一路狂奔领涨，酱酒迎来井喷时代，郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等酱香品牌无不乘风而起，扶摇直上，不可不谓坐拥天时。而郎酒和习酒，隔赤水河相望，均比邻茅台仅50公里，两家的地利简直羡煞旁人。由此，天时和地利均已占尽的郎酒与习酒，接下来可以一拼的就剩人和了。
用10年把郎酒从3个亿做到120亿的牛人郎酒集团董事长汪俊林，曾在中国传媒大学广告学院做了一场演讲，内容涉及广告策略、传播、白酒行业的竞争、郎酒的未来……汪俊林对传播学理解之深，口才之佳，令网友惊呼“原来，汪老板才是真正的广告大师。”有人评论“汪俊林，是一名企业家，更是一名医生。过去，他医治的是人；如今，他救活的是一家又一家企业。”作为郎酒的灵魂人物，汪俊林一复出就提出“坚守、壮大、长跑，坚守信念，以长跑心态壮大郎酒事业”的发展理念，如此诚恳沉稳的治企态度，为郎酒赢回了不少昔日丢失的信赖，后续又进行了“不压货、让经销商赚钱”等系列人性化改革，受创后的郎酒神速崛起也就不足为怪。掌舵人者固然关键，但是组织架构和团队也如骨血般重要。2016年底行业开始复苏，日渐恢复元神的郎酒于2018年果决地进行了“一树三花”战略转变，砍掉老郎酒事业部，推出小郎酒产品线，形成以青花郎、郎牌特曲、小郎酒为三大核心战略产品格局。青花郎酒和红花郎一经合并就集中火力主攻极具潜力的中高端酱酒市场，结果2018年其酱酒板块就猛增90%，顺利助推郎酒重返归“百亿俱乐部”，足见，狼性团队已经归来。而习酒的人和，优势也相当明显，除了茅台集团董事长李保芳等领导一年内站台3次的鼎力加持，茅台集团的营销团队、渠道网络也难免在一定程度上给予其支持。但是近年来，自强不息的习酒也在内外兼修。包括坚持产品升级优化，调整产品结构，提高产品利润率，拓展新市场等。营销机制上也进行了改革，2019年，窖藏习酒与金钻习酒启动配额销售计划，主体产品及总经销定制产品都要实施计划内与计划外价格体系。次高端聚焦推广金钻习酒；对浓香习水产品进行准确定位，全面启动习水复兴计划。整体而言，发展思路相当清晰。不难看出，习酒领导班子也都是从基层干起，的确是实战经验丰富的精良干将，调整后的团队配合默契，成绩斐然，也赢得了茅台集团高层的赞许。冲刺阶段，谁更具爆发力？善见者善知，善知者善行。郎酒与习酒的短期目标均锁定了2020年过百亿、冲刺IPO，眼看冲刺阶段临近，这时既考验两者的爆发力，也考验两者的战略定力。公开数据显示，2016年，青花郎销量同比增长75%；2017年，青花郎事业部商家规模与销售规模持续扩大，青花郎销售同比增长122%，红花郎同比增长51.8%，奢香藏品系列同期增长160%；2018年，郎酒青花郎事业部业绩迎来爆增，同比增长90%。其中，在中原、华东、两广、华北、西北、华南六大区域，实现了超过100%的增幅。习酒近三年的发展势头亦十分强劲：2016年营收25.66亿元,同比增长25%，2017营收35.78亿元，同比增长39.44%；2018年销售56亿元,同比增长80.58%。对比三年来的增速，也能明显体会到狼性团队的凶猛迅捷。不过如今，习酒已率先低调地交出了上半年的成绩单：上半年营收41亿元，同比增加41%,贵州省外市场占比64%，已稳步迈向“全国性品牌”。郎酒青花郎酒事业部目前的战况尚未可知，不过有部分市场经销商在受访时表示，青花郎上半年业绩有增长，增幅在30%左右。从郎酒上半年的频繁动作来看，青花郎转型升级似乎已经火力全开。5月6日，郎酒调整青花郎酒事业部总经理人选，陈建伟兼任青花郎事业部总经理；胡红转任郎酒销售公司副总经理。5月7日，青花郎酒便宣布青花郎停止发货。据郎酒内部人士透露，目前青花郎零售价为1198元，市场价在春节后得到了进一步提升，青花郎的停货提价已经具备了一定的市场条件。6月11日到17日，青花郎2019销售工作会议分别在西安、成都、杭州举行，会议明确了青花郎未来发展的中长期战略目标，全国7个大区展开业务PK大赛。期间，为了推进价格回归价值，郎酒提出了三大转型：运营转型、团队转型、商家转型。意在激活狼性团队的战斗力、缩减管理链条、加强厂商沟通。事实上，青花郎的核心目标是要达到量价齐升、名副其实。郎酒方面还表示，要集中资源办大事、造大势，依托郎酒庄园助力青花郎腾飞，青花郎厂价将逐年调升，消费者目标价要三年提至1500元左右，让价格回归价值，让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端白酒。习酒也迅速作出了市场反应。7月6日，市场层面传习酒暂停接受经销商打款，两天之后，习酒便正式上调窖藏系列产品的出厂价，上调幅度20元、40元、100元、200元不等。这是习酒窖藏系列两年以来首次提价。“2019年，习酒将坚决完成产品结构调整，彻底实现转型升级。”习酒董事长钟方达表示。随后，7月19日，习酒推出了占位1399元的高端酱酒君品习酒，动作果断精准。李保芳点赞之余还在现场表示，习酒的高端产品要更有胆量和气势地投放市场，不要怕河对岸的郎酒。论战略定力，似乎两者也难分胜负……习酒为2019年提出了“四个持续”的营销思路，即持续塑造战略核心大单品“窖藏1988”；持续推进“132”的全国市场布局，加快实现“贵州模式”的复制；持续精耕省外三个样板省份和长江、沿海经济带市场，培育省外其他潜力市场；持续加快大数据和信息化在管理、营销及物流等环节的运用。而重回百亿后的郎酒，目光也更长远、步伐更成熟稳健。对于IPO汪俊林已表态，“郎酒只有长远目标，没有短期目标。上市的目的只有一个：做百年老店，只是想让郎酒更规范、更透明的运作，接受社会的监督。”而习酒的目光也投到了未来三至五年，已投资76亿元建设制酒生产区、制曲生产区、包装物流园区、基酒贮存区、科研中心、商务体验中心、运营中心、习酒文化城等项目。届时，习酒公司将实现产能翻一番，规模大一倍，办公环境得到大改善，企业形象得到大提升。崭新的习酒城将会成为中国赤水河谷白酒文化＋工业旅游充分融合的又一重点品牌。上半年，郎酒也已在产能布局，酒体储备日益提升。二郎酱香基地已拥有优质酱酒年产能3万吨，优质酱酒储存量已达13万吨，郎酒庄园全部建成后，郎酒酱酒储量将突破30万吨。此外，为保障产品质量，汪俊林表示现阶段将控制酱酒销年量在1万吨内，再从2020开始，逐年增长2000吨。销售转型方面，边控制费用，边全力培养经销商团队，管好产品价格，明确不压货，配额不做平均分，而要强调个性化分配资源，郎酒要提升青花郎和红花郎两大产品的地位。其实两者的爆发力和战略定力均不容小觑，但是高端酱酒战场，他们迟早会交锋。不过，胜负已不重要，重要的是，有一个卓越的榜样和一个优秀的对手相伴，对谁的成长都是一件幸事。
