未来10年中国光瓶酒格局生变？一文说透光瓶酒的三个“十年”丨连载

未来10年中国光瓶酒格局生变？一文说透光瓶酒的三个“十年”丨连载 2020-09-07 08:25 12,012 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒文丨北京卓鹏战略咨询机构产业研究院大众酒研究部

十年前光瓶酒被贴上“低端”的标签，对于一二线名酒企业光瓶酒就像鸡肋“食之无味、弃之可惜”，绝大多数的名酒企业从战略上不重视光瓶酒；十年后的今天，光瓶酒已不再是鸡肋，光瓶酒已然在悄悄发展，市场容量在悄悄地扩大，今天光瓶酒价格在不断向上扩容挤压盒酒市场容量，光瓶酒的价格带不断的拉长、光瓶酒的消费场景不断变宽。也因此涌现出一些名酒高线、高质的光瓶产品，但这也只是凤毛麟角的黑天鹅事件，事实上大多数酒企依然没有重视光瓶酒的打造，这一波发展较快的高线光瓶只是正好赶上了行业发展的风口，迎合了消费升级的大趋势，而从酒企内部的发展动能及市场运作、模式等内因来看，都还没有得到企业的足够重视。除了极个别具有战略视野的企业开始重视，大多数企业没有意识到光瓶酒发展趋势已经到来，对于光瓶酒仍旧迷茫、找不准方向。

随着消费升级以及90、00后新一代年轻人群的崛起，催化消费渠道、消费场景、交易方式、万物互联的社会变革，也将促进光瓶酒的跨越式迭代发展，这是时代的大势所趋，更是行业的大势所趋。中国酒不断被“脱光”，不断出现新光瓶新物种，从本质上都是源于消费者心智变化和民族自信、国家自信、文化自信的时代逻辑。我们能否放下固有的认知和偏见，摆脱过去经验主义和路径依赖，从一个超级品类的角度看待光瓶酒，用全球化视野站在全球酒业看中国光瓶。那么未来十年中国光瓶酒发展业态究竟如何？本文将从行业发展趋势着手，抽丝剥茧，去伪存真，用新视野、新思维、新观点系统盘点不同类型的企业光瓶酒发展方向，全面解读未来十年中国光瓶酒的发展之路。光瓶研判，行业共飨！

三大周期盘点：高线高端光瓶繁荣期开启

近年来，白酒行业无论是高速发展，还是横盘调整，抑或是集中化复苏，光瓶酒品类都是不可轻视的一股重要力量。作为酒业的底盘市场，光瓶酒也在酒业跌宕的发展态势中走出一波周期性行情。

盘点2000年以后的光瓶酒市场，我们发现以十年为一个阶段，三大消费周期推动了光瓶酒的价格升级、营销进化和市场扩容。每个周期都具有内生性的鲜明特征，但是在消费需求市场的作用下，在宏观经济的拉动下，光瓶酒周期性迭代呈现“一路向上”的发展路径，人群向上，价格向上，品牌向上。在不确定的2020年，我们回望过去20年发展，我们更加清晰的洞悉光瓶酒的成长脉络；也让我们更加确定的预判下一个周期的变革方向。从2020年开始，新周期将颠覆我们以往的认知，颠覆市场以往的格局，颠覆品牌营销以往的模式。重新出发，酒业同仁们都准备好了吗？

第一个十年（2001年-2010年）——大众光瓶繁荣期

从2001年开始，酒业进入高速发展时期。以十年为一个周期，从2001年到2010年这十年当中，白酒行业不愧是“黄金十年”，不仅名酒阵营集体提价上扬，连光瓶酒也迎来了巨大增长契机。这十年中，传统广告传播模式逐渐衰落，白酒市场营销进入终端时代。而光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会，造就了大众光瓶消费的繁荣周期，以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出。

这个周期里，各光瓶品牌坚定的切入白酒行业底盘，通过箱奖和盖奖等花样式促销拉动，人海战术下的渠道高覆盖率，纯粮产区背书等各项策略组合，形成终端制胜，渠道为王的销售模式并迅速裂变。老村长和龙江家园为代表的东北酒迅速崛起并迈向全国，开启东北酒高速发展10年。2005年以后，地产酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江实现区域内高占有，三井小刀抬头并在该周期的末段崛起，牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期。经过多轮竞争和提价，2009年光瓶酒集体步入10元时代。在10-15元的光瓶酒专业价格带中，东北酒（龙江家园、老村长、小村外）风靡全国，光瓶酒的大众消费繁荣期也迎来高潮。

第二个十年（2010年-2020年）——时尚光瓶繁荣期

白酒行业的高速发展，以及持续向上提升价位的市场趋势，带动光瓶酒开始尝试20元乃至更高价位段的市场布局。在逐渐成熟的价位段格局中，光瓶酒的市场细分成为新的驱动力，而市场的渠道营销进入系统化营销时代，市场动作从人海战术和有奖拉动，转变为系统化品牌、品质、渠道、消费者的全面整合营销。

在2010-2020这十年中又细分为三个短期变化。2013年是光瓶酒市场发展的分水岭，2013年前不论是东北阵营的老村长、龙江家园、小村外，还是泛全国名酒的泸州老窖二曲、牛栏山等老名酒，高速增长，纷纷突破10亿、30亿、50亿大关。同时主流阵营也助推光瓶酒价格带逐渐提升向20元价位延伸发展。

在2013年，白酒行业进入寒冬期，白酒行业整体遭遇断崖式下滑，市场价位带整体重新“向下看”。反而助力光瓶酒形成了一个巨大的风口，光瓶酒阵营迅速形成规模化体量。在中高端品牌集体发展受阻形势下，东北酒的典型代表老村长进入行业前十，以光瓶酒为主的牛栏山开始向百亿目标进军，这些事件都表明大众酒时代光瓶酒的春天来临。

光瓶酒已经成为白酒行业重要阵营，已经成为各类企业的重要企业战略。一方面是东北酒和老名酒企业通过创新发展，构建强渠道建设的执行方式，构建单一产品和组合型产品策略；另一方面在全国名酒突围过程中，时尚小酒阵营兴起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成为这十年最为典型和最为具有时代特征的代表品牌，伴随着80后的成熟、屌丝文化的兴起，时尚化是这一周期最为典型的特征。

在2016年以后，随着市场对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。光瓶酒风口下，各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时，基于企业利润的战略选择，高线光瓶成为光瓶酒风口下大势所趋，表现抢眼的就是在50元以下价位带大众酒消费的主流产品中，盒装酒逐渐被光瓶酒替代，“返璞归真”的包装产品成为大众消费，品质消费的中坚力量。

2016年后，市场上的大众高线代表，诸如红星蓝柔、牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西凤375、洋河蓝优、绵竹大曲、高线尖庄等高线光瓶开始活跃。17年、18年一些超高端光瓶，例如李渡高粱1955，玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等开始在局部市场规模化发展。随着市场升级发展和圈层消费兴起以及返璞消费抬头，光瓶酒在这一周期末段呈现出高线光瓶活跃，高端光瓶出现，多元化发展的趋势！

下一个十年（2020年为新周期元年）——将开启高线高端光瓶繁荣期

步入2020年，随着白酒消费品质回归，消费者对白酒价格、品牌、包装的重视，转化为以品质为先的消费理念。光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，逐渐形成10-30元的大众消费段、30-50元的提升价位段、50-100元的中高端价位段，以至300或500元以上的高端和超高端价位带光瓶开始出现。光瓶容量将加速扩容挤占盒酒市场份额，光瓶将跨价位、跨品类、跨消费、跨场景发展！光瓶酒迎来了大品类繁荣期，而这一周期的最重要的特征就是光瓶酒进入“名优新”时代。1、高线光瓶名酒化

名酒品牌做高线、高端光瓶产品具有品质和品牌的天然优势，由于高线光瓶自身的产品属性，是高品质、高性价比、高饮用感的全方位组合。名酒品牌深厚的文化沉淀和技艺沉淀，将对于高线光瓶的品质需求形成强大的品牌背书，未来名酒高线光瓶将形成头部阵营，例如老玻汾、西凤375、泸州老窖二曲等名酒光瓶。

高线光瓶的名酒化，也将有助于名酒企业的品牌延伸，品牌保护和产能释放，未来名酒企业将逐渐重视到高线光瓶产品对整体产品线的重要补充作用，并战略布局高线光瓶，形成高线光瓶的阵营规模化。

2、光瓶酒优质、优品化

在品质回归时代，高线光瓶产品在诸多产品属性中，优性价比是高线光瓶的核心品质驱动力。在满足老一代消费者的同时，契合年轻一代的消费群体，提倡产品的优颜值，不仅是追求产品品质的高颜值，同时也要香型、口感、包装、附加文化等全方位的高价值提升。在市场推广上，从传统的渠道促销推广向多平台、多维度的互动平台转变，重视内容制造和互动，提升消费者的信息共鸣和品牌认可。

3、光瓶酒新消费、新国潮化

光瓶的高线价值需要文化承载、撑起价格，从中国本土文化、地域文化、国潮文化进行挖掘，契合中国文化审美的流行、文化自信，如状元红的新国潮产品就是此类。同时新品类光瓶酒（如老白干、酱烧等），聚焦新人群的光瓶品牌（如江小白），都迎合了新消费趋势，给光瓶酒发展提供了更加丰富的发展方向。

卓鹏战略董事长田卓鹏预判从2020年开始的光瓶酒新周期将在消费升级和市场进化的驱动下发生颠覆性的变化。光瓶酒市场将正式开启“名-优-新”时代，出现“量、价、质”齐升的现象。未来光瓶酒将突破原有的市场格局和容量层级，成为酒业更加坚实、更具规模的底盘市场；未来光瓶酒将打破价格天花板，从专业价格带向全价格带覆盖，高线高端光瓶将大行其道；未来光瓶酒将击破传统“光瓶酒就是低端、低质酒”的传统印象，成为更具国际化、品质化的好酒代表。

这个周期带来的冲击不仅是市场格局的洗牌和重构，也将是对传统认知的洗礼和重建。在这一次大潮中将成就一批企业的同时也淘汰一批企业，在这一次大潮中谁将抓住机遇站在风口浪尖，谁将是未来的弄潮儿。借用季老爷子一句话“调整”即是“机遇”，在调整中有危也有机。