青花汾酒，百亿单品后的内调整

图片来源@视觉中国文|酒周志青花30·复兴版站稳千元价格带是汾酒复兴的关键！2023年，对于汾酒来说，将是内循环调整结构的一年。增幅达60%青花汾酒系列，成功跻身“百亿超级单品”阵容，令一众深耕市场多年、谋求高端化突破的“资深选手”羡慕嫉妒。对此，白酒行业分析师蔡学飞表示，汾酒整体品牌号召力进一步得到提升。不过深入来看，百亿的青花汾酒在产品结构和销量比重上依旧变化不大，次高端的青花20仍扮演着“压舱石”和“排头兵”角色，其高端化产品青花30·复兴版、青花40·中国龙在高端局中话语权依旧有所欠缺，甚至部分地区存在一定价格倒挂的现象。短期来看，青花汾酒想要真正和飞天茅台、五粮液普五、国窖1573在千元价格档掰掰手腕还需要点时间和积累。如何调整青花汾酒的收入结构，将是这中间最重要的一个环节。撞线“超级单品”日前，山西汾酒发布2022年度业绩预告，预计2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右；归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右。值得注意的是，山西汾酒“一体两翼”品牌战略的核心大单品——青花汾酒系列，2022年同比增幅达60%。在半年报中，青花系列产品销售收入为61亿元。据汾酒全球经销商大会上透露，2022年前三季度青花系列营收超90亿。东方食饮据此测算称，2022年青花汾酒系列整体市场规模有望突破110亿元，将成为继飞天茅台、五粮液普五、剑南春水晶剑、国窖1573后，成功撞线“百亿超级单品”阵容的又一新丁。对于头部酒企而言，“百亿超级单品”象征着中国白酒行业金字塔塔尖，同时也是支撑酒企实现高质量发展的中流砥柱，不仅可以创造出大量的增长空间，更是增厚品牌价值的核心引擎，对于行业竞争格局的影响更是难以预计的。目前，青花汾酒旗下囊括青花20、青花25（山西市场）青花30·复兴版、青花40·中国龙以及青花50等覆盖次高端、高端、超高端的完备产品系列。更令同行和投资者津津乐道的是青花汾酒堪称恐怖的增长速度。2017年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景实现了百亿的市场规模，一举超越了梦之蓝、红花郎、古井贡年份原浆等深耕市场多年、谋求高端化突破的一众主流浓、酱大厂。对此，有机构研究称，青花系列高速增长一方面得益于其完备的产品架构，青花20凭借极高的性价比成为青花系列的“压舱石”和销量突围的“主力军”；而青花30·复兴版、青花40·中国龙以及青花50的相继推出，则凸显汾酒向高端、超高端市场的进一步拓展的雄心。另一方面则是汾酒品牌战略的成功，无论是“一体双翼”还是“南下战略”无疑为青花系列创造了新的增长空间。此外，大清香崛起的背景也不容忽视，青花系列整体规模突破百亿不仅是山西汾酒的功劳，也是清香品类被市场加速认可的胜利。高端局困境依旧即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困扰着汾酒的难题。虽然青花汾酒系列成功跻身“百亿超级单品”，但其在千元价格带站位不太稳，在与其他头部酒企强强对话中，“肌肉”秀差点意思。从青花汾酒产品架构来看，青花20卡位次高端阵容，凭借极高的性价比，主打分销渠道、团购和商务宴请；青花25与青花20类似，但主打山西市场；青花30·复兴版定位千元价位，主打高端团购和圈子业务；青花40·中华龙和青花50，是汾酒冲击超高端消费市场、树立超高端标杆、提升系列整体价值的品牌形象产品。参考汾酒的品牌发展思路，也是希望重点通过青花20市场扩张，有效地推动青花30、40规模扩大。据山西证券研报显示，2022年，青花20延续高增长，预计增速超50%，主打山西省内市场的青花25表现则更突出，预计增速80%+。另外有研究表示，在青花系列的百亿市场规模中，青花20贡献超60%的市场份额。反观占位千元价格带的青花30·复兴版，与青花20在全国市场、青花25在山西市场“大单品”的江湖地位对比来看，只能算是在部分区域崭露头角。相比飞天茅台、五粮液普五、国窖1573等高端主流在品牌认可度上也有不小差距。而且目前市场主流千元价格带依旧以头部酱酒为主、浓香高端为辅的格局，清香品类只能说是形单影只，仅靠青花30·复兴版苦撑大局，自然难言话语权！从终端反馈来看，青花30·复兴版在部分地区甚至还出现了价格倒挂现象，这极大的影响力青花汾酒向高端发力。对此，中银证券给出的观点则是前期投放量过大导致价格倒挂，同时青花30还存在渠道库存超预期的风险，处理不好恐怕要影响2023年业绩增长。汾酒最近计划停货20天，除了挺价意图外，不乏进一步削减高端产品库存之意。学讲故事的“青花”自90年代汾酒选择“民酒”路线，错失转型最佳时机，“高端”一词就成为汾酒的梦魇。资料显示，在李秋喜时代，汾酒一直希望通过高端化重塑品牌。当青花20初步站稳脚跟，青花30市场表现一般的情况下，果断推出定价1099元，青花30的升级款，青花30·复兴版，首次真正意义上有了占位千元价位带的产品。同时，李秋喜将其与茅台对标，力图将其打造成和飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖“国窖1573”一样的高端酒和百亿大单品。但毕竟进军高端时间太晚，不要说与“茅五泸”竞争，甚至还面临青花郎、梦之蓝M9、古井贡酒年份原浆26、红西凤、君品习酒、茅台1935等同属新市场挑战者间的内卷。更何况青花汾酒还受限于“清香”先天弱势，即最佳适饮期在三年左右，缺乏好的市场故事。这与酱香强调的大曲坤沙工艺，窖藏五年方能出厂，极具收藏价值；浓香标榜的“千年老窖万年糟”传承有序的“理财属性”，无疑落了下风，反馈在销售终端，购买热情自然也没有那么高。无奈，汾酒也开始学习如何讲故事。首先凭4000年的酿酒史和杜牧“牧童遥指杏花村”的传世名篇来叠Buff。同时，还通过证实开国第一宴用酒是汾酒，而不是茅台，也强调一下“国酒”的标签。其次，学习酱香的“12987”大曲坤沙工艺，搞了“1022”的工艺，以此来强调青花30·复兴版的稀缺性。而只在最古老的两个车间生产，又有那么点浓香“千年老窖”的既视感。虽然，陶缸贮存10年以上的基酒、普通汾酒两倍发酵周期以及最古老的两个车间生产等系列包装对于酒品质提升几何暂不得知，但有一点是可以肯定的，青花汾酒的高端产品系产能势必有限，这无疑也限制汾酒高端化的进一步发展。何时赶上？青花30·复兴版是汾酒攻略高端阵营的核心单品，也是“汾酒复兴”的重中之重。而如何站稳千元价格带，继而扩大品牌势能，则是汾酒的一直以来的战略目标。目前来看，汾酒高端化战略节奏基本“明牌”了，即控货、控量，对重点管控的青花系列，实行精细化分级管理。从终端的反馈来看，受限于可控终端和投放量等因素，南方的市场需求明显高于北方。对此，有经销商反馈，青花30·复兴版在南方地区的价格明显高于北方。究其原因，“南方买酒的少、北方买酒的多，稀缺性决定价格基础”，上述经销商解释道。另有上海经销商表示，千元价格带的青花汾酒30·复兴版，导入上海市场之后，消费者品鉴评价颇高，相信通过半年到一年的市场培育，与3000元价格带的青花汾酒40·中国龙形成互动，将成为汾酒高端化的一大亮点。数据显示，2022年山西汾酒全国化的市场战略布局实现稳步突破，尤其是长江以南市场表现亮眼，同比增长超过50%。三季度财报中，长江以南核心市场销售额25.72亿元，同比+44.57%。对此，天风证券表示，山西汾酒全国化战略初见成效，省外尤其是长江以南市场业绩增速值得期待。此外，汾酒也正在努力弥补产能方面缺失。根据公开信息，去年3月，山西汾酒就曾发公告称，拟投资91.02亿元建设实施汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期）。该项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。对此，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，汾酒这次扩建不仅是对规模的追求，也是对品质的加码、对品牌的加持、对竞争力的升级，公司的产储能力提升也会助力汾酒更高质量的发展。白酒行业分析师蔡学飞认为，汾酒的扩张具有很强的现实意义，因为汾酒在进行高端化转型，产品结构升级，随着高端化进程的加速，扩产能是对公司高端化的基本保障。青花系列规模破百亿，接下来就看青花30·复兴版在南下战略和清香崛起的背景下，何时能真正站稳千元价格带，这不仅是汾酒新的增长点，更是“三分天下有其一”的关键一役。