谁在动白酒的“奶酪”？我们约访了3位“跨界打劫者”丨深度

谁在动白酒的“奶酪”？我们约访了3位“跨界打劫者”丨深度 2021-12-09 14:07 12,022 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒打败你的不一定是对手，他有可能是跟你毫无关系的外行。这句在互联网时代已被不同产业验证过的金句，如今也在以传统产业自居的白酒行业进行演绎。酒业家注意到，近年来，一批外行跨界者在白酒行业风生水起，已占据白酒江湖的一席之地，它们或从产品打造、或从渠道变革、或从消费者沟通方面进行创新，正在不断打破白酒原来的认知边界。虎视眈眈的白酒“跨界打劫者”跨界者进入白酒的事儿并不鲜见，但能进来后开辟一方天地并站稳脚跟的不多。2014年，一个名叫王为的“外来者”闯入白酒行业，创建了如今声名鹊起的酣客。成立之初，王为提出FFC经营模式，使酣客成为行业内最早通过粉丝经营模式来开展企业经营的酱酒品牌，其高层多来自自联想、华为、锐捷等，却没有一个专门做酒的，是一家互联网基因强大的酒企。如今酣客取得的成绩有目共睹，短短五年内便实现了百倍增长，也让传统的白酒行业感受到不一样的品牌打造思路。2015年7月，在联想工作了15年的张传宗出山创业，由张传宗牵头，共计49个联合创始人以众筹众创式筹集了500多万初始资金，创立了肆拾玖坊。今年是肆拾玖坊进入发展的第七个年头，在刚刚发布的3.0战略中，张传宗提出要把肆拾玖坊从圈层品牌到公众品牌转变，助力传统渠道打造新零售体系。同样具有互联网基因的还有谷小酒。2017年底，谷小酒正式成立，由前小米高级品牌公关总监刘飞创立，创始团队来自京东、小米、阿里巴巴等互联网公司，完成天使轮、pre-A轮投资，两轮融资总计近亿元。谷小酒现在以50人左右的规模，在三年时间内服务了200万名付费用户，赢得客户的信任与好评，在电商平台上，综合好评率高达99%。和酣客、肆拾玖坊、谷小酒从品牌切入不同，相合酒库从家电行业跨界进入白酒行业，以渠道为切入口，截止今年7月，相合酒库拥有7家国台专卖店、63家相合酒库连锁门店和152家团购经销商。从2018年正式进入白酒领域至今，短短四年时间，相合酒库已然成为酒业“新物种”，推动渠道变革。这四个跨界者用短短数年时间，实现飞速发展，在把跨界的新思维、新模式、新方法引入白酒产业发展之中的同时，也成功地“打劫”了原本属于传统白酒企业的市场“奶酪”，给处于存量竞争状态下的白酒企业平添了几许焦灼。“跨界”给白酒带来了什么？

“打劫者”们这样回答“我从科技行业跨界而来，希望把科技行业的互联网思维引入酒业，让产业效率得到提升，让用户体验得到提升，我觉得这个大有可为。”肆拾玖坊创始人张传宗告诉酒业家。正是基于此，肆拾玖坊借助科技赋能，构建新零售体系，打通生产端、供应链端、销售端、用户端，以众创的方式在全国成立了100多家众创平台，发展出5000多个新零售终端，包括2000多家体验店、3000多个非门店终端。每个新零售体验店内都有一桌家宴、一个品茶空间和几十样好酒好食好物，这是肆拾玖坊的新零售体系，实现“人货场”的重构。张传宗表示：“肆拾玖坊给行业带来的创新变化，最核心的还是用户思维。基于用户思维，用户需要高品质产品，我们就恪守品质，去做好东西；用户需要高性价比的产品，我们就通过科技赋能拉升产业效率，用户需要好的体验，我们就做好用户体验。我们离用户很近，和用户交朋友，用户至上是我们的灵魂和根基。我觉得这是一个重大的创新。”同样有着互联网基因的谷小酒，把创新破局的点放在了对供应链的管理上。谷小酒创始人刘飞表示，谷小酒的周转效率最高的产品只需要32天，并且是从工厂生产，到交付给消费者。“互联网最显著的一个特征就是效率，谷小酒是第一家按照‘0库存’的标准来做供应链管理的白酒企业，也是第一家把商品周转效率作为企业核心竞争力之一来要求的白酒企业。”对供应链的高效管理，让谷小酒在疫情黑天鹅事件出现的时候，依旧逆势增长，三年来的平均增速保持在80%以上。刘飞透露：“别人一单子就可以搞定的事，我们非要分成十几个单子下，而且每一单的成本还比别人高。但是以后会慢慢发现，效率是非常厉害的杠杆，别人需要1个亿才能做的事情，谷小酒只需要1000万就可以做到。”“这种高强度的供应链管理，也让我们操碎了心，有时候没有办法，我们还必须一个供应链一个供应链去聊、去解释，甚至堵在人家门口去补订单。”从刘飞的话中，可以看到谷小酒对供应链管理的执着。从肆拾玖坊和谷小酒身上，可以明显感受到互联网的力量，相合酒库则从渠道上进行创新。在互联网+基地和相合研酒院的多重赋能下，相合酒库构建了产品品牌（纯粹相合）+渠道品牌（相合酒库）的双品牌商业模式。相合酒库董事长杨乔山在接受酒业家访问时表示：“希望相合酒库成为一个服务平台和孵化平台，做用户的专业买手、用户身边的专家。”值得注意的是，相合酒库打造的“一商一店一网红”的模式成效初显。“利用抖音、天猫、京东等渠道的良好发展趋势，相合酒库为客户赋能，用专业能力帮助客户培养自己的网红，让终端店从‘坐商’变成插上翅膀飞向全国。有一个河北的客户，从原来不会抖音卖货，到现在能够通过抖音直播明显提升销量。”杨乔山介绍说。这仅仅是相合酒库赋能经销商的一个方面，杨乔山表示，相合酒库把家电渠道运营的经验运用到酒行业，把一切回归到用户的需求本身，比如做文创定制产品，是服务不同的用户场景，帮助门店提高和消费者之间的粘性，而O To O的线上线下联动，则帮助门店达成一个比较好的销售额。“打劫”是门技术活跨界者们如何解决行业痛点？当然，跨界者们入行之后也并非一帆风顺，白酒行业的一些痼疾、痛点也让他们绞尽脑汁。肆拾玖坊和相合酒库在发展过程中面临着共同的问题，即面对鱼龙混杂的产品，消费者很难辨别酒的好与坏。一如杨乔山所言：“家电和白酒最大的区别在于，消费者能够很清楚地看到每一台家电的真材实料，但是很难辨别一瓶酒的好与坏。”对于这个问题，张传宗表示，肆拾玖坊主要从三个方面出发：一是酿酒层面，提出“酿酒在技术更在良心”，通过科学方法提升用户认知，六年间邀请10万个用户赴茅台镇深入酒厂参观、体验，把知情权还给用户。二是卖酒层面，基于众创、社群、社交的模式，让用户深度参与进来，学习、分享、赋能，真正体验到产品的质优价实，再分享给亲朋好友；三是饮酒层面，倡导酒文化要相互尊重，通过相互分享，体验好酒、好茶、好食、好物的美好生活。杨乔山也向酒业家分享了相合酒库的解决办法：一是执行严格的漏斗严选机制，只有符合漏斗机制的品牌才能进入相合酒库的门店；二是每个季度举办一次品质致敬之旅，邀请赖高淮、胡永松、杨官荣等专家来给品质把关；三是正在起草企业的品质白皮书，写入企业的基本法，同时成立研究所，对品质从理化指标、从色香味各方面做全面的数据化的检测来把关，把对品质的高要求落实到细节之中。由此不难看出，肆拾玖坊从消费者教育上，让更多人真实感受到产品品质，相合酒库则从上游开始，从源头把关，把好酒鉴别出来提供给消费者。在跨界到白酒的过程中，谷小酒也面临过一些问题。“最大的难题是有了好产品，如何去服务更多的用户。”刘飞表示，传统白酒的商业模式，本质是To B的业务，服务的客户主要是经销商，经销商再去服务下一级的经销商，经过几层经销商周转之后，最终才流通到消费者手中，这就需要产品具备高毛利，给到每一级经销商足够的利润。“谷小酒是To C模式，即便有经销商参与，最初的打算是能不能自己先亏5年，让经销商先赚到合理的利润，但即使如此，很多对谷小酒感兴趣、想和我们合作的经销商，还是因为利润的原因没能走到一起。”刘飞透露。在这种情况之下，谷小酒苦练内功，把自己的产品做好，把自己的用户服务做好，不依靠营销，找到谷小酒真正的铁粉。“目前谷小酒已经积累了超过200万付费用户，并且全国每一座城市都有谷小酒的粉丝，且在一线、新一线城市，以及山东、河南、江苏等喝酒大省，谷小酒已经基本站稳了脚跟，这些地方的销量占比超过50%。”刘飞介绍说。与此同时，谷小酒建立闪销客系统，分析每个SKU在各省份、城市的销售情况、开瓶情况，再把这些数据与经销商共享，他们就可以很清楚的知道所在的省、市市场，适合卖谷小酒的哪一款产品，以及如何精准触达谷小酒的用户。截止目前，谷小酒在全国合作的终端达到了3万家。显然，跨界背后都有复杂的商业逻辑，“打劫”真是门技术活。“打劫者”眼中的白酒产业固然在跨界过程中遇到种种问题，但肆拾玖坊、酣客、谷小酒、相合酒库已经闯出一条属于自己的路，它们的创始人在原来的行业深耕多年，选择离开、重新出发需要一种勇气，如今在白酒行业浸润多年，他们如何看待当下的白酒行业？在刘飞看来，白酒行业最大的隐患，仍然是商品的流通效率。白酒从酒厂生产出来后流入渠道，先到大经销商，再到小经销商，最后再到终端，再到消费者，整个过程的周转效率并不高，有一批白酒实际上压在经销商手中，并没有真正被消费者喝掉，在用户关系方面，不少白酒企业，甚至根本不清楚自己的白酒，以什么样的方式，在什么场景下卖给了谁。酒业家了解到，谷小酒对商品流通效率的理解，不仅指出货量，还有开瓶率，因为出货量并不意味着消费者喝了，但开瓶率一定能说明真实的消费。在谷小酒的闪销客系统上，清楚地知道每一瓶酒卖给了谁，而且还知道90%的谷小酒都被消费者喝掉了。刘飞进一步表明，酒厂、渠道和终端是一个互相支撑的三角结构，任何一个环节出现问题，都会对另外两端造成难以想象的负面影响。“简单来讲，白酒行业未来需要更贴近消费者，M To C To M会成为主流，这是一个更高效、更稳固的商业闭环。”而在杨乔山看来，和家电渠道比起来，白酒渠道较为碎片化，同时家电行业基本上5-10年进行一次渠道变革，比如从最早的百货大楼，到国美电器、苏宁电器，再到京东、天猫以及今天的拼多多。正是因为家电更新换代速度快，也让杨乔山把这种创新精神带到相合酒库。回到白酒渠道，杨乔山认为未来白酒行业一定会出现更多百亿、千亿的渠道商。“未来终端一定会被整合，一定会更加连锁化、专业化，消费者买酒看重真、值、快，未来夫妻店式的终端门店一定会减少，被专业化和连锁化渠道所代替，这个机会很大。”“我本身特别喜欢创新和革新，因为在创新和革新中，才会有机会破局和重构，在变化当中可能才会产生一些机会。”杨乔山还建议，希望经销商积极拥抱互联网，把传统的思维打开一些，以更开放的思维满足不同用户的需求，同时要让年轻人爱上白酒。跨界者们的入圈，让白酒行业有了从另外一个视角来审视自身的机会，通过不同思维的碰撞和激荡，为行业的发展带来新的思考，推动着行业的进化。这或许就是“打劫”的另一层意义。