酒业上半年“几家欢乐多家愁”，头部酱酒企业何以逆势进击？

酒业上半年“几家欢乐多家愁”，头部酱酒企业何以逆势进击？ 2022-08-25 20:56 12,012 微信扫一扫复制链接分享酱酒珍酒从野蛮生长到理性回归，酱酒行业的“马太效应”正在进一步加剧。中场角逐中，高质量发展正在成为头部酱酒企业们的重要角逐点。何为高质量发展？纵观头部酱酒企业，均已由原来的招商、回款转变为消费培育、终端开发、促进动销、渠道建设等精耕市场工作上来。譬如，作为行业“顶流”的茅台发力营销改革，以i茅台构筑起新时期茅台触达消费者的新途径；习酒也在今年上半年进行品牌定位升级，更加注重消费者培育、经销商队伍的加强；贵州珍酒也通过优化市场布局、丰富产品体系、赋能渠道终端的方式以市场逆势增长、经销商信心指数稳升创造了“珍酒现象”，生动演绎了酱酒头部企业高质量发展的范本。今年上半年，茅台实现“双过半”，营收亮眼；习酒上半年也突破100亿，任务进度达成50%以上；贵州珍酒在多个核心市场提前完成半年任务，呈现逆势增长趋势。与此同时，上半年以来，以茅台、习酒、珍酒为代表的头部酱酒企业价格表现坚挺，而他们的高质量发展案例正说明，在行业普遍暴露出库存高企、利润收窄、价格倒挂等问题时，只有高质量发展的头部企业才能维护渠道的良性运转，构筑起品牌的抗风险能力。01

市场环境倒逼

头部酱酒品牌韧性凸显在疫情反复多变、经济放缓、消费压力增大、产业自身矛盾的多重影响下，白酒产业正在面临着诸多不确定性。“今年1-6月份，白酒产业规模以上企业961家，其中亏损企业190个，亏损面为19.77%，亏损企业累计亏损额3.4亿元，同上年同期增长65.03%。白酒产业产量微增，收入、利润加速集中，亏损面增大、增强，可谓几家欢乐多家愁。”在不久前的珍酒全国大商（500席）战略联盟会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示。在白酒亏损面增大的整体环境下，头部企业在低迷的上半年仍然表现出极强的品牌张力。2022年上半年，茅台主要经济指标保持了两位数增长，以具有说服力的半年报数据“加速”超过了15%的既定目标，彰显出稳中有进的态势；而习酒营收规模则超过150亿元，成功站稳百亿台阶。再看珍酒，尽管没有整体数据披露，但酒业家从市场获悉，上半年珍酒依然跑出了逆势加速度。酒业家了解到，在华东市场，珍酒2022年上半年销售同比增长125%、较2021年全年增长超20%。截至6月30日，珍酒河南市场已完成全年目标的60%，同比增长近28%；贵州市场已经完成全年任务的62%，超额完成了半年目标。而在华南市场，在2021销售额翻五倍的暴增基础上，今年1-5月仍实现了同比增长66%的成绩。与此同时，更有华南经销商在今年前4个月就已完成全年目标的80%。“酱酒行业的集中度越来越高，下半场的头部角逐正在拉开序幕。”业内人士表示，作为头部酱酒企业，茅台、习酒、珍酒的逆势增长，得益于其前期筑牢了市场根基，是其厚积薄发的品牌韧性的体现。02

挺价格、保利润、抓动销

3大抓手深度赋能市场当下酱酒渠道趋于理性，行业整体从品类扩张走向品牌竞合，更考验企业经营战略定力，渠道与价盘管控仍是重点。结合市场的反馈来看，动销、控价、稳定渠道利润等是上半年头部酱酒企业逆势增长的关键词。从茅台来看，上半年以来茅台深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。通过精准定位客户实现主动营销，聚焦培育大单品，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境等动作持续发力市场培育，进一步提升了茅台的良好品牌形象。日前，98家茅台酱香系列酒体验中心正式上线i茅台APP，通过多种形式与消费者互动，全面拉开了C端化序幕，一系列渠道优化动作也带来了库存的良性及利润的增长。习酒在市场层面的表现也同样可圈可点。在“强信心，聚共识；稳价格，守红线；控销量，稳配额；抓消费，促增长；挖潜力，促动销；强传播，树品牌”等36字方针下，习酒将抓消费、促动销作为市场营销的重点工作，深度赋能市场。珍酒也不甘示弱。据悉，今年上半年珍酒通过品鉴会、名酒进名企、回厂游、培养消费带头人、事件营销等多种方式多维度赋能经销商进行消费者培育，并取得了不错的效果。在稳利润上，珍酒首先合理把控渠道库存，保证价格稳定，从而保证渠道利润。在各区域市场，珍酒会对经销商进行评估之后匹配相应配额。另外，对经销商实施预警、整改制度，针对窜货、乱价行为进行及时整改，极大地稳定了渠道利润。在产品上，珍酒也通过差异化策略提升利润空间。“目前我们开发品和标品的利润率都很不错。”在酱酒领域深耕多年的珍酒开发商李森霖表示。在他看来，珍酒的利润率放诸当前酱酒行业来看也是非常可观的。“以茅台、习酒、珍酒为代表的头部酱酒企业市场是良性发展的，根源在于企业基于长期主义的发展思路。目前整个酱酒真正做市场的（企业）其实不多，大部分都是在跑马圈地。”一位业内咨询专家如此评价。03

品质、品牌信仰构筑头部酒企未来竞争壁垒信心比黄金更重要。在酒业家对一线经销商的调研中了解到，尽管今年市场受到一定影响，但对于头部酱酒企业经销商而言，信心和希望同样是被提及最多的词汇。如果说市场良性发展是头部企业们上半年以来逆势增长的直接原因，那么品质、品牌基因则是筑牢头部酱酒企业未来护城河的信心源泉。在业内人士看来，茅台、习酒、珍酒等酱酒头部企业之所以拥有如今的行业地位，很大程度上因为前期积累构筑起了市场层面对他们的品牌、品质信仰，这种信仰一旦形成便坚不可摧，成为品牌强有力的竞争壁垒。“珍酒已经具备了品质基础、品牌基因等实力，未来的发展趋势是没有问题的。”在李森霖看来，珍酒也正是这样一支“潜力股”。如今酱酒竞争从品类热转向品牌热、品质热已经从业内共识成为现实写照，酱酒行业内部呈现更加明显的分化趋势，品牌、规模、产品、资金等优势明显的酒企拥有抢占更多市场份额的潜力和实力。同时，酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗，品牌和价位正在逐步轮次排位。中信证券研报认为，“十四五”期间，既是酱酒行业整体快速发展的机遇期，也是众多酱酒企业锤炼自身内功的黄金窗口期。当新一轮酱酒产能集中释放时，品牌力、产品力、渠道力等综合实力较强的企业强者恒强。而从以茅台、习酒、珍酒为首的酱酒头部品牌大刀阔斧的发展路径来看，酱酒下半场的头部排位赛正在加速到来。