酱酒全国化的下一个商机，藏在“贵北川南”之外丨洞见

酱酒全国化的下一个商机，藏在“贵北川南”之外丨洞见 2022-07-11 19:49 12,025 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒在产品极度丰富情况下的今天，健康受到极大的关注，少喝点、喝好点成为选择的标准。一直宣传健康、稀缺，饮后舒适度普遍好于浓香型白酒的酱香产品，在品质与价格上受到了人们青睐，呈现出从小众香型向着全国化拓展的趋势。塑造酱酒产能的稀缺性主要源于时间和地域。在“出了茅台镇酿不出茅台酒”的长期宣传下，茅台给酱酒品类在时间的基础上，添加了一重地域属性。这种地域属性逐渐演变为产区概念，使得品牌价值塑造发生了改变。通过不同产区的分类，和产区等级划分，决定了该品牌价值的顶点。茅台镇核心产区价值最高，相应的价格也会普遍较高。随着距离核心发源产区距离的拉大，消费者能够接受价格逐渐下降。处于不同产区，使得酱酒产品价格出现自然分层。由于品类代表者茅台，在高端、超高端市场上长期源产地教育，使得酱酒品类在得到有效发展，形成品类阵营后，依靠产区背书来塑造品牌，成为酱酒品类有别于其他白酒品类独特的价值表达方式。这种价值表达方式，在整个品类阵营形成后，又得到了进步的强化，以至于成为酱酒三大品牌塑造价值的主要组成部分（产区、产业链、工艺）。在此背景下，只要想在此品类中有所作为的企业，就需要为自己所在的地域塑造产区概念。这为全国出现不同的酱酒产区提供了基础。值得注意的是，白酒具有强烈的地缘文化属性。地方酒企依靠当地人的地方情结，也能实现发展。这是白酒的共性，酱酒未来的发展也不例外。依靠这种地缘优势，特色产区的企业，既可以实现核心产区无法满足的市场需求，又能利用其组织优势、人群优势、体验优势以及独特的文化优势，不断对消费者的教育，强化自己产区的概念。特色产区的发展为酱酒的全国化生产奠定了基础。受到地域、产地范围以及环境承载的限制，茅台镇、赤水河流域能够用来生产酱酒的资源有限。而且，很多具有价值的资源已经被大企业、大资本所抢占，一些不起眼的边缘化资源也成了炙手可热的香饽饽。一方面，核心产区生产出来的酱酒价格普遍较高，而且在营销策略驱使下，人为控量以不断提升产区品牌价值，不会满足所有人的需求；另一方面，中低收入人群存在消费需求，但因价格的原因而又无法得到满足。在市场需求的刺激下，为酱酒核心产区“贵北川南”之外的企业发展转型酱香，打造特色小产区提供了市场机会。在产区发展模式被市场普遍接受的大前提下，核心产区为了自身发展难以兼顾全国，国内受地域与消费的影响，必然产生当地特色酱酒。他们各有所长，相互补充，相互促进，不断壮大酱酒品类，并在市场竞争的调节下达到平衡点。当品类发展壮大后，龙头所在的核心产区占据先发优势，必然会跟随收益，这是经济学的基本规律。在市场红利期，先发优势让核心产区率先获得市场，实现快速的发展。特色产区，只有在消费者基本教育完成，核心产品饱和，产区价值外溢时，才能获得借机发力的机会，迎来发展。酱酒从一个小品类发展成为一个大品类，并还在继续发展。从全国市场层面来说，酱酒还没有完成全国化的发展。虽然，目前酱酒在实现全国化招商，但是全国化的消费还有一段路要走，全国化的生产才刚刚起步。“贵北川南”核心产区之外的特色产区的普遍出现，才能表示酱酒全国化的生产完成，也才能说酱酒实现了真正的全国化。从酱酒的品类全国化发展逻辑来说，特色产区是核心产区之后的下一个风口。酱酒特色产区

是酱酒全国化的重要一极1、酱酒特色产区将助推当地酱酒市场氛围的兴起1）提升酱酒品类的市场活跃度一枝独秀不是春，百花齐放春满园。特色产区的酱酒要想得到发展，必然首先从当地市场开始，而无法做到像核心产区酱酒那样，起步就是全国化，虽然酱酒具备全国化的基因。但是，产区的影响力决定企业是分层的，有走全国的，有主打区域市场的。在特色产区酱酒品牌主导本地及周边市场时，在其市场推广活动、消费者培育活动、品牌宣传活动以及渠道建设等活动中，让不同层次，不同规模，不同类型的人群，通过多种场合接触酱酒品类，了解酱酒品类，增加了整个酱酒品类在当地市场的氛围。2）提升酱酒产品的市场能见度众人拾柴火焰高。在酱酒品类只有茅台热时，能够见到酱酒出现的场合基本都是高端场景，普通消费者很难对其有所了解。在酱酒品类处于核心产区热时，我们绝大数能够见到酱酒品类的身影出现于团购场合，领导、朋友等宴请场合，虽然对品类有所了解，但是由于渠道的封闭性，使得消费者缺乏有效的对比。当特色产区酱酒品牌出现时，消费者不仅可以在高端场合，封闭场景能够接触到酱酒产品，而且能在更多的传统渠道接触到更多的酱酒产品。特色产区的酱酒产品起步阶段无法实现全国的招商布局决定了其需要走市场精耕细作之路，走进更多的渠道，增加消费者的接触机会，提高整个品类产品的市场能见度。3）提升消费者的尝试与选择概率人们永远无法购买他们不知道东西。在当下存量竞争的白酒行业，酱酒市场来源于其他香型白酒的转化，特别是浓香型白酒的转化。但是，常年饮用浓香型白酒的消费者，第一次绝大多数都无法接受核心产品酱酒那种味道，很多消费者直接选择放弃。基于差异化竞争的特色产区酱酒品牌，一方面为酱酒品类培育了一部分无法接受核心产区产品的消费者，不仅扩大了酱酒消费者的人群，也为未来选择酱酒品类奠定了基础。另一方面在特色产区的品牌，通过自身产品的丰富的种类、差异化的定位，以及更多的销售渠道，让消费者拥有更多的选择的空间与机会，提升整个酱酒品类在白酒行业中被尝试与选择的概率。4）提升酱酒在当地市场的整体份额虽然这几年从整体看酱酒品类发展迅速，但到市场层面，酱酒在市场中的还是有限的。主要体现在：第一消费人群有限，没有诸如浓香消费者庞大的基础人群；第二是畅销区域有限，仅限于几个省份；第三是消费基础薄弱，大多数是通过渠道转移换来的份额，持续性有待观察。在这种情况下，特色产区的酱酒产品通过区域精耕，是从其他香型手中争夺消费者，推动酱酒品类的发展，从而提升当地市场整个酱酒品类的市场份额，实行品类的持续发展。特色产区酱酒是酱酒品类迅速提升市场氛围的重要组成部分，也是下一阶段区域市场传统渠道氛围的主要营造者之一，使得酱酒品类与当地消费者的距离更加亲近。2、酱酒特色产区将为酱酒加速全国化做出巨大贡献1）发展特色产区酱酒有利于在全国市场中形成多层次，多梯队酱酒阵营我们知道，产区概念应用最好的是国外葡萄酒，在产区之外还有相应的酒庄与之配套。现在酱酒品类借鉴这套模式，并且取得了一定的效果。从国外葡萄酒产区发展模式看，结合酱酒品类自身特点来看，产区发展到一定阶段必然会产生分化，与之配套的酒庄也会产生等级之分。在这种分化与等级之中，出现不同的层次与风格。目前整个酱酒品类已经出现类似的雏形：以南北方划分的“南派酱香”和“北派酱香”，省域划分的“贵酱”、“川酱”、“鲁酱”等。虽然他们目前没有严格的标准与定义，但在产品定价上、销售区域上、企业规模上、发展模式等上都已经形成了层次化和梯队化，且成为酱酒发展中至关重要的一股力量。2）发展特色产区酱酒有利于在更大范围内同时启动更多市场当多个特色产区的酱酒，在全国范围内、短期内，于本地启动产品上市，进行消费者沟通，宣传品类价值之时，将强化核心产区酱酒在全国对酱酒品类的教育与引领，使得酱酒消费在当地成为一种现象，一种氛围，甚至成为一种趋势。3）发展特色产区酱酒有利于加速生产全国化，完成全国品类升级由于茅台高端教育引领和酱酒的特殊工艺要求，使得酱酒自带全国化基因。这种全国化的基因促使酱酒走出了全国化招商、全国化消费到全国化生产的发展路径。全国化招商从核心产区发起，且已经得到了不断的延伸。但产区概念限制了这些企业，无法实现诸如啤酒那样或者低端光瓶酒那样异地生产了。伴随着全国化招商是全国化消费，虽然目前没有实现深度的全国化消费，在泛全国化消费的刺激下核心产区的生产出现外溢，正是这种外溢给全国化生产创造了条件。由于核心产区的酱酒企业无法实现异地生产，特色产区的酱酒迎来了发展的机会，而特色产区在各地不断的酿造生产，加速了酱酒品类全国化生产的速度。全国化生产的完成，标志着酱酒品类从地域生产品类，升级到全国生产品类，成为真正的白酒主导香型之一。特色产区酱酒的有效发展就是酱酒品类全国化生产必不可少的一环。3、特色产区酱酒有利于酱酒口味的丰富化1）不同的酿造环境决定不同产品风格，不同人文环境将这种风格保留扩大白酒是风土的产物，受到酿造环境影响甚大。以浓香白酒为例：“川派浓香”产品以“浓中带有陈味或酱味”为特征，“江淮派浓香”产品追求“绵柔”味，“北派浓香”是介于“川派”和“江淮派”之间。在这大风格流派的内部，不同区域的品牌口味风格也有不同，例如徽酒浓香讲究“柔”，而以洋河为代表的苏派浓香是“绵”，同属由“香”到“味”的演变。反观酱酒，全国60%左右的酱香产品来自于贵州，还有30%左右的产能来自于赤水河流经的四川等省，只有10%只有来自其他地方。严格意义上讲，全国酱酒主要来自于赤水河的上下游与左右岸，产品风格差不多。在“三里不同风，十里不同俗”的中国，不同地缘不仅人文环境差别巨大，自然环境也同样。赤水河的风和黑龙江的风一定不是来自同一个大洋，也会对环境产生不同，甚至相反的影响。但，环境对白酒生产至关重要，不仅体现在原料上，更体现在微生物上。在酱酒复杂、超厂的生产周期中，不同的生态环境酿造出不同口感/口味的酱酒。而特色产区的人们对酸、甜、苦、辣等各味的偏好，又让特色产区的口味找到生存的空间。2）差异化竞争是特色产区品牌最基本的发展战略酱酒品类处于切割浓香市场份额期，向消费者传递品类共性和品类正宗是主要目的，这也是能够快速获得认可的途径。随着以赤水河为代表的核心产区产品在全国布局的深入，市场的持续成长与扩大，酱酒氛围的变浓，全国其他地域的酱酒品牌与产品也会出来分一杯羹。在酱酒市场由“春秋时期”进入“战国时期”，特色产区及特色产区的品牌用什么与占据先发优势的核心产区的产品竞争？产品差异化必定是必选项目之一。首先差异化符合消费者个性化的消费需求，特别是针对即将成为白酒消费，甚至是未来酱酒消费主力军的80、90后的人群，不愿随大众，悦己性消费，独特产品将会更受欢迎。同时也是遵循白酒行业在充分竞争中的市场规律，浓香型白酒发展的过程酱酒也将走一遍，真正在成为现实，只是时间比预期会更快，差异化竞争浓香型白酒发展中的重要战略手段。最后是顺应自然，顺势特色产区酿造特点而为之，这是大健康时代的终极选择。▲2021年白酒消费年龄段分布统计图3）口感的差异化是产品差异最为有效的方式虽然产品差异化有很多方面，包含包装的差异化、人群的差异化、定位的差异化、营销模式的差异化等等。但白酒属于食品，需要被消费者通过口腔进行消费。同时白酒行业又是一个进入门槛低，竞争十分充分的行业。不管是洋河绵柔的口感，还是李渡的体验营销，抑或是茅台的稀缺，通过对白酒品牌差异化发展梳理可见，最终能被消费者所认可的还是产品的品质，品质的给消费者最直观的表现就是口感的好坏。产品差异化的核心还是品质口感的不同。这是特色产区酱酒的核心竞争力，是其他品牌无法复制的技术优势，口感的差异化是产品差异最为有效的方式。在顺应不同产区环境，遵循白酒行业差异化发展规律下，特色产区的酱酒产品的通过差异化的口味获得长足发展，同时也使得酱酒品类口味丰富多彩，吸引更多消费者的消费，与核心产区品牌共同推动酱酒进入更高层次的发展阶段。酱酒特色产区发展面临的挑战1、特色产区酱酒产品品质受到质疑1）特色产区酱酒未能找到自己品质表达方式酱酒品类发源于贵州省，兴起于茅台镇。在茅台长期性、高端性、产区化的市场培育中，酱酒品类建立有别于其他白酒品类的品质表达方式。这种高品质表达方式强调异地的不可复制性，即产区概念，其中包含粮食的独特性、水源的独特性、工艺的独特性、气候的独特性、土壤的独特性、以及消费的独特性等。在这些独特性的共同加持下，成就独特的品类，并抢占了消费者的心智，以小范围的品质标准建立起了大品类的标准。在消费者心中形成了，好酱酒只能出于茅台镇、出于贵州省的认知。特色产区酱酒企业的产品品质用核心产区作标准，那么其品质的支撑点，就需要按照核心产区的品质逻辑。不在核心产区内按照核心产区的进行生产，与消费者长期受到不可复制性的宣传相矛盾，生产的产品品质必受质疑。这种质疑的根本原因是品质表达方式的雷同，但酱酒品类不可复制性已经将此路彻底阻断。特色产区的酱酒企业需要在传统工艺（12987）的基础上，找到属于自己品质表达方式，而非一味的模仿。2）消费者的原有认知与企业的新形象存在错位特色产区的酱酒企业在消费者认知中留有清晰的影响，特别是之前生产其他香型的白酒，在酱酒崛起之后开始转向酱香品类。企业原来属于区域性酒企（大企业现在生产酱酒都会直接在贵州茅台等地并购企业等），品牌力弱、产品定位于中高端，大众价位是企业的主要销量来源。基于酱酒品类崛起后，酱酒产品最低价格都定在了500元以上。一夜之间，这种原有大众品牌的印象与现在次/高端品牌的新形象落差错位，短时间内消费者难以接受。对于强调历史传承的白酒行业来说，也给消费者留下了质疑品质的理由。酱酒是时间的价值，反映到企业层面便是老酒的储量。特色产区的酒企多数属于“浓转酱”，或者酱酒产能有限，这也决定了老酒的储能有限。在强调“长期储存才是好酒”的必要条件下，较短的酱酒生产史与规模化的老酒储能短缺，也给消费者留下质疑的理由。2、特色产区产品价格有明显的天花板1）受竞争格局的影响，价格从次高端向下走从酱酒品类开始崛起之初，核心产区酱酒产品的定价整体上是从次高端切入。随着酱酒市场的不断发展，品牌与产品的不断增多，核心产区的酱酒产品价格基本形成了300-500-800-1000元等几个向上延伸的主销价位。为在酱酒红利期分享一杯羹，与核心产区品牌实现差异化竞争，酱酒特色产区产品开始将主销价位自300元向下延伸，并在一定范围内收到了一定的效果，如山东省内的酱酒品牌。这种基于差异化发展的路径，让核心产区与特色产区的酱酒，在产品定价上开始上下分层，消费分层，价格顶点整体形成。2）无产地背书,无名酒加持，价格突破乏力截止2021年底，目前酱酒行业具有权威性，得到官方与消费者认可的产区，只有贵州省的酱酒产区。除此之外，很少有企业组建有说服力、能够建立自己标准特色的产区，并在行业中得到认可。整个特色产区的酱酒企业仍然缺少抱团取暖，以产区概念之一品类最大的特点来为品牌赋能，为产品加持。在现有整个的酱酒品牌阵营中，具有名酒基因的少之又少，除了茅台和郎酒，算上历届评酒会上的优质酒品牌，具有名酒基因的品牌也只有武陵等几家。目前处于特色产区的酱酒企业皆没有名酒的基因，不具备高价的先天优势。▲历届名酒评选中的酱酒品牌统计表特色产区的酱酒品牌缺少产区、名酒等持续突破价格天花板的必要条件，因此，特色、工艺和产业链将成为特色产区酱酒未来打造价值的主要发力点。3）高端市场有限，核心产区品牌捷足先登，认知基本成型以茅台、五粮液、国窖1573的高端白酒市场品牌格局基本形成，短时间内不会出现大的变动。这对整个酱酒品类而言，酱酒品类内的品牌（除茅台）只能分一杯羹，难以成势。次高端是目前酱酒品类的主要发力点，且具备一定的规模优势。虽然次高端在持续扩容，但市场扩容的速度，永远跟不上品牌增长的需求，况且根据次高端市场已有20%的容量被茅台与五粮液两家企业占据，加之各省的龙头企业的竞争，真正留给酱酒品牌市场有限。核心产区品牌以市场先发优势，定位与次高端向走时。特色产区为了生存与发展，大多采取了次高端向下走的策略。这两种方式随着市场成熟的提高，消费者认知越清晰，给特色产区的酱酒产品在价格上增加难度。过高的门槛、有限的容量、逐渐清晰的形象认知，都为特色产区产品价格设置了明显的天花板3、特色产区尚未有标准的营销打法1）品类红利期决定当下的方式是“跑马圈地”酱酒品类这几年发展的路径是“茅台热”——“渠道热”——“品类热”——“头部品牌热”。从市场的实际情况看，还没有真正出现消费者热，酱酒的品牌目前依然是个商业品牌，而非消费者品牌。这是其发展源头品牌的金融属性、收藏属性以及商业属性太强所致。在这种发展路径下，酱酒企业要想获得快速发展，最有效的手段便是抓住热点，即是渠道的热捧，大范围、规模化、战略性的进行招商。在此阶段，将企业资源全部用到如何实现有效的招商上，随着招商数量的不断增加，企业的规模也能短时间内壮大。但，因招商不涉及市场的运作方法，对于目标消费者的研究、产品推广、品牌建设以及消费场景的打造涉及的极少，难以完成标准营销打法的尝试、积累与成型。2）“三板斧”式的消费培育同质化严重，且效能逐渐下降基于圈层营销的“品鉴会、体验馆和回厂游”三板斧，成为当下特色产区酱酒品牌最为主要的消费者培育工具。但，在形式与内容同质化下，“三板斧”的效能已经严重下降，基本无法成标准的营销打法。首先是品鉴会习以为常，在资源有限的境遇下，缺乏创新。同时，品鉴会的资源目前都掌握与经销商手中，而未能像酱酒第二梯队品牌和浓香品牌延伸到渠道环节。目前特色产区的品牌大多数战术都未能破圈，在小众人群中只能是个性，只有在大众中流行才具有复制性。其次是体验馆变成卖货的场所，而非培育的场景，难以达到所谓体验营销的效果。同时，厂家给予如何运作体验馆的指导稀少，大多数依靠经销商的资源。这种无法有效复制的方式，不能给企业自己的标准化营销提供任何参考价值。最后规模化的回厂游难以实现。少量回厂游之后无法产生有效的效果，调不动消费者的兴趣，形成不了差异，建立不了认知，无法在市场上形成传播与影响。短时间内对标准化的营销建立帮助有限。3）消费基础薄弱，缺乏积累营销打法的土壤截止目前，酱酒依旧是渠道热，而非消费热。酱酒品牌依旧是商业品牌，而非消费者品牌。这从酱酒的消费场景中可以看出一二。酱酒目前消费者主要以圈层为主，消费场景有宴请（非正式场合）、礼品、收藏等。但是，在喜宴宴席上消费酱酒的概率极少。圈层消费以推荐为主，宴席消费者以自点为先。宴席消费，特别是婚宴消费与否，是酱酒品类进入消费者品牌的关键指标之一。纵观各省白酒消费，酱香消费比重过半的省级市场屈指可数。在这些过半的省份中，品类自点率，渠道库存率以及产品的开瓶率都远远不及浓香产品，就如河南终端商所言：“酱酒目前就是在转移库存，最后转移到哪里，最后谁接盘不知道。”酱酒的重点销售省份消费基础尚如此薄如，更不要说那些销售占比不足的省份的基础了。消费基础薄弱，没有足够的消费者，加之核心产区的品牌已经抢占了现有的大部分消费，特色产区的企业与品牌，在客观上缺乏积累营销打法的土壤与机会。以丹泉为例拆解酱酒特色产区企业发展模式广西丹泉酒业是目前酱酒企业中，通过产区建设，促进企业发展具有一定代表性的企业。以2018年为界，之前丹泉重点在广西省内市场，之后丹泉便开启了全国化征程的第一阶段，跑马圈地。2019年，丹泉销售额已突破10亿，2020年丹泉在全国组建了15个大区、133个销售区，招纳600多家经销商，成功培育出广东、山东、河南等5个亿级市场，营收达到20多亿元。在跑马全国的同时，深耕细作广西省内市场，2020年，全区110多个市县区建全营销网络，县县有营销团队，县县有经销商，县县有专卖店。配备专业的营销队伍，开发建立商超、餐饮、烟酒店、大客户团购、定制、电商等销售渠道。1）比附茅台镇，定位中国高端酱酒云贵高原南部产区前期巧借地图上的对折线——“以云贵高原为中轴线，丹泉酒业坐落的南丹县恰好与贵州仁怀对称重合，高度相仿的地貌与气候特征，形成了同样相似的酱香白酒酿造生态环境和气候条件”——将丹泉酒业所在地塑造成“黔茅、川郎、桂丹泉”之名，与贵州茅台、四川郎酒形成酱香白酒黄金三角，形成“中国第三个酱酒核心产区”的认知。2）四个物质点支撑支持产区借用世界长寿市浓厚的长寿文化与养生文化。第五届国际人口老龄化长寿化国际研讨会宣布河池市获得了"河池世界长寿市"的荣誉称号，凤山县也被授予了"国际长寿养生基地"的金字招牌。正式成为中国首个地级世界长寿市。关联养身文化，凤凰山脉下活性山泉“血脉”。凤山县也被授予了"国际长寿养生基地"，凤凰山脉下活性山泉具有山泉，饱含氯离子、硒元素，富含多种矿物质。塑造震撼的洞天酒海。利用独一无二的天然洞藏条件：喀斯特地貌上的天然溶洞与一定程度的人工开挖，造就了世界最大的天然藏酒洞。是国家4A级旅游景区，被评为大世界基尼斯之最大天然藏酒洞，面积达十三万多平方米。从而形成除赤水河流域之外，产能（产能号称达到1.5万吨）和储能（号称超过6万吨的储能规模），广西最大的优质白酒生产基地。特色工艺独特品质。丹泉在制作曲饼过程中融入了独特广西中草药，使其飘香四溢，更具独特酱香魅力。以“三分酿，七分藏”为理念，在天然溶洞的洞藏存储中形成了，酱香幽雅细腻、入口绵柔不上头、回味悠长的独特风格。3）请进来，利用体验营销宣传产区特色与规模优势借助集团资源的以白酒产业为核心，以旅游为纽带，构建绿色健康大产业的发展战略，打造丹泉特色小镇国家级旅游度假区、白裤瑶风情小镇国家5A级景区和南丹温泉、巴平梯田、清水河谷三个国家4A级景区，打造成全域旅游目的地，大力实施旅游体验式营销，助力丹泉酒品牌宣传和市场营销，在全国消费者心中塑造美好的丹泉印象。▲探秘丹泉 万人体验封藏之旅▲丹泉&跨界探秘南丹之旅通过经销商组织的终端客户和消费者，每年前往丹泉酒业参观的嘉宾高达50000多人，其中经销商回厂参观1000人次左右，让更多消费者品鉴丹泉、爱上丹泉，从而传递丹泉品牌。4）走出去，规模化的品牌推介会如果说探秘丹泉是企业将消费者大规模请进来了解，那么规模化的品牌推介会则是企业主动走出去宣传。自2019年以来，丹泉酒业在全国各地开展品牌发布和产品推介会300多场，在实现了销售业绩快速增长的同时，向全国展示了产区全貌。