北上作战，今世缘演绎“省酒突围”深度
北上作战，今世缘演绎“省酒突围”|深度 2018-12-03 09:59 12,033 微信扫一扫复制链接分享深度报道今世缘省酒突围来源：糖酒快讯（ID:tjkx99)近日，山东白酒市场迎来了今世缘的“踢馆”。外来兵团与本地豪强的过招，使得山东白酒板块相对于周边省份整合速度较慢，而每一次“整合运动”拉升的竞争门槛，亦逐渐成为边缘化企业无法逾越的鸿沟。今世缘之于白酒行业，意味着什么？资深行业人士都知道，当十几年前所有酒企都在蹉跎于如何将自身定位与博大的传统文化相融合，今世缘已经在“缘”文化的教练席上指点江山。以重组景芝酒业来切入山东市场，这俨然就是一场堪比许褚裸衣斗马超的好戏，使得业内对臆想中毫无遮掩的疾风骤雨满怀期待。而在这一场现代版的“洛阳纸贵”的背后，今世缘“北上作战”的博弈更值得关注。江苏争雄，今世缘的大本营保卫战当行业周期进入下半场，次高端成为决定各省市场格局的重要武器，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，次高端是名酒机会也是省酒机会。对于省酒来说，要抓住更大的市场战略机会，打造整个市场的壁垒，要从100-200元之间抓紧升级到200-300元之间，方能成功占位次高端。在这样的背景下，土壤异常“肥沃”的江苏市场就成为群雄逐鹿的激烈战场。根据目前披露的消息，郎酒、剑南春、水井坊、泸州老窖接连加快进攻江苏的步伐。其中郎牌特曲T6、T8今年有明显增长趋势，而泸州老窖则在华东市场很多区域至少组织了600人次以上的“会战”，并在南京等地开始广泛开专卖店，俨然一副打持久战的态势。根据知情人士透露，整个江苏市场的白酒消费规模已经超过400亿元，其中洋河在今年大概能达到120亿左右、今世缘在30亿以上、茅台的规模在35-40亿之间、五粮液30亿左右、郎酒目前大概在15亿左右规模，剑南春、泸州老窖、水井坊、古井贡等瓜分了近50亿市场份额。从数据中可以发现，面对县县过亿的洋河和其他名优酒的冲击，同处一省的今世缘居然能够虎口拔牙，越挫越勇，不断取得业绩的提升，这是一件值得注意的事情。对此有南京的经销商表示，“今世缘目前业绩的增长主要依靠次高端，而这得益于今世缘果断利用洋河向外扩张的空档期，进击江苏省内市场份额，使得省内份额实现了快速增长。”由于今世缘多年来深耕省内政务消费，哪怕是在“三公消费”被抑制的现阶段也从未完全放弃过这一竞争优势。近两年通过对核心政务领袖长期的耐心培育，今世缘在政务消费市场提升显著，收获了一批对国缘，尤其是国缘四开认可度很高的政务消费意见领袖。可以想见，随着这些政务领袖的影响力正在逐渐变成企业的销售力，今世缘的逐渐呈现稳中向好的态势。此外，做为白酒行业“文化创新”的开山鼻祖，今世缘在文化营销方面拥有极大的发言权，因为今世缘产品前期定位较高，利润空间很足，在市场运作过程的中，今世缘能够将高利润空间转化为核心终端的投入，在有消费拉力的前提下，核心终端的积极性大为提升，从而形成了销售声势。虽然当前今世缘在江苏本地市场做得比较好，但是仍然不可避免的面临品牌辐射范围有限，自身营销力挑战，还有被省外白酒入侵的可能，而这其实也是省级白酒企业发展历程中不可避免的共性问题。整体来看各地省酒仍然处在“内外交困”的处境，随着名酒下沉步伐的渐增加，目前省级白酒企业的竞争难度逐渐从困难级拔升为地狱级水平。
突围路上，今世缘的“绝地反击”同已经全国化的洋河相比，今世缘目前主要依靠江苏市场，随着省内份额逐步趋于饱和，未来几年今世缘的营收即将达到天花板已是预料之中的事情。处于类似情况还有口子窖、迎驾贡、仰韶等名优酒企。如何实现突围，成为摆在省酒强势品牌面前必须思考的问题。从目前来看，今世缘给出的解决方案主要是以下几点：一、提价扩容，以体系迎接挑战国庆前夕今世缘发布调价通知，国缘系列的四开、对开、单开、K3等主力产品全线上调了10元到30元不等的价格。对此分析人士指出，“今世缘此次上调价格主要有两个原因，一是因为今年国缘已经完成了业绩目标，随着原材料、人力、物流等成本的上涨，企业正常的涨价；其次是由于此前洋河蓝色经典系列整体提价，拉长了产品价格区间，为今世缘顺势而为填补洋河提价后留出的空挡创造了机会；第三是由于不久前今世缘一口气发布了国缘V系3款新品，在定价上难免同现有价格体系产生重叠，此次价格调整也包含了产品体系的整体优化和升级。”对企业而言提价顺应行业发展大趋势,虽可能导致销量减少,但对于国缘品牌形象塑造具有积极作用,总体来讲更可能带来收入、利润的提升。此外，从今世缘整体运营来看，仅凭此前的三款新品，并不能为其征战下半场，随着郎酒、剑南春、水井坊、泸州老窖等加快进攻江苏的步伐，江苏市场的逐渐饱和将不可避免，对今世缘而言提前抢占全价格体系的先机，有利于应对日后不断加强的挤压式竞争。二、精准聚焦，打好基础再出发近年来，今世缘主打“1+1”深度的协销模式，根据营销战略，实行分产品、分区域管理，从营销后台到经销商到终端门店，直至核心消费者，形成厂家主导、厂商分工协作的深度协销体系，实现全渠道营销管控。像今世缘这样能有效实现渠道扁平化掌控和精细化管理的省酒强势品牌并不少，其渠道网络防线高效优势成为对抗全国一线名酒的利器。如四特、金徽、迎驾等就以更扁平的渠道体系构建厂商分工模式，从而提升营销销量，对抗全国一线名酒系列酒。而在此前的走访中快讯君看到，今世缘在江苏的宣传呈现高频次全覆盖的态势，从淮安到南京的告诉，禄口机场到南京南站的主要广告位都能见到今世缘的身影，商场的电梯等位置也有今世缘广告的存在。通过进一步走访南京的部分大型超市和新街口、夫子庙等地区的餐饮终端，快讯君了解到目前今世缘和国缘两大品牌的销量均呈现走高的态势，随着年底宴用市场引来高潮，接下来今世缘业绩很有可能会进一步的提升。凡想咨询总经理严霄程表示：“从2016开始，省外市场在今世缘的收入占比呈现减少的态势，对此可以理解为，从2017年开始今世缘在一定程度上暂停了省外市场的扩张，进行了省内市场的回收，从而在省内实现了资源的聚焦，精力集中了仗就更好打了。”三、深度下沉，打不对称的错位战行业走出深度调整期后，名优酒开始改变此前的营销方式，泸州老窖弱化之前的柒泉模式和久泰模式，逐渐加强在渠道和终端的话语权；五粮液的“百城千县万店”和五粮e店将此前的粗放养殖更新为精耕细作；汾酒启动“混改”以来与经销商成立合资公司，甚至可以放弃控股权……渠道理顺之后，协同品牌开始发力成为新时期名优酒的“协奏曲”。从近两年频频亮相国际事件的梦之蓝、汾酒、国窖等品牌上便可窥见一斑！而冠名《经典咏流传》和《知识就是力量》的洋河；水井坊的《国家宝藏》、舍得的《智慧讲堂》等，所积力于品牌提升的手段，更加重剑无锋，不再拘泥于高频次的软、硬广投放，而是更注重与消费者的柔性沟通，也即是将品牌元素及品牌故事融入到更容易被消费者接受的场景中去！而在渠道层面，就单个区域市场来讲，省酒也有比一线企业更强大的优势。因为酒做为一个文化载体，乡土情怀的产物，在三四线乃至五线市场始终拥有一群非常忠实的用户群。面对当下强大的“入侵者”，省酒就应该强化自身品牌文化，将区域性的特质表现的更加明显。对此，严霄程说：“虽然当前抢占品类山头是省酒企业抵御一线企业下沉的一个很重要的方法，但长远来看，还是应该加强自身品牌和文化建设，改变过去较为粗放的经营方式，更多的采用类似于今世缘市场精耕和古井三通的方法，稳扎稳打，因为高空型轰炸，或者说招商的模式这是一线企业的强项，但并不一定是省酒的未来。”北上作战，今世缘能否打响酒业“淮海战役”？随着11月上旬今世缘和景芝两家企业协同交流会的召开，收购一事也正式提上议程，但在收购前，快讯君认为还有一系列的难关需要两家企业去共同克服。首先做为两家企业品牌和市场毫无交集，各自体量几乎相当，在白酒市场几乎是两条平行线。这与老白干收购同省板城（通过收购丰联实现），洋河收购同城双沟，古井收购临近省份湖北黄鹤楼都不同，后者市场重叠，资源可以得到整合，比如终端网点整合，对外可用双品牌抵御竞品，对内可降低终端费用，原来支付两次陈列费用，收购后支付一次就可以，如何解决收购的渠道问题成为第一个难题。其次，由于长期以来山东市场特殊的环境氛围，导致景芝难以有效拓展省外市场，并且虽然景芝握有芝麻香这一香型王牌，但芝麻香本身小众的市场和有待完善的技术，也在一定程度上限制了景芝的发展。反观今世缘，凭借此前在江苏市场的多年耕耘，今世缘积累了相当丰富的区域白酒运营经验，但是这些经验在省外是否适用还有待观察。另外，自从提出了新江苏战略后，洋河一方面强化向山东市场的渗透进攻，另一方面也开始聚焦江苏市场，巩固江苏大本营，而其他名酒也不甘示弱，纷纷布局江苏、山东两地。随着竞争的日趋激烈，还没有成功走出省外的今世缘如何分出精力帮助景芝渡过难关也成为一大难题。据消息人士透露，今世缘同景芝携手后，目前两家企业究竟如何合作尚在商讨之中，但基本可以确定，一旦收购完成，今世缘下一步将会重点布局山东，再造一个江苏市场。此外，他还表示双方接下来的合作将不仅仅局限于资本层面的动作，而将会从渠道到产品进行深层次的结合。快讯君认为，随着两家企业合作程度的加深，未来很有可能会呈现两家企业渠道高度整合，产品联合推广的情况，甚至芝麻香型的今世缘、国缘和苏派浓香的景芝问世也不是不可能的事。对此，糖酒快讯特约评论员铁犁表示：“两家企业相互合作，一方面能够优化景芝的结构，此前景芝被当地政府主要持股，引入新的股东后，企业在决策、战略、管理等方面会呈现多元化的态势，有利于从整体方面让企业更加科学和透明。”对于两家企业今后可能会怎样开展活动，铁犁说：“两家企业一家是苏酒的主力品牌、一家是鲁酒的代表产品，此前各自主打的产品定位各有不同，从理论上来说其渠道具有一定程度的互补性。但从实际来看，由于强强合作的形式难以形成主导品牌，今世缘不会帮景芝拓展江苏市场，景芝也难以为今世缘提供山东市场的有益经验，如果仅在资本层面还比较好处理，但落实到渠道层面具体的合作上，恐怕比较困难。”当前，白酒行业内部整合态势越发明显，但多是大企业收购小企业，亦或是小企业联合起来抱团发展，但省级龙头方面的深度合作，还尚属首例，本次收购如果成功，一定程度上能为行业内品牌协同合作，跨香型、泛区域资源整合提供有益借鉴，也能够为省酒打破名酒的“围剿”提供新的思路，未来如何发展我们一起拭目以待。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
