茅台的追赶者们……
茅台的追赶者们…… 2019-12-13 12:05 12,061 微信扫一扫复制链接分享其他茅台、次高端之争文｜吴容“14号常州飞贵阳机票1490元，5瓶，利润960元……22号淮安飞贵阳机票1660元，4瓶，利润320元。合计利润15875元。” 茅粉大V赵本俊在微博晒出一张密密麻麻的行程单，记录了某地黄牛变身空中飞人“撸茅台”的繁忙一周，被网友调侃为“高薪职业”。刚过去的11月，茅台集团在贵州省内多个机场和高铁站等加大了茅台的投放，市场指导价1499元的53度飞天茅台通过购票、搭乘、预约、排队、付款等繁琐步骤，转手倒卖便可一瓶获利300-500元，更有甚者会在机场雇佣老年人为其排队。茅台酒的市场价格居高不下，今年更是站上了2000元的高位。而它也在2018年实现营收736.39亿，净利润达到352.04亿。今年，茅台集团也将冲刺千亿营收目标。在茅台热度以及高利润的带动之下，近一两年，整个白酒行业都有跟风之势。它们当中，谁会是下一个茅台？今年9月，茅台在上海costo等大型商超进行了投放，随即引发哄抢。图片来源：视觉中国
砍掉子品牌，争做大单品五粮液被视为茅台的头号竞争者。按照中国白酒行业的梯队划分，第一梯队的茅台和五粮液，目标是冲刺千亿营收；第二梯队是突破百亿目标，分为综合破百亿和畅销单品破百亿，前者包括泸州老窖，剑南春和洋河，后者包括泸州老窖1573和剑南春的水晶剑。茅台是在2013年与五粮液拉开差距的。“这一年它反超五粮液，最核心的原因在于，砍掉了很多茅台旗下的子品牌和分公司，一门心思主攻飞天茅台这一超级大单品。”从事茅台、五粮液和剑南春等白酒经销代理的徐强对界面新闻说。五粮液掉队的原因就在于定制和贴牌产品过多，透支了品牌的力量。尽管近两年来，围绕着大单品，五粮液对子品牌做了不少清理。在整顿之后，五粮液现在采取品牌“1+3”策略，即强化五粮液的经典大单品的同时，外延至高端五粮液，年轻低度版五粮液和国际版五粮液。集中力量打造大单品，成为了大部分酱香酒企追逐茅台的手段之一。作为郎酒的主打品牌青花郎，它的角色也是用来“对标茅台”。郎酒董事长汪俊林曾毫不讳言对青花郎的定位：“中国两大酱香型白酒之一”。此后他多次公开强调，要让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端白酒。
而按照习酒公司董事长钟方达提供的说法，过去一年时间里，公司将销量在十吨以下的单品大胆砍掉，特许品牌也已砍掉了50%以上。眼下这些公司的做法，事实上是对过去的错误进行自我纠正。白酒业内人士蔡学飞认为，部分酒企有点急功近利，不但没有推出让人印象深刻的和拿得出手的明星单品，反而是在线上线下开发了大量子产品，它们开发价低———明显是为招商而进行的短线操作，主导产品的开发一般都是长期的。“以钓鱼台为例，这一两年，它在全国各地大力开发产品，一下子就可以开发十几个甚至几十个产品出来。消费者会产生疑问，分不清哪个是真的钓鱼台国宾，它们都长得太像了。”徐强说，长此以往，只会导致产品众多臃肿，品牌力逐渐被透支。不过一个现实是，就算它们集中精力于一款大单品，这款大单品的知名度和53度飞天茅台仍有一段差距。因为茅台在某种程度上有不可复制性，来源于茅台的历史偶然性，和过去国酒的定位，让它一直不乏故事可诉说。同时，也是茅台集团长期以来战略的必然性结果。蔡学飞认为，消费者对于白酒品牌已有自身的认知和印象，在短时间内不会轻易改变。事实上，连茅台自己也想再造几个53度飞天那样的超级大单品，但效果并不理想。按照茅台10月份发布的计划，它欲把茅台王子酒打造成50亿元级超级大单品，并培育两个20亿元级大单品：汉酱、赖茅；及三个10亿元级单品：茅台迎宾、贵州大曲和仁酒。不久后，茅台又透露，要从上述系列酒中进行挑选，为培育除飞天外的1-2个超级大单品。但这似乎并不容易———茅台53度飞天本身就有着不可复制性。事实上，除飞天外，其它系列酒包括茅台王子酒、赖茅等走出贵州后，均不太好推。次高端酒之争在白酒行业，人们习惯以“1000元／每瓶”作为高端分界线，而其中，茅台和五粮液牢牢占据80%~85%的高端市场。由于近几年茅台热度和价格不断攀升，这就给到600-1000元次高端价位的白酒销售留出了空白区域。国泰君安在一份报告中表达了类似的说法，“白酒价格看高端，高端价格看茅台。茅台价格上涨为其他次高端酒预留了市场空间，白酒行业涨价将以茅台价格为标尺，向次高端、中高端品牌传导，次高端白酒将首先受益。”“在这个价位段，几乎每个酒厂都有产品布局，比如，水井坊的典藏大师，剑南春的东方红，洋河的手工班，今世缘国缘V9等等。”徐强说。其中，剑南春的东方红和珍藏剑，洋河梦6和手工班，国窖1573以及水井坊井台，想通过提价逐步攀上1000元价位段。
不过对于它们，消费者的认可度可能不到10%，“现在消费者变得更理智了，不是所有的白酒都像茅台一样能被争抢。”茅台等白酒的经销商李维对界面新闻说。虽然酒企给出了建议零售价，但在大多数经销商处，都能以低于建议零售价的价格买到，比如建议零售价在800元一瓶的，对外销售可以便宜200元左右，如果量大，价格则更低。徐强认为，在上述布局之中，从消费者认可度，出货量以及业绩体现上来看，表现得相对比较好的可能是水井坊和剑南春。前者在2015年，摒弃了低端线，集中力量开发高端和次高端产品，比如，2017年推出定价899元的典藏大师版，在经过逐步提价后定价来到1039元；后者则属于次高端白酒中真正意义上完成走向全国市场的，其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都没有完成全国化。除了价格留出的空白，这一批酒企获得机会，还因为茅台和五粮液在次高端价位上没有知名产品。目前，包括53度飞天在内的高度酒对茅台业绩贡献颇大，占比达到70%。茅台尝试用自家的酱香系列酒来填补次高端的空缺，包括800-1000元价格带的汉酱135BC，以及500-800元价格带的王茅（祥邦）等，但表现一般。为了抵御洋河、剑南春等二线酒企的主力产品的追赶，茅台在今年下半年来，都提高了对系列酒的重视程度。茅台多次强调，未来会将加大对系列酒的投入，不仅产能扩充，还将在其中挑选培育超级大单品。“茅台重心在53度飞天等高度酒上，43度和系列酒等防范风险的腰部产品表现一般。这其实也很容易理解——经销商都会选择容易赚钱的方式，精耕系列酒渠道是费力的。”徐强说。对于茅台的系列酒，经销商惯常做法就是捆绑53度飞天销售——这足以说明，系列酒没有形成自己的独立市场作战能力，目前需要依靠飞天茅台带来的品牌影响力。酱香酒借势上市占位不过也不是每个品牌都渴望追赶上茅台。它们更多是在借助茅台掀起的热潮寻找自己的空间。在茅台的带领下，同在贵州赤水河畔的二线酒企们从2017年开始迎来了酱香风口。来自公众号酒业家的整理，2018年，酱酒品类销售收入约为1200亿，在白酒行业中占比达到18%，其450亿的净利润占据了行业净利润的33%。贵州省政府的数据显示，赤水河畔作为酱香型白酒的主产区，产能约为50万千升，占到全国83%。习酒公司总经理涂华彬对界面新闻表示，近年来茅台周边的酒厂在价格和销量都获得了不同程度的增长。不过由于贵州省仍是一个消费水平较低且容量较小的市场，二线酒企们需要到省外寻找增长空间。加之，茅台已在全国范围内进行了一轮酱香酒的市场教育，包括习酒、国台等在内酱香酒企拥有同样的产区和品类先发优势。在蔡学飞看来，借茅台出航，成为了一个高效的经营方式。事实上，眼下全国包括贵州在内的中小型酒企都面临着被挤压的局面，换言之，它们在任何市场均没有优势。如果想保持高增长，就必须要实行跨区域发展，实行全国化经营。“高端酒利润空间大，中端酒消费人群广，低端酒的利润空间有限，且竞品种类多且丰富，如果不能依靠大流通提高市场的铺货量，是很难维持盈亏平衡和业绩的提升。因此在全国网络分销能力的提升，对以中低端酒为主的二线酱酒企业们是非常重要的。”徐强说。2017年，习酒在贵州省外销售比例已超过省内，来到今年，这个数据达到了65%左右。公司将2019年视作其从区域品牌走向全国市场的重要转折年，并对省外市场进行梯度划分：第一梯队市场为河南、山东、广东，其次是江苏、浙江等沿海省份，再者是内陆三级市场。习酒在福建长乐机场投放数码刷屏机广告。图片来源：第一户外传媒国台有着类似的操作，在构建了广东、河南、山东等亿元以上规模样板市场，今年在全国其它市场密集展开了招商活动。董酒则是在去年开始，将省外市场提上日程，着眼于东北、西北、华东、华南等地，其中，华东、华南为重点市场。但想要打破区域的限制，实现品牌和市场全国化，对酒企而言存在挑战，市场投入花费大是摆在眼前的难题。部分积极参与者如习酒、金沙以及国台等，试图在资本市场中寻求帮助。过去几年里，它们开始密集宣布IPO计划。进入上市辅导期的国台，预计最早将在明年3月到上交所提交IPO资料。在相关推广中，国台一直将“茅台镇第二”“酱酒第二股”作为对外宣传重点。习酒早在2012年便开始提及上市计划，但出于涉及同业竞争，最近被迫叫停了这项计划。与习酒一河之隔的郎酒，在今年8月正式启动了IPO。此外，还有金沙酒业，它宣布预计2021年进入上市辅导期。上市最直接的原因是，获取资金更便利。同时，上市是一个公司综合实力的证明，也侧面反映出它的发展现状及未来的发展前景。“特别是对于那些有志于占领茅台留下的中高端酱酒市场的酒企们（比如国台和郎酒）来说，上市有着重要意义。因为如果顺利IPO，在酱香型品类的市场中，它们可以得到品牌价值的提升和占位，并在众多中小型酒企中收获示范效应。”蔡学飞说。不过，这一波酱香酒企争先抢后的布局，也被业内人士认为，更像是“蹭”茅台的热度来图快钱。“国台等酒企的发展没有大家想象的那么好，他们这几年只不过是在茅台的带动下进行全国化的扩张，而更多时候是招商形式的扩张，并不代表消费者认可他们的酒质和品牌。”蔡学飞认为，现阶段这种扩张是表层的，不是出于消费者推广目的。这和酱酒推广不易相关。酱酒流行不过是近三年来茅台带动，徐强多次拿白酒圈内的一句话举例，“消费者并不是因为酱香选择了茅台，而是因为茅台才知道了有酱香型的存在。”口感上的特殊在某种程度上也阻碍了酱酒的推广。涂华彬觉得，酱酒本身口味攻击性比较强，平时喝浓香和清香型白酒的人，一下子会不适应。如今，白酒按照香型来区分，浓香型仍占据大头，产能和市场份额都占据了行业超过六成的比重，酱酒占比仅为3-5%的左右。“酱酒的推广和教育仍然在路上。”李维说。过去三年来，茅台价格攀升和白酒行业的回暖，给次高端价位白酒及贵州酱香酒企带来了补位和借势的空间。徐强分析，今年飞天茅台流通市场上已创下每瓶2800元的历史新高，一旦明年突破3000元的大关，会因价格过高而流失消费者，其它品牌将拥有可乘之机———最直接的受益者是五粮液。无论从产品结构、历史文化、销售体量，还是优质白酒产能来说，五粮液是茅台最有利的竞争者和替代者。目前，它占据着中国主流香型浓香的龙头位置。但蔡学飞认为，做过老大的老二更难翻身，除非茅台发展出现失误或国家限制等因素，五粮液将难以重返第一。未来，白酒行业呈现出强者恒强的趋势。徐强预计，作为行业领先者，茅台五粮液在接下来几年内可以啃回老本。然而对其它酒企而言，如果仍处于模仿跟风的状态，不走出自己特色的道路，距离只会越拉越远。（应被访者要求，李维和徐强均为化名）
