王德惠：葡萄酒企业必须重视的三大问题——模式、渠道、产品

王德惠：葡萄酒企业必须重视的三大问题——模式、渠道、产品 2018-12-07 14:44 12,073 微信扫一扫复制链接分享其他王德惠葡萄酒文丨酒业家团队整理今年以来，中国进口葡萄酒行业风云突变，进口量出现负增长，渠道碎片化、消费个性化、需求多元化表现的越来越突出，导致许多酒商陷入迷茫，看不透市场、找不到卖点、把握不了未来。在12月3日召开的中酒展杭州论坛上，著名葡萄酒营销人、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，在如今的市场环境中，葡萄酒企业葡萄酒企业要想做好必须要重视三大问题，即适合企业自身的商业模式、寻找渠道增量、开发具有竞争力的产品。以下是王德惠演讲实录：王德惠：大家下午好！很高兴能够今天和大家分享一下我的观点。刚才我们很多专家上来讲的时候，我一边听一边记，也有很多心得。我做葡萄酒有21年的时间，我把我对葡萄酒的认识和心得，用一个比较短的时间分享，你觉得对你有帮助，我会感觉很欣慰。我觉得在座的各位，成功的模式、方法，根本你学不到。每一个企业都有一些背景。刚才时（栋）总讲的时候，中粮，那不是一家企业能有的。我们的朱总，我们认识很多年，从很小开始做到今天，积累了几十年的经验，今天他告诉你的东西，和你刚刚入门时候的理解一定是不同的。包括还有很多很多，包括我们的戴总，也讲到他的一些不同的方式。所以我觉得，成功你学不来，商业模式同样学不来，所以我们一定要理解行业本质、发展的规律、底层的逻辑是什么。寒冬？行业真正激烈的时代还未到来寒冬这个概念我不知道从何而来，如果今天我给你一个词，两个字。我记得上次我们参加的时候，我们当时叫做重构。我认为应该叫迭代，当然寒冬这个概念，今年中秋是一个分水岭，完全没有我们想象的那么好。前两天有一个很著名的品牌，其广东负责人给我发了一个微信，说他刚刚辞工。渠道做的非常好，连我们家楼下的小店都能看到他们家的商品。我觉得寒冬可能从这儿而来。我想说的就是，葡萄酒行业今天这个程度，根本还不够激烈，真正激烈的时代还没有到来。对于当前情况的观察，第一，我认为之所以现在很多企业做得不够好，第一个原因，我们陷入了经验主义的陷阱。因为环境变了，第一点，我们消费的动机改了。第二点，现在的市场正处在一个大分化当中。消费动机怎么改了？我们今天来的人都是经历过短缺经济，我们经历过所谓的“紧箍咒”。第二个人群，对于葡萄酒和白酒不一样，对葡萄酒来讲，我们叫做迭代。整个人群，主流消费者正在切换。我的信心是非常强的。刚才我们朱（跃明）总也提到，到农村喜宴也好，都可以看到葡萄酒。空间已经开始打开，从2017年开始，空间正式开始打开。从这个角度来讲，我们葡萄酒的消费人群，如门级、进阶级，还有发烧友。他们消费的习惯、消费的动机是不一样的。对初级来讲，他们需要的是品牌。因为他们不懂，对进阶消费者来讲，是品牌加上喜好。对发烧友，他们需要的不是品牌，而是完全个人喜好。所以每个群体的动机都不一样，我们现在面对的是消费升级下的发展，有人说消费降级，但是我到今天，没有看到任何消费降级的证据。我们没有消费能力吗？没有消费意愿吗？都不是。虽然我们现在中国进入到互联网发展，我们面临不确定性的危机，确实很突出。但是总体来讲，我们整个消费者，消费能力都是有的，只是消费的理念和方式在变化。所以消费升级的增长，在中国葡萄酒或者酒水行业里面，是真正的未来增长。一个市场的成熟，靠低阶消费是根本成熟不起来的。今天确实是在消费升级背景下所诞生的未来，所以这是真增长。市场严重分化：渠道碎片化、消费个性化、需求多元化那为什么大家会觉得不好做？就是因为现在这个阶段，分化严重升级。为什么会出现分化？由于现在的市场处于渠道碎片化、消费个性化和需求多元化，由于我们的主流人群在变，消费者的收入增加了，可支配能力提高了。这三个原因导致。我们说渠道，渠道展现的是最为明显的，由于互联网影响之后，我们的渠道现在演变成，用互联网的说法，那就是从O2O到后来的B2C、B2B替换而来的。从原先核心的渠道，连锁专卖店、电商，还有现在的新零售，以前没有那么多渠道。在中国互联网没有发达之前，我们所有的企业都是赚了信息不对称的钱，想查信息查不到，想了解也了解不到。但是今天这一切都被打破了。这些形态以后，经过几年的发展，你会发现B2B和B2C还是靠谱的。B2B看似也很靠谱，可是依然面临下沉的过程当中。第二个是如何扩大规模，没有规模就没有竞争力。如果我通过这个平台，到了某个城市，那是某个核心平台的天下，怎么可能放到我们平台来。跟互联网结合，这个是没办法。马云说互联网的理解不是谁干掉谁，他是基础设施，今天没有互联网了，你们还觉得生活是这么愉快，这么方便吗？未来卖酒，没有互联网思维，太可怕了。我做了大量的宣传，最后有大部分人知道了，一些人了解了，最后一小部分人购买了。所以通过这些来理解，品牌的体现也很明显。像卡思黛乐这样的企业，能够在2002年前后通过市场广告的方式，让更多的中国人知道。从现有的品牌情况来看，对于葡萄酒来讲，因为品牌就是信任的问题。葡萄酒必须要做好品牌，一旦把品牌做起来，你想死都未必。除非你自己犯错误，今天在座的每一位都可以去茅台干，只要你不犯大错误，你想把茅台做死，还不是容易的事。从这些角度来看，最后总结一下，我们在座的某个企业，都有自己的价值创造，都很成功，但是创造的方法不同，所以学也学不来。你能掌握的是你给消费者创造的价值在哪儿，价值创新你自己去找，没人帮得了你。整个过程里面，每个品类和细分产品，都要找到消费场景。白酒喝了，很豪放。葡萄酒喝了呢？很有情调。啤酒喝了，很爽快。探索产业发展规律，掌握葡萄酒商业模式任何一个行业都有自己的产业规律和发展的底层逻辑，现在中国有将近一半的白酒企业都在做葡萄酒。有人说，他做葡萄酒没有下功夫，没有当成主流的产品在做。但是现状是没有几家白酒企业把葡萄酒做得好的。以我的分析和了解，很多白酒企业都把葡萄酒以白酒的模式去卖。但是葡萄酒和白酒其实是不同的，怎么不同？葡萄酒多品种来看，他导致了一个特别明显的现象，多样性、独特性、主观性并存，这三个特性是其他酒种没有的。这三个特性导致问题出来了。一是要消费者不太容易辨别细分的品质差异。第二个是个性化非常强。第三是有国际对标。第四个，仪式感很强。有国际对标意味着什么？蓝色经典，凭什么定300块钱价格？他有标准吗？但是我告诉你，一瓶葡萄酒就卖到一千块钱。对不起，你的品牌没有定价能力，你的价格就上不去，你的品质没有到，你也上不去。为什么？国际上数以百万计的产品在那儿等着，这就是对标。不太好辨别品质，主观性很强。王祖明秘书长之前提到的，没有好坏之分，只有喜欢不喜欢之分。主观性是非常强的，以后的酒水一定是物以类聚。葡萄酒还有一个特性：一旦你经常喝好酒，那么差酒是不愿意喝的。几年前我不同意这个观点，但是后来我自己相信了这个观点。现在有很多以前的老领导、老干部喝茅台，后来企业倒闭或者退休后，钱不多，可是他还是想喝茅台。酒水就是一个生活态度，以前我讲课，面子和里子同等重要，没有里子谈不上面子。但是你如果告诉我，很多企业说我的产品做的好，但是就卖不动。很正常，因为你的面子工作没做好。如果没有发现，越是仪式感强的东西，在全世界流行的会越长久。越是仪式感强的商品，越具有生命力。你的生活没特色，就是没有仪式感。葡萄酒仪式感最强。葡萄酒市场五大阶段分析：做好产品、消费双迭代我的理念当中，葡萄酒市场分了五个阶段，第一个是领袖，第二个是量升价跌，只有价格下来了，消费者喝的起了。如今中国葡萄酒市场，进入第三个阶段，即普及阶段，量价齐升。这就是为什么太低端的酒开始不好卖了。接下来才是量平价升，就是量达到一定程度，上不去了，但是价格上涨。预测再过十年不到，白酒就会面临一个量价齐跌的过程。像现在茅台的价格和很多高端白酒的价格，这是不真实的。为什么我刚刚说迭代，你要了解的是现在整个市场谁能够穿越发展周期，这个企业就能继续活下去，而且能活得越来越好。从这个角度看，一个叫消费的迭代，一个叫产品的迭代，这两者必须要做好。如果从产品开发的角度，我们要去研究他背后的行为，行为背后的动机，动机带来什么样的原因，然后再去做产品开发。从这些角度来看，整个葡萄酒市场，我们在开发产品上，是非常重要的。很多企业不是死在营销上，而是死在产品上。所以我建议在开发产品的时候，第一要开发的精准，因为未来细分化市场越来越强，你不精准那么接下来的渠道跟推广，就会找不准卖点。第二，要给产品植入很多话题，要让他有说法，要有好的资金嫁接过来。因为葡萄酒在中国品牌太多，消费者根本搞不懂。所以你的产品一定要跨越、要迭代。消费升级与价格无关 本质是需求的升级判断一个企业有没有大的发展，一定是在当下环境主流文化、主流价位上要有自己的观点。消费升级，升级的是需求，跟价格无关。换句话说，本质不是性价比，本质是产品品质加上品牌溢价。总体来讲，未来葡萄酒200元以下的产品有两个核心价位，一个是80-120元之间，我觉得这是大众化核心产品价格。另外一个次高端产品，200—元之间300，这两个价位一定占据主导。500元以上的产品不是未来真正的核心主流如何提高销量？渠道、规范、性质关于提高销量的问题，我认为接下来解决葡萄酒销量有几项工作，第一项工作，找到销量增长的渠道。第二个，规范工作要做好，有些企业其实规范工作都没做好。第三个，做好性质。把工作性质做好，接下来考核，原先我们考核销量占销售额指标非常大，但是今年我们调整了。调整到什么程度呢？如果你的过程做得好，你把体验工作做得好，培训工作做得好。我把考核的重头放到了对顾客体验的难度上，这是最主要的。因为后面我们发现，我的产品进入渠道了，为什么不好卖？如果这个产品进入不了渠道，不是你们关系不好，也不是利润低。这个问题出在你要做好解决方案，你如果不做解决工作，只是把产品放在渠道里，那不行。总之，对于葡萄酒的市场以及中国葡萄酒的未来，无论叫暖流还是叫寒冬，大方向上我是非常看好的。对于未来消费的习惯和理念的改变，这就是未来中国最重要的底座消费的基础。对于中国的经济，只要你是看好的，我们基本面没有问题，那么整个消费力以及消费增量空间就会很大。其实今天在座的每一位都有自己的模式，虽然学不来，但是模式非常重要。今天有的人轻松可以卖到较高的消费量，而有些却费很大的劲，这都跟模式有关。