涨粉14万+，986%为新用户，从西贝微博卡券导流案酒业能学到什么？｜洞见
涨粉14万+，98.6%为新用户，从西贝微博卡券导流案酒业能学到什么？｜洞见 2020-03-09 11:25 12,048 微信扫一扫复制链接分享白酒王伟设文｜ 独特营销 王伟设疫情期间学习西贝线上微博赠卡券引流案列，感触颇深。解析并分享如下：
案例简介：
西贝莜面村试水微博卡券导流，实现线下到店线上增粉目标。其主要操作方法是：卡券自带关注功能，通过激活西贝官微老粉丝的转发、粉丝向非粉定向推广、5大城市门店发放卡券等。活动取得了良好效果，主要数据如下：
? 1.5万张卡券，100%领取
? 10% 到店核销率。
? 粉丝领券成本3.6元/人
? 发券期间涨粉14W+
? 98.6%的领券用户为未关注西贝的新用户
? 63.3%的用户领取卡券后转化为粉丝
那么，酒业可从中借鉴总结那些经验？
1
选对传播推广媒介
微博属于白领和中产阶层的社交+意见表达窗口。这与西贝的中高端餐饮市场目标客户定位比较匹配。
反观酒业，目前普遍采用微信公号+社群的媒介，显然这不符合中高端目标客户的媒介偏好。即便对大众目标客户采用微信公号+社群传播推广，单一企业也无法满足大众品类及品种的需求，加之这类媒介人群杂、频次低、粘性弱，很难实现圈层扩展和粉丝裂变，导致目标客户的信息到达率非常低。当下大家看好社区业主群这一传播推广媒介，因为闲聊、拼购等社交现象非常活跃，但长远来看，疫情过后就时过境迁了。
2
线上线下终极闭环
客流下滑和新客户太少是餐饮行业痛点，西贝引流从线上发动，终极落脚在线下堂食消费，形成了流量闭环虽然只有10%的卡券兑现率，但从96.8%的新增客户来看还是达到引流目的了。
酒企酒商应当借鉴其引流思路。因为酒业与餐饮的市场痛点一样都是新客户太少没有增量，但是需要采取体验+口碑的闭环式传播推广策略，而不能仅仅靠线上赠券引流，必须配合线下品鉴体验活动，并将客流引到餐饮才能产生效果。因为引流到烟酒店等于直接降价销售，而引流到餐饮店属于混搭消费增值活动，而且消费场景更有利于稳定和新增客流。
3
植入式媒体传播
西贝利用微博上的美食类内容产出者、机构、品牌，吃货群等传播源，软性植入美食产品及卡券，引发兴趣人群关注，通过曝光度和分享吸引流量。
反观酒类这方面做的很不够，找不到适合植入的传播源，用纯媒体引流促销属于硬广告几乎没人看，而线上缺少专业的商业化美酒推介媒体配合，这是因为酒企喜欢单打独斗搞传播推广，可消费者不会只喝你一种酒，也不会相信你自家媒体的自说自话，导致传播与线下消费出现断裂，这是造成美酒找不到适合植入的线上传播源的根本原因。因此，网络与大数据时代酒企必须补上竞合共赢的传播营销课程。
4
长期经营微博自媒体
2012-2018年以来西贝积累了54万的粉丝，坚持作内容积累粉丝和保持微博活力，这是其送卡券活动的粉丝基础，没有这个传播裂变就不会短时间新增14万粉丝。
酒企应当学习其坚持不懈的媒体经营态度。回头看酒企，开始时纷纷做官网、后来开APP，再后来是微信公号，现在又大力开发社区社群，其实都缺乏预判和定力，背后就是机会主义作怪。但是机会往往是给有准备的人留的。因此，酒企要反思什么是适合自己的新媒体？如何长期经营下去？
5
引流投入关联效果
西贝赠送50-60元的卡券相对人均200元的餐费的确是较高的。这对于新客户是有吸引力的。当然其毛利率较高可以摊销卡券费用。
对酒业来说，中档以上产品引流投入至少达到产品售价的20-25%。但是酒产品的毛利率低于餐饮，那么如何增加引流投入？有两个策略供参考，一是节流，就是对直销客户赠券，分销渠道暂不赠送餐券。二是开源，就是采取与餐饮店联合引流合作方式，酒方预赠餐券，餐饮方与酒方结算时再适当打折。
综合起来看，疫情之下的酒业急需刺激消费与稳定终端。因此学习借鉴西贝微博卡券引流活动的经验具有现实意义。从表面上看引流这会增加促销费用，但从全局看，你避免了疫后终端价格和促销大战，同时赢得了餐饮店的积极合作，有利于稳固第一终端餐饮阵地。
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