中国白酒35年：跌宕起伏成长之路

中国白酒35年：跌宕起伏成长之路 2020-01-04 10:32 12,043 微信扫一扫复制链接分享其他文｜中国经营报  邓林站在2020年的大门口，回望35年前的1985年，回望中国白酒走过的35年。这是《中国经营报》对中国经济的守望与解读，对中国白酒行业的聚焦与观察。1985年，刚刚创刊的《中国经营报》，对中国经济脉搏的第一次触摸是价格“双轨制”。这一年，全国白酒企业只有990家，全行业实现工业总产值32.63亿元，实现利税总额10.67亿元。随着1988年白酒价格的全面放开，将白酒行业真正推上了市场经济的轨道。经过35年的发展，白酒行业已然成为中国经济发展的主要组成。根据中商产业研究院预测，2019年全国白酒产量将维持在880万千升左右，全年规模以上白酒企业将减少至1098家，销售收入将达5896.54亿元，利润总额有望突破1500亿元。不仅如此，2019年还诞生了茅台集团、五粮液集团两大千亿级企业。在35年里，白酒行业历经多次政策和市场的深度调整，行业发展跌宕起伏。一方面名酒企业群星闪耀，但如今的境况千壤之别；另一方面，从计划经济时代的销售渠道，到企业自建各级经销商渠道，到如今的以天猫、京东电商平台和以1919为代表的新零售，为中国白酒从“酒厂到酒桌”铺就了新的路径，也催动白酒行业在消费升级和市场竞争中，裂变与成长。价格放开之后的竞逐1985年年初，国家宣布取消对企业计划外自销产品价格的限制，宣告生产资料的“价格双轨制”正式形成。“价格双轨制”是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。但白酒行业价格的全面放开，还要等到1988年。当年7月16日，国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号）文件。由此，中国名酒进入到竞逐发展阶段。实际上，早在1984年，国家不再对白酒厂调拨粮食，酒厂采用市场价格采购粮食之后，酒厂才开始进入到扩产之路。那时，抓住机遇进行扩产的就是汾酒。1988年，汾酒的产量破1万吨。也从那年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”，一时睥睨天下。就在1988年价格放开之际，售价8元/瓶的茅台酒销售工作却陷入了困境。据茅台集团名誉董事长季克良回忆，为了开拓市场销路，1989年，茅台酒厂首次参加糖酒会，唯有一个简陋的摊位。正是这略显“寒酸”的参展方式，让茅台学会必须放下身价到市场上去打拼。与此同时，在价格放开之际，有白酒企业选择降价来提高销量，但当时的五粮液厂厂长王国春不以为意。他坚持的，是价格上行。6年后，五粮液曾大幅涨价近100元，价格超过飞天茅台。从1994年起，五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。中国白酒的品牌之战从1952年中国第一次评选出“八大名酒”，到1989年第五届全国评酒会评选出十七大白酒品牌，再到如今中国白酒品牌竞争群雄割据，作为万亿级产业的白酒阵营正在进行着全面裂变。1952年，由中国专卖总公司在北京组织的评酒会，在二百多种酒中选出了白酒四个，黄酒一个，白兰地一个，葡萄酒一个，加香葡萄酒一个，定为八大名酒。这八个酒是：茅台酒、泸州大曲酒、汾酒、西凤酒、绍兴加饭酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思酒。这样的评选总计持续了五届。1989年最后一届全国评酒会，是至今业内印象最为深刻的一届，十七大名酒最终出炉：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。30年来，这十七大白酒品牌奠定了中国白酒的基础格局。“当年的评选活动，培育了一批深受消费者认可、享誉市场的知名白酒品牌，也调动了各级政府部门支持白酒产业发展的积极性，对整个白酒行业产生了深远的影响。”中国食品工业协会会长石秀诗回顾第五届评选会时说道。作为五届评选高居榜首，白酒行业的老大哥——茅台，随后的发展是一路高歌猛进。“1989年的时候销售额才730多万元，现在700多亿元。所以我认为这样的快速发展和第五届全国评酒会是很有关系的。第五届全国评酒会留下了一些宝贵的东西，使得茅台在这30年，特别是最近这十多年的发展当中，稳步地前进走到现在。”季克良如此表述。当初的十七大名酒，如今的境况天差地别。如今，茅台和五粮液两大集团跨入千亿阵营，而贵州茅台的市值2019年最高接近1.5万亿元，是五粮液的近三倍。同为十七大名酒的其他品牌，全兴大曲将水井坊出售给帝亚吉欧之后，已然沦为成都区域的一款低端白酒；河南宝丰酒业年销售最低不过两三亿元，已经萎缩为当地区域性品牌；双沟现已成为洋河股份麾下的一员；黄鹤楼也加入了古井贡酒的阵营；剑南春早已跌出“茅五剑”阵营。白酒行业的两次起伏历史梳理可以看到，1989年、1998年、2012年三次严格限制公务用酒，以及税收等政策的不断调整从严，加之当时宏观增长趋缓、通胀回落，对白酒行业的发展产生了直接冲击。“一方面，消费税收紧使得酒企成本上升，低端产品发展受限，库存高企；另一方面，作为政商务活动感情润滑剂的高档白酒终端需求受到抑制萎缩，价格下跌，渠道利润受到挤压，使得整个行业经历了多轮调整周期。”方正证券研究表示。第一次起伏是1996年到2003年，当时历经亚洲金融危机和政策限制，加上鲁酒标王事件、山西假酒事件，白酒行业从1998年开始大幅度滑坡，诸多名酒甚至出现经营困难。但是从2003 年开始，随着中国经济的高速增长，白酒行业进入了“黄金十年”。尤其从2005年起，我国白酒业全面复苏，甚至可用“井喷”来形容。此外，在白酒行业消费税调整等政策推动下，中国的白酒产业复兴的春天已经到来，尤其是2011年三大名酒价格集体连续飙升的历史性一幕都令人难以忘怀。第二次起伏则是从2012年开始进入深度调整期，到2016年逐渐复苏，2017年开始，沉寂多时的白酒行业终于回暖，酒企业绩出现爆发式增长。在这8年中，白酒行业经历了塑化剂事件，国家发改委甚至对茅台、五粮液开出高达4.49亿元的纵向反垄断罚单。但经过行业洗礼、深度调整以后的白酒行业进入了以品牌为核心的系统化竞争时代。与此同时，白酒行业紧抓此轮消费升级的机遇，再次完成了行业的“蝶变”。“白酒业产业集中化发展趋势明显。当前利润总额增速大于销售收入，而收入增速又远大于产量的增速，充分说明中国的白酒业质量在整体提升。”中商产业研究院分析称。流通渠道变革2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。新零售的提出，对于白酒行业的发展再次催动了新的活力。在白酒行业，从改革开放初期到酒业“黄金十年”，形成了名酒与大型企业高高在上、中小型区域酒企各占一方的局面。但是，随着酒业深度调整期的到来，销售压力之下，名酒企业与诸多大型区域企业也纷纷开始渠道下沉，掘金三线市场，向更多更广阔的空间挖掘消费需求。在传统的经销商渠道，除了大区、省、市、县这样的结构之外，在销售终端除了综合性商超、烟酒杂货店之外，在2006年开始出现了专业的酒类直供门店——1919酒类连锁品牌（后改名为1919，以下简称1919）。2011年，酒类垂直电商开始登上舞台。1919开始打通线上线下，酒仙网、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多主打B2C 模式的垂直电商纷纷建立。酒类电商随后进入到白热化竞争阶段。来自中国酒业协会的数据显示，2012年，国内酒类电商销售总额37亿元，2016年达到了305亿元，2018年达到700亿元，2019年规模或达到974亿元。从增幅来看，电商的销售额增长明显高于传统渠道的增长幅度。随着阿里提出“新零售”概念，1919又率先士卒，在2017年11月，1919与阿里巴巴达成协议，1919与天猫深度合作，着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。2018年10月18日，阿里巴巴20亿元投资1919。此轮融资完成后，1919估值70亿元，成为酒饮新零售独角兽。在2019年，1919线上订单量已占到总订单量的60%，线下门店已超过1800家，B端业务已覆盖超过25万个终端。“虽然一些名酒连锁有一定的产品基础，如何得到各品牌厂家的支持也是难以整合的难题，目前来看也只有1919为代表的酒类新零售企业在整合了白酒、红酒、洋酒等产品后取得了一定的成绩。”行业专家张健分析说，白酒行业从竞争到竞合之路也许是白酒新零售模式的出路之一，同时还会伴随着白酒企业的整合。