消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码
消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码 2019-03-12 17:56 12,007 微信扫一扫复制链接分享其他来源：中国营销传播网白酒行业黄金十年之后，白酒业开始进入了实质的“新阶段”。这个新阶段有两个基本内涵：全行业“量价齐升”阶段已成过去时。近几年成功的新产品或新品牌不是满足了市场增量需求，一定是解决了老产品或老品牌在满足某些存量消费需求方面的问题或不足的，同时也一定是顺应了消费趋势或满足了新的细分市场要求的。这也是新产品或新品牌成功的前提。始自本世纪初的消费升级一直在深化持续进行中。从四个方面把握消费升级：第一、伴随着经济发展的消费水平提高或通货膨胀，带来白酒消费的价格确实在持续上升。表现在品质和价格两个维度上面，有的是品质和价格双升级，可以理解为价值升级，是真正的消费升级;有的是价格升级了，品质变化不大，可以理解为价格升级，是伪升级。第二、当前高端酒市场价格水平整体是趋于基本稳定的，没有出现明显升级或降级。2012年以来，高端酒由于渠道原因，加之政策因素，价格水平出现了一些阶段性下滑。2016年以来茅台品牌价格又开始逐步上升直至现在需要控高价的状况，同时，2012年时曾经过千的一些品牌现在均在千元以下，这一分化效应还在进一步扩大。高端酒在价格区间上近两年出现了新的分化现象，这是高端酒行业集中趋势下的必然趋势，茅台品牌成为了高端酒品牌中的头部，或者说整个白酒行业的头部品牌，量价必然进一步上升。茅台品牌价格重新冲高和稳定上升，是茅台企业自身经营和战略取舍的成功。但并不能因此说高端酒价格升级了或下滑了。第三、大众消费升级一直在持续进行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑，以牛栏山陈酿为代表的15元以上的新价格成为了光瓶酒的主导价位;低端盒酒在快速地向50元、100元两个价格渐进升级和集中。在经济发达地区，100元到200元价格带进一步细分和发育，反映了消费升级的加速。如湖北的白云边的主力产品，从10年前的价格为70元左右的白云边9年为主，逐渐升级到7年前的价格为110元的白云边12年为主，然后又升级到现在价格为180元左右的白云边15年，并和12年销量相当。这反映了大众消费在逐渐升级，包括2012之后行业调整期在内，大众消费升级没有中断。第四、中产阶级快速崛起，80后成为消费主力军，这两大因素叠加在一起，在消费升级上呈现出新的特点。由于没有经历过饥饿和绝对贫困的“吃糠咽菜”极差生活品质体验的成长过程，在消费观念上呈现出绝对“跨代式”的变化。消费购买力的“爆发性”强，“不差钱式”的敢于尝鲜，消费场景氛围要求高。但总体上可以归纳为“喝好点、少喝点”的特点，具体表现有三个趋势：一是次高端快速崛起。二是价值光瓶酒快速增长，主要是高线光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增长，包括各种档次的小瓶酒。围绕这三大趋势会诞生新的市场机会。基于“消费升级”和“量降价升”这两大基础逻辑，针对光瓶酒营销进行分析研究，思考发展规律，帮助企业规避营销误区，实现健康发展。光瓶酒营销中五大误区误区一：忽视内在，注重外在。真正的消费升级，一定是价值升级。升级的本质一定是产品的使用价值有了很大提升，或者口感有了新的变化。价值升级才是以消费者为中心，尊重消费者。未来跟风消费越来越少。消费者越来越理智，对品质的识别能力在增强。消费者对品质的追求越来越高。一些企业为了追求高利润或高价格，宁肯在广告传播、员工提成、促销活动、包装花样等方面加大投入，而在产品的核心品质上没有变化或变化很小，结果是消费者在尝试之后不能重复消费，最后招致失败。白酒企业从业者盛传一句话，“真正懂酒的人很少，都是跟风消费”，在这一错误理念误导下的产品升级，很多是伪升级，就是不重视消费者的结果，结果自然不好。河南省酒业协会秘书长、总工程师赵树民先生说，技术研发能力是白酒企业品质升级的“芯片”。从这个角度来说，白酒企业未来比拼的是合理成本下的产品创新能力，其背后是对技术研发的重视和持续投入。牛栏山陈酿之所以能够风行全国，超越了东北系和其它一些地方品牌，其背后是在技术上取得了突破，从而在产品品质上表现除了所有好酒的共性(不上头、醉的慢、醒酒快)之外的独特利益：入口柔，能畅饮。这是消费升级下产品升级成功的典范。江小白之所以成功，是其在产品研发上，在保持合理成本的前提下，以研发的小曲高粱酒的绵柔和纯粮食酒体为基础和前提的。红星蓝瓶也是通过技术手段解决了二锅头口感过烈的痛点，实现了入口柔的品质优点，从而捕获了二锅头粉丝的味蕾。可以断言：未来所有成功的产品一定是基于品质升级、满足了消费升级需求的价值升级。忽视内在的产品没有未来。误区二：“百货促销”依赖症。以“占便宜”为核心的光瓶酒“百货促销”已经走到了尽头。在以50后、60后农民工为主的光瓶酒消费时代，一个打火机、一个床单、一个“再来一瓶”都会成为其选择的关键影响要素。那是因为其消费观形成的关键时期是饥饿贫困年代，所造成的严重不安全感和“从无到有”的占有感表现在消费上是就对小奖品的占便宜的感觉。老村长、龙江家园等品牌在过去确实也通过“百货促销”实现了快速发展和成功。改革开放40年了，80后成为消费主角，他们更关注产品本身，不会为了“小便宜”买单，“百货促销”没有未来。牛栏山陈酿没有“百货促销”，畅销全国。江小白、红星蓝瓶、小郎酒在全国高速增长，走的都是无“百货促销”路线。误区三：价格“跳高”。除了暴发户，大部分人群的消费升级都是渐进的升级，且具有不可逆性。由于光瓶酒出现了升级趋势，于是有人断言“百元以下无盒酒”。这个观点忽略了品牌地位和时间周期，没有什么实际意义。受此思路影响，一些品牌的新光瓶酒定价达到了100元左右，甚至更高。这是严重违背基本市场规律的。光瓶酒也可以有高价格，盒酒也可以有低价格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”，加上“场景”消费形态，反应在产品上的外在形态。表现在价格上当前是20元左右为主，是不注重面子的消费性质。年轻消费者确实更加注重性能本身，但也有一个渐进的过程。也就是一些很高价格的光瓶酒并没有多少销量规模，没有实际意义。事实上，多少价格都可以有光瓶酒这一形态，680元的李渡1955高粱酒，销量近亿元。但就其主流价位来说，15-20元是成熟价位，25-30元在快速上升，40元的价位在牛栏山珍牛的引领下，也呈现出快速放量的趋势。其它价位目前不是主流价位，没有销量规模，实际意义不大。误区四：简单跟随大品牌的成功大单品。牛栏山陈酿成功之后，15元价位出现很多“陈酿”系产品，以低价进入市场，在渠道上骚扰牛栏山。市场也有一些所谓“蓝瓶”在渠道上冲击红星蓝瓶。但目前没有哪一个产品依靠渠道跟随成功的。在整体价格消费水平不高的情况下，依靠引领消费升级确立起来的老大位置有着较高的忠诚度。跟随者可以在渠道上对牛栏山陈酿有阶段性的冲击，但都为对牛栏山陈酿的地位形成实质影响。值得尊敬的是，牛栏山企业的高级领导拥有非凡战略定力，技高一筹，不盲从，不打价格战，反而通过市场提价，进一步保持了消费者和渠道的忠诚度。牛栏山酒业销售总经理申保营说：“牛栏山陈酿作为名酒的大单品，从不跟其它品牌大打价格战”。跟随者注定是没有出路和前途的。北京正一堂董事长杨光先生说：“跟随者是有宿命的，注定没有前途的”。因此，从消费者需求多样性趋势来看，跟随者注定失败，差异化才可能满足新的细分市场。误区五：跟风江小白的小瓶酒。虽然有诸多争议，但江小白作为现象级的品牌，短期6年已取得近10亿元的销售额，无疑是成功的。也是很多企业梦寐以求的。江小白上市之前，也有很多的小瓶酒，如劲酒、牛栏山二锅头等。小瓶酒作为一种产品形态，存在了很长时间，有其特定的消费场景。在没有饮酒压力的环境下，在寻找轻松、平等的“轻餐饮”氛围中，小瓶酒是三五知己、朋友轻松聚饮上选。小瓶酒的整体价值较小，容易形成初次消费。江小白的成功，大部分酒企学不会。小瓶酒的营销是有门槛的。人们只看到了它精彩的文案，看到了互联网工具的厉害，看到了青春和约酒，但没有看到江小白成功的本质。常见现象是：把江小白理解为“青春小酒”，于是给自己的新产品起了一个很酷的名字，在文案上比着青春和各式各样的情怀，XX白,XX侠、X小X......举不胜举，但仍然不成功;瓶子做的足够时尚，甚至超过了江小白，可是渠道一阵风过去就没了;互联网、微信上玩的很花哨，就是留不住消费者。江小白作为新产品的成功，首先是系统营销的成功，不仅仅是一个要素的成功，模仿其中的一两点只是皮毛。同时，很多企业最容易忽略的两点，一是江小白的品质不错，是单纯高粱酒，口感很柔;第二、江小白的渠道精细化程度非常高。在深度营销销售基本功方面，鲜有企业做到这么好的程度。这两点，很多企业永远也学不会。以上五大误区是行业常犯的错误，企业在开发推广光瓶酒的过程中，应该主动规避。那么企业在实际操作过程中，应该用什么方法来保障成功呢?六大密码系统保障价值光瓶酒的成功单一要素成功的时代已经过去。未来，所有的成功，都是基于系统的成功。光瓶酒的系统营销主要从以下六大密码展开规划。一、做高品质，做好差异。品质做高做实做异，是成功的基石。消费升级，意味着需要更高的品质。更高的品质表达需要三个方面：品类、差异化、利益点。小郎酒品质演绎的很经典：浓酱兼香大品类，兼具酱香之雅、浓香之冽，好喝不贵，好味道，享快乐，适合消费者聚饮畅饮。江小白是小曲清香型品类，单纯高粱酒与其它高粱酒形成差异，口感形成自己的风格，入口柔顺，适合聚饮。红盖汾依靠大曲清香这一品类，在口感上形成自己的风格和味道，加上是老牌名酒汾酒做背书，普通朋友畅饮是既有面子又有里子，很快一统山西。道里道外酒光瓶酒，依托百年老号万兴源酒业，是高粱酒大品类，轻柔高粱酒又区别于其它高粱酒，其口味上真正做到入口柔，后味香，回味悠长。产品一上市，就很快被商家追捧和热销。二、预设场景，讲好故事。任何一个产品都是在一定的场景或氛围下消费的。场景和氛围是不同的人群在特定场景下同样的消费。随着消费升级，消费者越来越重视消费场景。因此场景既是消费者心理的需求，又需要品牌主动引导。某个角度上讲，哪个品类引导了场景，哪个品牌就会成功。江小白通过文案侧重描述线下“约酒”等场景，将江小白打造成为青春、时尚白酒的符号，核心是让江小白成为聚饮时不同情感宣泄载体的首选。道里道外酒提出“轻柔是一种生活态度”，率先在“轻餐饮”(烧烤、撸串等)业态进行引导，提出“小轻柔，真自由”的娱乐消费理念，成为夏季在轻餐饮朋友聚饮的首选。三、设计规格，做好背书。小规格能起到什么作用?小规格也可以带动大规格，最终是大小规格都能畅销。相对于常见的500ml规格，250ml、125ml是常见的小规格。小规格适合年轻朋友追求“公平”的聚饮或人数少的习惯性饮酒，由于单价少，更适合尝试性消费。因此，小规格有利于新产品的培养，从而带动大规格，进而进入政商务消费。江小白的小瓶酒依靠扎心文案扑捉了大量的愿意尝鲜的人群，进而成功的带动了300ml规格和500ml规格，为了进一步拉动500ml规格，还针对性推出了适合团建活动的“拾人饮”。长期饮用江小白的从来不是年轻的屌丝，而是新兴的小康，甚至新兴中产的消费。利用小规格的单价低、好尝鲜的特点，还可以起到特殊的背书作用。道里道外酒从过去鲜为人知到在市场快速热销，和它有独特的设计有关。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒，站到消费者角度如何确认和识别它是否粮食酒呢?消费者内心有一个潜在的认知：粮食酒是高度。因此，道理道外酒专门开发了一款50ml的小瓶酒，度数设置为58度。消费者在初次尝试消费时，明显感觉其上乘的粮食酒品质，为道里道外酒品牌背书。消费者从而产生尝试小瓶酒——高度粮食酒——道里道外酒是粮食酒——消费大瓶酒这一逻辑。四、包装出挑，科学陈列。好的包装会说话。消费者的审美情趣在变化，表现在包装设计总的趋势是简约、有内涵。符号化的设计在柜台上分外出挑、抢眼，让其它的品牌成为绿叶，过目难忘。牛栏山陈酿用“经典酒瓶”达到了畅销，小郎酒的“歪嘴瓶”让人过目不忘，江小白的“表达瓶”开创了时代，红星的蓝柔时尚亮丽。道里道外酒独特的“D”字形包装，符号化处理，出挑易记。江小白的终端可以作为终端陈列的教科书。江小白在烟酒店进口的柜台处设有专门的陈列台，大小规格一应俱全，入口即见，伸手即取，抢眼、生动、方便。为了提示消费者，在终端物料上规范为“3+n”的动作，即一份推拉贴、一张KT板、一份价格签，同时加上WIFI贴/温馨提示/塑胶画/桌签/餐巾盒/烟灰缸等根据实际情况进行组合。产品在柜台上陈列，一般不少于4个面。体现除了品牌形象。作为特殊作用的小规格，更需要强化陈列面和陈列艺术。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜台上间隔陈列，高低有致，赏心悦目，体现了品牌背书的作用。五、品牌提升，价值光瓶。光瓶酒不应是低档的代名词，而应该成为价值的首选。牛栏山珍牛在上市之际，即打出“喝珍牛，更讲究”的口号，实实在在在引领城市高线光瓶酒。最终它落脚在“亲民接地气，好酒牛栏山”的品牌上，珍牛进一步拉升了牛栏山的品牌。道里道外酒，天生就是城市光瓶酒。道，是一个城市的灵魂，道里道外，代表一个城市的缩影。从名字上就区隔了乡土气息的品牌，加上知名艺人李晓杰的“朋友的酒”这首歌的演绎，道里道外酒就是朋友的聚会时的酒!红星蓝瓶用张涵予来演绎品牌故事，将不平凡的奋斗者精神体现的淋漓尽致。江小白用一个素描画抽象出了放松、内心追求简单快乐的简约精神。品牌作为一种价值主张，最后一定从价值观层面将人群细分，每个品牌都拥有自己的粉丝。六、消费引领，营销分离。渠道精细化传统营销的基本功，依然发挥关键作用。忽略基本功的创新，很难成功。开创时代的江小白的成功，在深度营销的导入和规范上，目前没有哪一家白酒企业能相提并论。前文所述的终端陈列和生动化之所以能那么到位和规范，本质是营销分离、厂商分工来实现的：厂家做营(江小白重在传播)，商家做销。渠道效率又来源于其高效的组织效率和考核系统。牛栏山陈酿的成功，是因为很多优秀的大商的加盟而实现了产品的高渠道效率。而道里道外酒的成功，是因为很多拥有产品创新理念的商家的加盟而节约了厂商沟通成本。品牌的成功逻辑，是按照满足小小众到大小众到小大众再到大众的逻辑展开满足的。因此，市场推广初期的产品与小小众的接触点决定了开局。江小白率先从爱尝鲜的年轻人入手，撬开了市场。道里道外酒从轻餐饮的时尚场景突破，找到了小众的接触点。牛栏山的珍牛从宴席入手，效果初显。消费引领，成为光瓶酒能都崛起的关键。价值光瓶酒依然是当前消费升级下的大风口。按照上述六大系统，以消费者为中心，尊重规律，心存信仰，循序渐进，价值光瓶酒迎来了发展的春天!（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
