吴晓波频道：茅台推出i茅台，是在盘算什么？

吴晓波频道：茅台推出i茅台，是在盘算什么？ 2022-04-10 18:40 12,002 微信扫一扫复制链接分享其他茅台4月10日，知名财经评论媒体“吴晓波频道”关注i茅台，认为贵州茅台通过自有电商不仅为自营渠道开辟新战场，提升系列酒的知名度和销量，还锚定了茅台酒产品的市场价。“吴晓波频道”认为，贵州茅台做到今天的规模与地位，思考的早已不是如何赚得更多，而是如何走得更远。如何让普通消费者买到平价茅台，赢得他们的信赖与喜爱，从而长久地保持品牌影响力和行业优势地位。以下为报道全文：虽然才过去10天，但不出意外的话，i茅台将成为2022年中国最火爆的App。上线第一天，i茅台就冲到苹果App Store免费榜第一，而这时候，这款App其实还没开始运行。  试运行第一天，总计有299万人、622万人次在i茅台上参与申购26000多瓶酒。火爆的数字，代表着市场对茅台酒的强劲需求——有便宜茅台卖的地方，肯定有很多人。但是，在这些人里，也有一些不满的声音。因为他们发现i茅台并不售卖最受市场欢迎的主力品种——“53度飞天茅台酒”。而且，在售的四款酒里，两种不同规格的“虎茅”利润可观，但中签率极低；珍品茅台和茅台1935则没有太多利润。这么低的中签率，最后却可能只有100元利润，有人说茅台公司是在搞饥饿营销；还有人说，这是在亲自下场捞利润；甚至有人说，茅台这就是利用品牌号召力在搭售库存。既不卖飞天，放的量又少，到底图什么？种种流言蜚语，真的都太看轻茅台了。以茅台的实力，想实现这些目标，用得着这么大费周章？真相是，销售这些酒获得利润，只是战术层面的小目标，通过自有电商平台售酒这个行为本身，才是战略层面的大目标。其一，为自营渠道开辟新战场。上线一天就位列App Store免费榜第一，第一天有多达299万人预约，没什么广告投放，媒体抢着报道，用户抢着下载……虽然目前电商在茅台营销体系中的占比还很小，但i茅台以极其强劲的登场势头，向市场证明了茅台想做好自营电商绝非难事。其二，利用品牌号召力，提升系列酒的知名度和销量。长久以来，大多数茅台的消费者都只知飞天，只认飞天。过分依赖单一商品品种，对企业来说肯定不是好事。此次i茅台上发售的四款酒，抢到的人虽少，但起码让几百万人知道了这些酒，并且了解了它们是什么价位。如果能继续保持一定热度运营下去，消费者对茅台酒产品体系的认知还会进一步加深，销量也会随之提升。其三，通过官方定价和供货，对茅台酒的市场价进行锚定。在茅台的产品体系中，飞天当然是龙头，但往下就出现了价格断层，在1000元价格带缺乏拳头产品，而今年新推出的茅台1935便担负起了这个任务。 但是，因为出身名门，茅台1935在上市后很快就在二手市场被捧到了2000元一瓶，这就偏离目标了，只有价格没有销量，完全无意义。不利于整个产品体系。而在i茅台发售之后，茅台1935的价格便降到了1500元以下，妥妥地打击炒酒、价值回归。i茅台的抢购、发货形式，有几重考虑？战略目标明确是基础，但具体如何达成是第二步。从i茅台的购酒模式上看，贵州茅台公司为走好第二步可下了一番苦功。过往的茅台售酒，不管哪个平台，都是卡时间点抢购，拼手速、拼网速，由于供不应求，绝大多数人都是还没反应过来就结束了，挫败感很强。而i茅台采取登记抽签的形式，从抢酒变成了抽酒，参与就变成了一件很轻松的事。对消费者而言，是好事。 在i茅台正式上线前，有人猜测i茅台会跟其他电商一样，从自己的仓库直接发货。但i茅台最终采用了线下提货的方式，让消费者去一趟门店。对消费者来说，虽然要迈迈腿，但产品保真、服务保质；对茅台来说，加强了与消费者的联系，等于建立了属于自己的流量池。当然，最重要的抉择，还是53度飞天的售卖问题。i茅台不卖飞天，保证了这款最重要的产品价格稳定，让广大经销商的利益免受冲击，也让i茅台得以平稳上线。贵州茅台是想解决53度飞天酒的炒酒、囤酒问题，也确实可以通过直销53度飞天来增厚利润。可他们没有这么做，他们更在意产品价格的平稳，营销体系的健康。饭要一口一口吃，路要一步一步走，在飞天问题上的审慎，足见公司管理层眼光长远。贵州茅台给i茅台的定位是“新产品、新渠道、新平台”，可以看到上线的四款酒都是2021年12月以后的新品。未来，i茅台很可能会作为贵州茅台独家新品首发平台，与长销的53度飞天形成互补关系。贵州茅台的经营逻辑：做人民的茅台 贵州茅台这几年动作颇多，从扩产，到推广系列酒、建设直销渠道，再到推出i茅台。这一套组合拳下来，目的是什么呢？或者说茅台在意的是什么呢？股价？利润？都重要，也都不重要。茅台的大股东是贵州国资委，交出亮眼的财报，让股价上涨，固然有好处，但在不大规模套现减持的背景下，市值只是数字而已。至于利润，倒是颇受茅台重视。可茅台想赚钱，提价就行了，在当前的供求关系下，一点阻力都不会有。但茅台没有走这条路，因为管理者看到了盛世之下潜在的风险：首先是酒价走高的压力，如果茅台酒变成“有价格、没销量”的奢侈品，对企业而言是不利的。 其次是有太多中间商赚差价，囤酒、炒酒的现象难以根绝。最后是前文提到的，过度依赖飞天这一条腿走路。所以茅台这两年，做的都是这些问题的针对性工作：通过扩产来缓解供不应求的现象，控制酒价；通过清理经销商队伍、建设自营渠道，来优化经销商体系，加强对价格的掌控力；发展系列酒、推出新品种，做大做强子品牌，实现两条腿走路。总而言之，贵州茅台做到今天的规模与地位，思考的早已不是如何赚得更多，而是如何走得更远。如何让普通消费者买到平价茅台，赢得他们的信赖与喜爱，从而长久地保持品牌影响力和行业优势地位，才是茅台的课题。